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1、别克豪华车营销讲师手册P2：我们的客户是一群什么样的人? 豪华车销售更多的是对人的了解,而不是单纯对车的了解 林荫大道是一台什么样的车？对车的了解不是孤立地了解的,而是要基于对顾客的了解的.两者有没有交集？如何让他们了解林荫大道？ P4：中国豪华车客户购车调查-他们已有的消费行为 ,从以往的消费来分析一个人 中国富裕阶层的社会形象-他们想成为什么样的人 ,他们以前买的不一定是完全符合他们要求的,而且人的需求会改变 认知客户-他们是如何做出购买决定的 车分级别，有钱人也分三六九等，一样。P5：中国的有钱人素质不高,除了有钱别的比较少.P6：外部对中国富人的评价,其实这些中国富人心里是非常清楚的,
2、所以他们急于改变自己以往档次不高的形象,这对新车型是一个好机会。一来他们有钱，二来他们不想让别人用老眼光看他们，最重要的，他们对高档产品没有什么经验，需要外面的人来教他，而且他们不会去问那些真正的有钱人是怎么过日子的，因为他们还非常要面子P7：从这里可以看出中国有钱人其实是非常小气的，他们认为赚到的钱就绝对是他们的，同样，表现在消费中也是这样，他们会对价格非常在意，并不是我们想象的他们对价格不关心。在中国，越是有钱越是小气。P8：社会形象不佳，但大多数人却非常向往，其实。贫穷、温饱、小康、富裕、有钱、非常有钱、是一个过程，在国外是一步步走过来的，而在中国是跳跃式发展的，因此以往的积累不够，才会
3、表面有钱，实质贫穷。P9：这是以几个发展比较快的城市作的调查，但实际上，在中国真正有钱的人并不全在这些区域。而且还有一点，同一个土富豪，在不同的地方表现出来的状况会不一样的，在大城市消费的时候他是有伪装的，以那个为调查是有偏差的。P10：时代短促：中国暴发户用十年二十年时间完成了西方富豪几代人才能实现的资本积累，俗称“转体富豪”发迹手段：充满投机、侥幸和非理性，给他们的性格投下先天性阴影炫耀式消费：他们将挥霍视做荣耀，将“品牌”性、 “符号性 ”消费视做身份和地位的象征。 “炫耀式消费”并不单纯是为了炫耀，它的背后隐藏着一种深层心结：在官商结盟中曾经的“历险”，在“富豪榜”中的“囚犯榜”和“追
4、魂榜”，在官员盟友中扮演的卑恭屈膝角色以及发迹之后仍然挥之不去的不安全感，使他们对金钱爱恨交加，积郁着一种需要宣泄的情绪。是故“炫耀式消费”也是“宣泄性消费”，潜含着暴发户特有的某种报复心理。 还有，想，我希望，我会怎么做，和我真的会去做是两码事。比如，有时间我想去旅游，但真有时间可能就是去睡觉。P11：这些有钱人能骗政府，骗你当然很正常了，关键看你怎么识别，听说看猜验一样都不能少。他们对钱可能比普通的白领看得更重，更小气，因为他们没有社会责任感，认为那些就是他们应得的。P12：他们的精神愉悦有一部分与常人不一样，是恐惧，渲泄的方式。从这一图上来看，有钱人买车更多的是在理性方面，而豪华车的理性
5、配置差别基本没有太大的差别，可是销量和顾客的接受度是不一样的，为什么？作为豪华车来讲，基本的理性性能等都是基本的，无须多说的，而造成销量和接受度高低的差距主要是看是否能符合顾客的情感需求，重点提问，服务和情绪包括哪些内容？如何来体现？最好是把感性的东西再转成可量化的，因为可量化的对他们来讲好比较 P13：品牌：豪华车的品牌在有钱人看来都差不多，至今还有很多人认为 playboy,梦特娇是真正的名牌 价格成本：有钱人也在乎，但他更不会明说，而且往往会装得价格不是问题 销售与售后：市场现在面临的是硬件过硬，软件缺乏的一个现实。有一定的用车经验，因此对普通车的销售与售后有切身体会，你需要让他相信会有
