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1、中海半山溪谷整合策略青铜骑士 2006.9.26,一 对项目不得不有更深刻的理解,1 怎样理解我们的缺点?, 在对项目接近半年的接触， 加上双方的讨论与接洽， 加上几次去了解现场与周边 没有理由对半山溪谷不进一步的理解 我们的项目存在很多缺点 比如货柜车多，噪音灰尘大，配套不完善 比如离市区太远，交通不便利，治安不好等等 我们认为，在推广过程中这些问题结合实际都可迎刃而解，不必过多担忧。 更何况在购房人群的调查中，我们清楚地了解到 绝大量的目标客户群存在在盐田港区域 既然他们能住进盐田港面对存在的这些缺陷，进而与我们更多的优点进行比较 没有理由不选择我们 必须明白，缺陷不会阻碍我们对项目的定调
2、与定性 必须明白，虽然同在一片区域，对于处于半山之上的本案来说， 盐田港已有的缺陷，正是我们没有的，盐田港没有的优势，正是我们具有的。 颠覆盐田港生活方式，给盐田港人甚至市区人找到一个真正的家， 是我们策略的中心思想,2 竞争对手给我们带来什么启发?,我们没有竞争对手，相对于盐田港区域来说 这里的中高档楼盘少而又少，人们急需我们这样的房子出现；我们有太多的竞争对手，相对于整个市场大环境来说 采遍盐田的楼盘，绝大多数在打高品质的山居海居，以下是通过比较透彻的市场调研结果：, 鸿景翠峰：罗湖梧桐山纯粹大宅 东方尊峪和我们一样说半山: 君临半山,一览天下；半山国际豪宅 沙头角的新世界倚山花园说它是：
3、梧桐山麓 稀缺极品 沙头角镇的东部翠海轩：依山而选，依海而居 枫情梧桐半山干脆来了一种风情：北美原乡，绿色典范（国家森林公园半山府邸）大梅沙的泊岸说它是：观山听海，养生大宅 大梅沙的湖心岛公寓：大梅沙罕有岛屿，度假公寓 优品艺墅：原创滨海艺术公寓 万科东海岸的说话方式还算聪明一点：到东部区，那里有真正的海；为海居而来 绝大多数相互雷同，没有谁能跳出谁,三、我们目标群是哪些人？ 28岁-39岁上下 正好是企业中层与白领阶层聚集层、城市精英阶级, 面对以盐田港为主，辐射其他区的已定中高档目标群， 在这个同质化的市场， 我们如何才能跳出来？ 这要求我么如何提炼优点，如何定调， 这是我们的首要之急！,
4、3 如何提炼优点?,区域： 我们认为有但没有太大的优势，虽然盐田港发展潜力较大，但对于居住来说，的确不够。 我们要做的恰恰是让这个区域的居住得到改变！品牌 在这里客户担心的很多缺点如配套与治安等，靠中海的品牌与物管服务，我们在推广中完全能解决。 但是在该片区的知名度目前相对不够，需我们的项目本身提升,我们真正的王牌在于: 1、山景资源： 三面环山，一面向海，俯瞰盐田港，鸟语花香，空气清新，景色优美。 这是得到了我们目标群的首肯的 比之以上任何一个山居项目的矫揉造作与人工化 纯粹的原生态山水自然，是我们的根本2、产品资源 还有一个优势就是产品这是中海品牌的体现 先不说我们的产品一梯两户，面积适中
5、，高达85%90%的户型使用率， 完全适合我们的中高档目标群体，有时候销售纯粹可以省很多事 最为重要的是： 容积率为1.02的超低密度住宅，完全匹配我们纯粹的原生态山山水水 就连这条流经社区的小溪 就连社区内配套的两个湖泊 就连建筑本身的各个部分这一切的王牌意味着什么？我们最好的概括是什么？ 如果用一个词：,“野趣天成”,二 定调 一个野趣天成了得!,1我们要让住进盐田，住进盐田港的所有人都知道， 半山溪谷不同于任何一般打山居水居的房子，要告诉他们 我们给他的最大最独特的卖点承诺就是野趣天成 ！2从居住层面行来说“野趣天成 ”说的是最最自然的完美体现：要告诉他们，你买到哪儿都是一样的：没有真正
6、属于大自然的、浑然天成的生活的！我们恰恰能给你：, 给你的自然山水是原汁原味原生态的 给你的开阔的景观也是以海的形式呈现的 给你一条流经社区的溪流是从山上发源，不经过任何修饰的 给你社区中的两个湖泊是天然就有的 这一切充满野趣与闲情 给你的建筑是在尊重周围环境的基础上，让建筑更好地镶嵌到青山背景中的 给你的社区规划是根据地形高低起伏灵活布局，打破整齐统一的规划，化整为零的， 给你的空间不会是高耸云天，只有5-8层，和山景达成了一致意见的 给你的建筑材料都是天然毛石、天然涂料、仿木色混凝土、仿木色格栅花池，与自然混为一体的， 给你的阳台都是顺应山势层层退台而上的 给你陪伴的动植物都是野花野树野虫
