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1、品牌与公共关系管理,一、品牌进程：中国的品牌史,1、市场结构变化对品牌发展的促进80年代：杂牌与杂牌的混战供不应求的短缺经济高度弱化的购买力,90年代：名牌对杂牌的淘汰赛供过于求时代的到来同质化导致“价格大战”,21世纪：名牌与名牌的遭遇战国际竞争国内化、国内竞争国际化市场高度细分与“蓝海战略”,2、中国企业从营销上分成“五大层次”“梦之队”：全球同行营销10强文化整合与认同、企业再造“国家队”：中国同行营销10强价值链整合、学习型组织“省队”：省内同行营销10强赢利模式整合、竞争理论“市队”：市内同行营销10强成本领先与差异化理论、定位论“游击队”：其他企业产品模仿与快速反应、寻找生存空间,
2、二、品牌定位：品牌管理的基础,品牌定位是在市场定位和产品定位的基础上，通过确定品牌的核心竞争力和市场条件，勾画出品牌最具特色的形象特征，达到最大限度的激发目标消费者的购买热情和高度的品牌忠诚。,城市定位大学定位企业定位,企业定位, 企业战略定位中的多元化,定位的清晰决定战略的清晰，战略的清晰决定品牌核心价值的清晰。,多元化：品牌定位的挑战之一,多元化诱因之：盈利丰厚肥水不流外人田主业巨人与副业侏儒广东商人的两大忠告多元化诱因之：盈利困难产业是太太，产品是儿子？生意生意，生的才有意思？最好的与最合适的,“两个猎人”与“两个海盗”舍得舍得，有舍才有得上帝让谁灭亡，先让人疯狂亮了东窗亮西窗,关于多元
3、化的4条黄金定律：多元化不是绝对的 专业化是绝对的 专业化是多元化的基础 越是多元化越需要专业化,品牌延伸：品牌定位的挑战之二,企业战略定位中延伸：馅饼or陷阱？,荣昌制药、恩威、活力28 、娃哈哈,成败：品牌强势度产品关联性市场复杂性,品牌创新：品牌定位的挑战之三,企业战略定位中创新,“孔府家”与“孔府宴” “霞飞”怎么了,品牌个性：品牌定位的挑战之四,企业战略定位中的个性化水产品：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、怡宝、丈八龙泉洗法水：宝洁产品品牌教父的战略分析服装： 雅戈尔和杉杉的个性定位比较寻找准确合适的企业节奏,三、品牌理念：品牌管理的灵魂,1、理念：理念是什么？理念能影响什么？,理念的提升
4、（钓鱼理论）理念的认同（中国的发展）理念的认同（西游记的启示）理念的失落（关于教育的反思）“忠犬八木”带给我们什么？,2、企业家：人文理念的源泉,小老板竞争聪明中老板竞争远见大老板竞争人格魅力兵熊熊一个，将熊熊一窝一将无能，累死三军,3、员工：你就是销售企业形象的人司机与门卫的启示,员工的层次分析人物、人才、人手、人灾赛马、护牛、哄猪、打狗内圈用德，外圈用才高飞鹰、镇山虎、叼肉狼、看家狗适合：垃圾是放错地方的宝藏,4、团队：营销团队的保障贤者居上 能者居中工者居下智者居侧, 龟兔赛跑的启示,四、品牌传播：品牌管理的展示路径,1、品牌的基础：识别策划概念：春兰、健民、雅戈尔、交大、黄田、雪碧、金
5、利来、威士忌和白兰地,根据产品的档次差异、消费群差异和卖点差异，提炼出与同行竞争对手不同的品牌性格，并将这种性格表现在终端、广告和公关上。最后，深深地植根于消费者的心目中。这不但将品牌的性格成功提取，而且将品牌核心价值通过品牌性格传递给消费者，构成消费者的品牌认知。,2、品牌的认知：核心价值的建立,酒：芝华士咖啡：星巴克手机网络：中国移动彩电产品：长虹、康佳、TCL、创维、海尔、海信、厦华,3、品牌终端的营造,品牌终端形象：情境终端对品牌核心价值的支持品牌终端服务：专业服务对品牌核心价值的支持,4、品牌传播的控制,广告：投放量+诉求点（USP）+记忆点公共关系：形象提升品牌核心价值,广告的品牌
6、传播模式,品牌传播模式之一：广告 广告中的“一个中心，两个基本点”以投放为中心，诉求点（usp）、记忆点,四、品牌传播模式之二：公共关系,广告让人买你，公关让人爱你“广告第二，公关第一？”,公共关系的品牌传播模式,一、交际型公共关系 1、定义：交际型公关是指不借助其他媒介，仅通过人际交往来开展公关活动的模式，其目的在于通过直接接触进行感情上的沟通，为组织建立广泛的社会关系网络，形成有利于企业发展的人际环境。交际型公共关系的形式以团体交际和个人交往为主，团 体交际包括招待会、座谈会、酒会等；个人交往包括交谈、 拜访、信件等。,二、进攻型公共关系1、定义：组织采取主动进攻的方式开展公共关系活动，以