6、不一样.比如雅阁 3.5 有一个不一样的服务,以区别其它排量的车主。广州本田单独为这些 3.5L 雅阁车主提供的“VIC”（Very important customer）服务了。此次广州本田针对 3.5L 车型推出的 VIC 服务包括三个方面：车主，车，生活。 车主：作为 3.5L 车型的车主可以优先获得参加广州本田的一系列高端聚会，例如 F1、十周年庆典，高尔夫联赛以及其他高端品牌联动等活动。 车：3.5L 车型的车主还可以享受到其他车型车主所享受不到的全方位用车售后服务，这其中包含车辆的保养提醒，代办车辆驾照年审、保险续保服务，预约上门服务，专人提供接车跟踪服务。 生活：在 VIC 服务
7、的生活方面，广州本田与招商银行联合，共同推出“联名卡”服务，其中包括享受招商银行理财顾问的金融咨询，外出行车道路无忧的保障服务（国内近 300 个大中城市及其半径 100 公里范围内，获得 24 小时免费道路救援服务） ，车主医疗及保险方面的优惠（首创最高达 1500 万元的巨额交通保险） ，以及招商银行白金卡用户可以享受到的其他品牌联合优惠项目。 技术/工艺/产地：更多的关心产地，认为那才是身份的体现，科技含量如果能直接换换成钱贴在车上对他们更好 车型设计：重表面轻实质，更不关心品牌历史，因为他们不懂，也从来没人跟他们强调过，就像用一次性打火机点熊猫一样 性能：基本不是重点，但都会去考虑，因
8、为专业性差，所以也不过是想想罢了，就看你怎么讲你的车。 P14：高档车就像一件高档服装，首先要有很好的设计款式，当然作为汽车，还必须有高超的技术和出色的性能； 豪华是另一个概念，就像一间房子，里面充斥着各种现代的豪华设备和值钱的古董，但缺少格调，或者像一个人，穿金戴银，满身珠宝，可看上去就是那么不协调、俗气，这堪称豪华，但决不是高档。我问道：可如果某个牌子的高档服装经常穿在一些行为不轨、气质恶俗的人身上，那么这个品牌是不是也会掉价？ 高档与豪华体现了两种不同的价值取向。当然，欧洲人并非一直“高档”，17-18 世纪的巴洛克、洛可可风格可以说是浮华透顶，巴尔扎克、左拉笔下 19 世纪的暴发户也是
9、穷奢极欲，与美国式的豪华区别不大，只是欧洲人已经基本完成了向高档的过渡，美国人尚在过渡之中，而亚洲人则刚刚开始。 有 “哲学家” 之称的意大利记者巴尔齐尼写道：欧洲人处事像是一个谨慎有余的老式银行家，他们已经习惯于不再匆忙行事；而美国人呢，则像个简单粗鲁的暴发户，感情冲动，自高自大，鄙视公认的规则和他人的传统。 其实，如果要打个比方的话，欧洲人的性格有点儿像他们酿造的葡萄美酒一种味道淳厚的陈年佳酿；美国人呢，也像他们自已生产的饮料哪个味道有点儿怪异，不停地冒着气泡的可口可乐。 美国很粗俗，是个暴发户。美国的文化地位低下，却要推行文化帝国主义” 贵族对暴发户，绅士对牛仔，王室淑女戴安娜对豪门艳女
10、帕丽斯“希尔顿，人们喜欢如此谈论欧美的形象差异和对峙。尽管也有人提出不少相反的例证，但至少是在对汽车的理解上，欧美人的差异与上述形象的差异基本相符欧洲人“贵族式”的高档（premium）与美国人“暴发户式”的豪华（luxury)是两个不同的概念。 高档车和豪华车的区别，一个是贵族，一个是新兴的资产阶级。包括有很多历史文化，内涵在里面，血统在里面，但是我觉得你刚新兴发展起来的，比如一个特别富裕的人，可能没有那么多的积淀。为什么在欧洲大家特别强调奔驰、宝马，包括捷豹、奥迪这些老品牌大家公认，在美国不管雷克萨斯也好，还有现代要出风美国人能接受，包括沃尔沃，欧洲和美国的文化形态，包括美国是一个很年轻的
11、国家，更开放，是以定价来确定你是不是高档车。欧洲是更强调你的文化，你的祖宗三代的感觉。欧洲人越老的东西越喜欢一个概念。美国人对奢侈品并不像欧洲人那样强调，欧洲人对奢侈品牌的感觉要求非常高。这也是新老富人的差别。P16：分析以前厂家的市场定位与现实之间的差别。根本原因是中国的有钱人不是我们想象的那样高素质，他们属于像美国那样的新富人，没有积淀没有理解P17：问学员看重什么，为什么放弃，弥补的方式：强化他们看重的，重新解释他们放弃的P18：如果不用精准营销的方式，那就会像 SAAB 那样，事实上，在各位的展厅里车子卖得好不好确实与销售顾问本身的能力关系不大，大家普遍认为一是产品好，二是宣传要好。埋