7、野鸟的这一切就像天成之铸，匠心独运。 总而言之，中海给你的半山溪谷，就是一座跟着大自然的感觉走，野生野长的大园林！,3从精神层面来说“野”是奔放、是解放个性、是逃脱都市樊篱、是无拘无束的自由享受；野趣天成是最贴切人性的自然人居， 这正好是长期生活在紧张局促的钢筋水泥喧嚣都市中的人 最理想最向往的生活状态 我们广告最大的目的就是塑造这种生活方式，塑造这种市场形象！当然，我们天然野趣的生活形态是有品位，有格调的 无论是从我们的推广来说，还是从中海的品牌来说 这也是中海品牌完全能够起到的支撑， 就像人们一想到万科就想到文化盘一样。 这也是我们强烈建议案名前加上中海二字的原因,三 怎样塑造这种市场形象
8、？,1我们的调性已经很明确：盐田山野假日告诉市场我们的大概位置 告诉他们我们最为有力的单一诉求：山与野的生活 加上假日：告诉他们这种生活形态式是有品位与格调的，你可以天天像度假；为我们推二期做好铺垫,2 那么，怎样塑造这种野趣天成的市场形象呢？ 这种形象一定是很生活化的 能够充分与现在盐田港生活拉开距离的有这样一句话：,沿 着 山 溪 找 到 家, 一看就是半山溪谷的 你能体会到自然意境，就像一首现代版的蒹葭，半山溪谷，在半山上，在水一方， 一个找字，在大自然中的稀缺与低密度不言而喻。就像“房子在哪里？”的创意一样 颠覆盐田港生活方式，给盐田港人甚至市区人找到一个真正的家，这是我们中心思想的核
9、心体现 最后，它没有忘记落到家、落到建筑上来 最主要的是，你没有理由不向往这种提着鞋子沿着山溪流水回家的自然野趣，它有这种戏剧情节在里面 不是像别人口号似的喊出来山居有多好，野趣有多好，而是给你一个生活情境来打动你,沿 着 山 溪 找 到 家,当然，还可以从各个方面发散 沿着山溪，找到生活的方向 沿着城市之路回归山野 沿着山野之路 换一个角度生活 做个青山的子民 让生活野一点 清流一生,四 这种市场形象如何分阶段推广?,第一阶段 市场导入期时间：9月底10月25日 阶段策略：发展商与案名入市，引起关注 目标：1、引发大众注意，中海在盐田建了栋房子！ 2、推出项目入市信息与案名阶段诉求主题：“中
10、海半山溪谷” 营销节点：导入期到临时售楼处开放 宣传物料：VI系统户外广告牌海报 现场包装：导示系统、路旗、围墙 媒体组合：主导媒体：户外广告（中海半山溪谷）这一阶段建议不用报纸；网络：与搜房网站 链接(据市场调研，盐田的楼盘在网络上相对较少，所以网络将是盐田很重要的一部分）辅助媒体：可以在十一期间作适当的短信发布祝贺节日，并公布案名营销活动：这一阶段除了秋交会上企业宣传册中有信息公布外，不建议作活动,第二阶段 形象强化期时间：10月底12月25日阶段策略：市场形象的建立，树立口碑与市场印象 目标：以形象的差异化高点，结合产品建立良好的市场认知，为开盘蓄势阶段诉求主题：“沿着山溪找到家”营销节
11、点：开盘前 宣传物料：形象手册、单张、海报、广告片 现场包装：同上 媒体组合：主导媒体：户外广告：沿着山溪找到家；报纸形象广告：特区报及南方都市报；网络：与搜房网站链 接，并建立本项目网站；针对盐田区域写字楼客户群作DM形象单张辅助媒体：适量短信发布营销活动：“梦溪笔谈”作品专栏 媒体：在深圳特区报上文化娱乐版开辟梦溪笔谈专栏， 主题：梦溪笔谈：山溪与城市人的对话；野趣天成才是真正与自然为伍的本色生活 意义：塑造市场形象、提升项目的知名度与品位格调,第三阶段 开盘时间： 12月31日(12.252007.1.1):阶段策略：结合形象高密集度地集中几天发布开盘信息， 目标：最大限度扩大集客数，促
12、成销售高潮阶段诉求主题：“让生活野一点！”营销节点：开盘销售 宣传物料：除前期形象宣传物料外；还有：产品折页、产品海报、户型单张 现场包装：销售中心包装、开盘现场包装、样板房配合 媒体组合：主导媒体：报纸特区报及南方都市报以及商报、晚报、晶报；户外；短信；网站发布 开盘信息；针对写字楼客户群作DM产品单张辅助媒体：电台：短暂公布开盘广告营销活动： “沿着城市之路”游城活动 形式：仿米琪林轮胎游城展销的形式，利用锦车作全城宣传 主题：沿着城市之路走向山溪 意义：开盘造势,第四阶段 热销阶段时间： 2007年1月1日后阶段策略：结合项目各个卖点，说生活形式，说产品亮点 目标：在最短的时间内完成销售任务阶段诉求主题：“从都市匆匆走过，在溪谷缓缓生活”（或者“做个山里人”） 营销节点：持续热销 宣传物料：同上，尤其是产品折页、产品海报、户型单张 现场包装：样板房配合、销售中心的物料补充设计 媒体组合：主导媒体：报纸：特区报及南方都市报传播产品品质；户外；网站论坛的使用辅助媒体：短信营销活动： 主题：半山溪谷观山海 形式：售楼现场乘热气球升空观山海意义：聚集现场人气，拉动销售,五 我们的平面是这样来体现策略与野趣天成的,主 推 方 案,第 二 套 主 推 方 案,过 程 稿 件,Thanks,
