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1、碧桂园新亚山湖城踩盘报告,2012年07月09日 开发部,2,项目整体技术指标 项目概况和规划 项目四至和配套 项目户型配比 项目户型分析 项目样板房和园林展示 项目整体SWOT分析,项目整体技术指标,项目概况和规划,一期产品位于项目的西北方向，全是别墅产品：类独栋、联排别墅、双拼。,项目位于清远市清城区广清大道南山岭生态公园旁，项目占地面积一千多亩，属于靠近市中心的别墅大盘。,项目配套,项目位于市中心1.5km距离，享受市中心成熟配套。属于“城市公园别墅大盘”,项目一期户型配比,7,二层全层大面积主人套房， 所有该户型都是南北朝向，通风采光好，每间房间都有阳台。 靠边户型花园面积更大 三楼房
2、间比较小，洗手间房间过大，设计不合理，靠南的房间只能放下小床。,联排别墅N102-6：,项目户型分析,8,结构和设计与N102-6基本相同，不过室内面积更大，舒适度更强。 一楼大面积露台面积，与客厅相连，增强舒适性。 二楼主人套间大面积衣帽间,主卧出阳台，生活更私享。 三楼房间较大，大露台，赠送面积多。 所有该户型的位置比N102-6更靠近园林中心位置，景观效果都更优越。,联排别墅N106-6:,项目户型分析,9,项目户型分析,双拼优势明显，户型方正，布局合理。 二楼超大双阳台、带衣帽间主人套间。 三楼露台，赠送面积大。 三楼房间面积较小 该户型景观资源优势，大部分享有水景景观优势。,双拼别墅
3、G146:,10,所有户型中最畅销的户型 室内面积大，261，方正实用。 双主人房设置，共有三间独带衣帽间洗手间的大套房，房间面积大，强调室内居住舒适性。 室外景观并不如G146好，该户型强调室内居住舒适，面积大，景观享受缺乏。 房间阳台非常少，只有二楼主卧带阳台，三楼有个大露台。 入门正对上门楼梯，风水上不太适宜。,双拼别墅G147:,项目户型分析,11,新型的联排别墅，避免了传统联排进深长的缺陷，但是一套户型只能占据两个方向景观，空气不对流，西北方向户型西晒等影响比较大。 户型方正，三楼多功能房连接大露台，赠送面积大。 主卧没有衣帽间设置。 采光面比较小，而且朝向单一。,联排别墅N71:,
4、项目户型分析,双拼别墅B户型：,12,客厅中空设置，让人有独栋别墅的感觉。 玄关设置，避免入门一览无余。 三楼带全为主卧配置，保障主人私密性和舒适度。 三楼超大露台，景观效果好。 B户型外立面大气，有独栋的感觉。,项目户型分析,13,建筑占地面积大，土地证面积大。 客厅中空设置，二楼主卧独立一层，私密性好。 三楼两大露台，景观好，赠送面积大。 户型方正，功能齐全。 主卧没有大露台设置。 超大花园，可设置泳池。,钻石墅G78:,项目户型分析,14,唯一的四层别墅。 屋内设置电梯，豪华配置。 房间面积大，功能齐全。 花园超大，奢华别墅。 主卧长而窄，而且与客房一层，私密性不好。,钻石墅N68:,项
5、目户型分析,样板房展示,每间样板房都设置小孩房，布置精美，符合项目居住定位需求。 二期洋房处于挖地基阶段，进来雨水较多，看似成湖 别墅都赠送私家花园，但是业主只有使用权，花园没有土地证。,样板房展示,样板房装修标准简约，符合普通居住需求，但并不高端。 样板房设置鞋套和拖鞋，拖鞋的布置显得项目档次过低。 一期别墅景观并不算太好，湖景资源还比较有限。,样板房展示,园林展示,项目园林并没有什么名贵树种，建设成本低。 园林主题打造四季，视野非常开阔，项目占地大，入口比较大气。 项目还有自建房未拆除，没有做任何遮挡，景观较差。,园林展示,S,W,O,T,项目规模较大，分多期开发。 产品线丰富，可选择性多
6、。 户型较小，总价低，居住生活定位，迎合市场。 离市中心近，享受市区学校、医院等城市基础设施配套。 园林并没有名贵树种，加上小品摆设，层次分明，增强空间感，视野宽阔，有大盘风范。,央行连续两次降息，购房需求释放 市中心别墅盘稀少，竞争对手不多,本项目只建设会所、商业区和游乐场、幼儿园，项目内部配套较少。 从广清大道入口到一期销售中心，有数栋自建房影响景观效果，而且没有园林设置遮挡。 园林、配套、装修并不高端，对于项目钻石墅的产品销售造成影响。,项目SWOT分析,清远市目前洋房库存较多，二期洋房面临销售风险。 国家对于控制房价稳定态度依旧坚定。,19,项目关键时间节点 项目销售情况分析 客户分析
7、,项目关键时间节点,7月7日 正式开盘,注：碧桂园采用比较传统的营销节奏，前期酒店外场预热，中期电视、户外、短信推广结合，配合样板房开发将热度推向高潮，同期收筹，并结合端午节活动将储客量达到井喷，在保障认购量时即开盘，最终大卖。,2012年3月 前期预热 酒店外展,2012年6月16日 开始收筹，收诚意金3万、5万、10万，可各抵两倍筹金的优惠，同日开放样板房,2012年6月23日 端午节活动，收筹累计超过400个,2012年5月 大量硬广、软文推广，配合户外、短信推广,21,销售情况分析,踩盘当日下午16：40分时销控情况： 联排别墅面积154-189，价格128-150万元，联排别墅剩下2