12、地雷：只要把雷埋好，剩下的就是等敌人自己来踩机枪扫射：不管你藏在哪里统统扫一遍再说重狙点射：one shot, one kill P19：多关心多利用身边发生的事，注意周围的一切，其实全都是 MOT 热迷营销（LV，hello kitty，IBM，starbucks/喜欢不等于会买，BMW 和兰博坚尼都有服装，那么汽车能主动与服装楼盘合作吗？）除飞机是彩绘的，机上相关物品如牌，纸巾，餐具，杯子也很热卖，空服员穿着同样的制服，将对猫的感情移到航空公司上来。 事件营销（博螯论坛上的林荫大道） 口碑营销（stormhoek,starbucks/ 数量第一，好坏第二） stormhoek 是一家小葡萄
13、酒厂，freshness matters 葡萄酒，由于企业小无法做广告。他们给博客们送出大约一百瓶葡萄酒。只要住在它的目标区域，有真正的博客，不论读都多少都可以，博客们可以写也可以不写，可以写好也可以写不好说什么都无所谓，6 月的时候只有五百条结果，9 月达到两万条，估计有三十万人开始知道这家公司。 公益营销（汶川大地震河南新纪元的黄丝带行动）P20：厂家是轰炸机，他顾不到你特定区域特定市场，全国有三百多家等着照顾。在你的地盘，你得作主。特定开发的责任在经销商。只有你们最了解当地的消费者和当地市场，鬼子扫荡还要找个汉奸呢。P21：当地别克品牌汽车的老客户当地别克品牌汽车直接竞争对手的老客户与其
14、他地区别克品牌汽车的老客户同行业的本地单位当地与别克品牌汽车同类型但不同档次汽车的老客户其他汽车使用需求与别克品牌产品特性相符的单位别克诚新二手车P22：一是本公司的 CRM 系统是否有效运作。二是在展厅接待中有没有把握一切机会？尽量避免主观挑客。像孙老师讲的，要看电影，看财经频道，找到里面的嘉宾再主动写信过去。 P23：电话营销：有效的电话约访，获得承诺 直邮（DM/短信/E-mail/感谢函）：具有个人特色的信函 客户拜访：特定目标客户或大客户的开发 网络营销：新兴的可以个人掌握的舆论工具 个人品牌与关系营销：善恶终有报 俱乐部服务营销（Cross-over marketing）：怎样让你
15、看上去不只像个汽车销售顾问 P25：基本上跟你第一次与女朋友约会时讲的话是一样的,万事开头难！唯一的差别是也许当时你是用心思考过怎么讲,而且你很清楚就算第一次不成功还有下次,可销售不是这样。P27：想对谁说。别指望每次都能让老板来接你的电话 目标是什么？首选目标以及次要目标 如何达到该目标？(AIDA 模式） 最佳的通话时间是什么？基本你对客户以及当地人文风情的了解 如何处理客户的异议。有些异议在还没发生前是能够预测到的P28：点评：1、一个月以前，应该有不少人会接到类似的电话。这是 XX 公司在做笔记本电脑的促销活动，我就是其中接到电话的一个他们认为是潜在的客户。 2、潜在客户已经陈述了自己
16、有了笔记本电脑，而该销售人员没有有效地响应客户的话题，只顾按自己预先设计好的思路来推进，会取得什么效果呢？其实，在客户的回答以后，恰恰应该是发问的最好的时机，既可以有效地呼应开始设计的调研的借口，也可以逐渐来挖掘客户在使用笔记本电脑时的主要困惑，从而来揭示客户法在的需求，可惜，这个销售人员不过是简单、机械地按照培训的套路来自说自话。这是个严重错误。3、严重缺乏随机应变的有效培训，在这个关键转折点，恰好就是切入对潜在客户的有效赞扬的时机，从而来获取客户充分的信任，结果，这个销售人员的回答暴露了一切弱点，并导致潜在客户完全推动了耐心。如果不是我，这个客户已经挂机了，这个销售可能不过碰到了与 98%客户一样的挂机而已。 4、这个对话中已经可以确认了 XX 公司对电话销售的培养有多么薄弱。所以，像 XX 公司这样的世界 500 强企业在电话销售都是如此地弱智，就不要责怪和埋