7、积极主动地姿态同外界进行沟通，借助多种媒介平台扩大影响，以求改进和维护外部环境树立和维护良好形象。其主要形式为展览会和市场战。 2、借助会展开展进攻型公共关系活动：会展包括会议和展览的总称。会展业已形成一种经济形态：会展经济，即以会展业为支撑，通过举办各种形式、的展览会、博览会和国际会议，提供信息交流的平台，促进贸易的达成，并利用会展业的连带效应促进交通运输业、餐饮业、旅游业、酒店业、广告业、印刷业等其他行业发展的一种经济。,借助会展业开展进攻性公关活动的优势：短时间内提高企业知名度会展具有人本性特征市场化程度强,3、借助市场战开展进攻型公关活动：任何组织都面临一定的竞争，进攻型公关活动在企业
8、的市场竞争策略中的重要性正日益增加。,三、防御型公共关系1、定义：防御型公关是指组织公共关系可能出现不协调或者已经出现不协调，为了防止公共关系失调和控制消极影响，组织提前采取以保护预防为目的的公关活动方式，其特点是防御与引导相结合，多采用调查、预测手段，包括公共宣传、研讨会、新闻发布会、联谊会、售后服务等形式。,四、服务型公共关系1、定义：服务型公关是以向公众提供各种优质服务，通过实际行动赢得公众信赖，进而塑造良好组织形象的一种公关活动方式，主要分为服务性行业和生产性行业两大类别，服务方式包括咨询、质量保障、现场办公等。其特点主要有：（1）实际的行动性；（2）公关活动的全员性；（3）直接的效益
9、性。,五、征询型公共关系 1、定义：征询型公关主要是为组织的经营管理决策提供征询或咨询，包括对市场、社会情况及公众意向等信息的搜集、整理与研究，以运作信息为主要活动模式，以舆论调查、民意测验、市场综合分析等为主要工作手段，主要调查内容集中在组织形象调查、社会环境调查、公关活动效果调查三方面。主要类型： 权威征询：以专家或权威机构作为主要信息来源。 公众征询：以普通民众作为主要信息来源。,六、社会型公共关系 1、定义：社会型公关是指组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公关，塑造组织形象的公关活动模式，以活动内容的公益性、文化性、宣传性；影响面的社会性；效益的长远性为主要特点；其主要形式
10、分为：（1）组织内社会型公关：以组织机构本身的重要活动为中心开展传播，如纪念庆典活动、宴请等。（2）赞助：凭借组织对某个组织、个人或某项社会事业的物资赠予和捐助，利用组织以外的活动为平台开展传播，包括事业赞助、福利赞助、赈灾赞助、基金赞助四类。,七、建设型公共关系1、定义：建设型公关是一种开拓性的公关活动，它是指在组织初创时期或进入新市场时，为开创新局面进行的公关活动模式，目的在于提高美誉度，使公众形成良好的第一印象，对组织及产品产生兴趣，直接推动组织事业发展。,八、强化型公共关系1、定义：强化型公关是指组织在已有一定的信誉积累、赢得一定的社会认同和支持、有一定的社会公众关系基础上，为进一步提
11、高知名度、美誉度、认可度，加深和巩固组织在公众心目中的正面形象而运用的公关手段。它通过发扬自身优势，弥补不足，并不断开阔新思路，借助各种形式、方法，强化信息传播力度，加深公众感知，以取得更加广泛的理解、支持和合作，提高组织的知名度、美誉度。,九、危机公共关系 1、定义：矫正型公关是指组织在遇到问题或危机，由于负面信息是组织形象受到损害时，为了挽回损失、降低负面影响、恢复组织形象所开展的公关活动。根据负面信息的来源可以将矫正型攻关分为天灾人祸、他人诬陷、自身失误三种。2、危机公关的特点: （1）突发性：危机的产生有一定偶然因素，组织难以预知。 （2）迅逝性：负面信息的扩散速度极快，其影响力的衰退
12、同样也很快。因此，矫正型公关特别强调组织的快速反应能力和措施的及时性。 （3）独特性：由于负面影响的来源十分复杂，所以，组织无法借助上一次的成功经验来应对未来的危机。,3、危机公关处理流程:遵循“说真话、尽快说”原则 （1）24小时内成立危机小组，确定新闻发言人； （2）安抚救助受众； （3）查出原因、澄清事实； （4）召开新闻发布会，公布事实，协调与社会公众的关系； （5）提出解决办法，安抚、赔偿受害者； （6）总结经验，吸取教训（大型公关活动、强化危机监控机制、全员PR等）。4、典型案例分析：“35次紧急电话”“ 佩里埃矿泉水”事件,十、宣传型公共关系 1、定义：宣传型公关是指组织以各种传
13、播媒介为工具，围绕某个特定主题，向公众有意识的传播组织有关信息，从而创造有利于自身的社会舆论环境，其传播面广、主导性强、时效性强、推广形象见效快，根据媒体选择不同可分为新闻宣传、广告宣传和企业形象设计宣传三类。 （1）新闻宣传：通过专题活动制造新闻，吸引媒体报道，或有意引导媒体作出正面报道、发表软文等活动提升企业形象。这是一种无偿或费用很低的宣传方式，在效果上比广告更有说服力和吸引力。,结 论,结论一：农业时代竞争土地工业时代竞争机器信息时代竞争品牌 结论二:无形的控制有形的有品牌的是头脑型企业无品牌的是肢体型企业,结论三：眼界决定境界 思路决定出路定位决定地位 理念决定道路态度决定成效 细节决定成败 结论四：冰山理论品牌是复杂的社会系统工程,谢谢大家,