8、套。 双拼228-304 ，价值238-328万元，普通双拼几乎售罄。 钻石墅面积550-660 ，价格800-1300万不等。钻石墅成交10套，剩余50余套面积在200方以上的产品。 总销售额达到8成，大卖热销。,22,客户分析,根据现场车辆车牌数据推测，本项目主要客户以清远本地客户为主，只有少量的外地车牌车辆。 根据销售顾问反映，客户主要为本地人，其次是广州、佛山看重项目“依山伴水”的客户。,23,与狮子湖对比 总结 反思,与狮子湖的对比,定位不同。狮子湖定位休闲度假，属于高端市场定位；碧桂园定位生活居住，属于中高端定位，客户群主要为本地客户。 产品有差异。与狮子湖产品户型单一，可选择性少
9、，面积区间小，都是270方以上，碧桂园产品面积区间大，在160-660方；可选择性大。小面积产品虽然均价比狮子湖高，但是总价低，对客户购买吸引力强。 配套不同。狮子湖高端配套，如喜来登酒店、高尔夫等，均为狮子湖独家打造；碧桂园侧重打造生活配套，如商业广场、会所，其余均利用市政配套；成熟的配套使得碧桂园节省了开发配套的成本，提高了开发利润。 碧桂园注重营销节奏。酒店外场预热，电视户外广告中期配合，结合大量的短信广告轰炸式集中推广，在不同的时间节点保持着市场热度，使得前期铺垫积累了较多认筹客户，而且客户流失量少。 品牌积累。碧桂园在全国开发逾100个高品质地产项目，服务逾30万业主，多年的品牌优势
10、。,总结,开发步骤：山湖城作为一千多亩的大盘，项目采用了由低到高的推盘策略，一期主要推景观一般的别墅，从而快速回笼资金，二期销售高层洋房，与配套同步成熟，后期在项目配套和项目影响力都比较成熟时再推销售临水和依山而建的别墅豪宅，赚取利润。属于传统的大盘推盘步骤。 收筹策略：收取酬金3万、5万、10万、开盘抵两倍酬金，相对于两三百万的倍数，酬金不高，而且相对新颖的营销手法吸引了清远客户下更多的酬金。也为开盘认筹数，开盘人气提供了有力保障。 价格策略：在市中心很少同类竞争别墅的情况下，项目价格并不算高，项目采用系数价格策略，根据景观、朝向、户型系数比例，得出总价。 推广策略：项目推广节奏明显，结合电
11、视、户外、短信广告，“短频快”的轰炸式集中推广，在开盘时将储客量推向最高点，并及时解筹。 小结：碧桂园采取的开发营销模式都是比较传统的方式，充分发挥了碧桂园的品牌优势。,学习碧桂园,碧桂园开盘劲销，有很多值得深入学习和思考的方面： “强强联合”：作为城乡一体化建设的积极参与者，本项目是碧桂园位于清远市区的第一个项目，碧桂园与本地房企新亚地产合资，碧桂园占股51%，新亚占49%，合资以27亿购买新亚地产多幅用地，面积约120万平方米，一如既往发挥碧桂园低密度大社区的开发模式优势，使得楼面地价约2250元/，对于市区别墅项目而言，成本较低，发挥了碧桂园传统拿地低廉的优势。 成本领先：碧桂园一直采用
12、“房屋工厂”生产模式，采用规模化生产，不仅拿地成本低，而且碧桂园囊括了设计、建筑、装修、园林、物业等整个产业链的每个环节，建安成本优势明显。本项目园林并没有名贵树种、而且密度低，样板房装修材料并不昂贵，建安成本、园林成本很低，符合市场定位的同时提高了利润空间。 合理定价、快速销售： “一年一个碧桂园”足以说明碧桂园的开发销售节奏之快，从“建设老百姓买得起的好房子”到“为追求更多幸福生活的中国人圆梦”，碧桂园始终秉承自己“物美价廉”的口碑，保持着”快速流转模式“，使得资金快速流动。本项目一百多万的市区别墅对清远本地高收入一族可谓吸引力十足，所以开盘只留下大面积的钻石墅，小面积的联排双拼几乎全部售
13、罄。,反思,根据碧桂园的热销，我们认为可以从以下几点加强狮子湖市场竞争力。 凸显123无法取代的价值 狮子湖喜来登酒店、高尔夫球场、六岛、名贵树种园林等，这些都是狮子湖公馆123栋无法取缔的，项目组应该坚持定位南中国最高端休闲商务宜居城的概念 加强独栋别墅的至尊概念 针对观岭1号在推广方面，独栋的稀缺性是双拼等类别墅无法取代的最大原因。 狠抓本地第一居所顾客 针对英伦1号，项目主要针对市场在于清远本地，以本地人为主要客户，加大生活配套推广，提炼别墅生活概念，融入上流社会理念、“孟母四迁”理念。加强对清远市本地市场的推广工作。 坚持商业地产路线 针对四期以及后期产品，翡翠温泉别墅、洋房规划设计方面应加大对市场的考察，决定产品比例。 加强土地产权概念 针对碧桂园花园只有使用权，销售部加强对客户的土地产权概念。 改变营销策略，回笼资金 改变营销策略，增加销量，快速回笼资金。,Thank You !,
