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1、传承豪宅气度，打造名宅深度价值 世茂奥临花园整合推广策略案,所有推广策划必须为销售服务。 市场与消费者需求的洞察，是一切工作的前提 山水堂，追索市场的需求，以寻求制胜之道！,开始之前,1、重新定义中国豪宅标准，成为北京乃至全国的豪宅形象标杆。 2、传承豪宅气度，打造名宅深度价值。塑造北京第一贵族宅邸形象。 3、大盘应该对区域负责。以顶级豪宅标准提升亚奥区域的“贵族”版块价值，就象棕榈泉对朝阳公园富人区的定义，星河湾对整个朝青版块的拉动。 4、成为展现世茂豪宅运营商气魄的标杆。,世茂奥临花园的任务简报,从“贵”谈起,第一章 豪宅分析,伟岸北京 卧富藏贵福布斯上榜的大陆50富豪有一半”落户”北京
2、全球华人富豪区位数量，北京仅屈居香港之后。,何为贵? 豪宅应建立在豪地之上或成为贵族聚集现象!,贵族血统 人 要具备家族化般的血脉高贵与纯正，更要有： 政治力(社会地位显赫甚至其本身就是政府高官) 经济力(雄厚的财力与可持续的财富来源) 自然力(对龙脉宝地与优质山水区域的占有与控制) 吸引力(具有图腾般的神秘光环，具有偶像般的魅力) 境界力(超然物外的境界,举重若轻的恢弘气度),屋 标准极端苛刻,不仅要具备纯正高贵的血统， 政治力，经济力，自然力，吸引力，境界力， 还需具备3个条件（6+3） 1)顶级开发商实力与建筑理念, 顶级品牌号召力 2)区位的不可替代性，稀缺性,或者能够形成贵族聚居现象
3、 3)顶级品质（建筑，园林，会所）,目前北京在售公寓项目中,谁真正具备贵族血统？ 真正意义上的豪宅，谁与争锋？,NAGA 自然力很差（仅有1个南馆公园） 缘溪堂 品质不是顶级(作为豪宅却没有自己的园林) 西钓鱼台 家族的血脉不够高贵与纯正 荣尊堡 自然力很差 品质不高,他们不是！,他们是谁?,目前北京在售公寓项目中,具有贵族血统的仅有2个,北京星河湾 品质地产的代言人,凭借高端的项目推广活动,有效的拉动了销售 区域位置欠佳,造成前阶段销售力不强的重要因素。 公认的中国品质地产翘楚！,世茂奥临 品牌号召力超级强大，多个顶级项目取得举世公认的辉煌成就，并且持续拓展新的顶级项目! 中轴王道龙头位置、
4、国家森林公园、奥运龙湖结合世界豪宅趋势，最有潜力成为中国品质地产的翘楚！ 有巨大的可挖掘性,但是没能说清楚,没有找到核心价值可依托的载体，整体形象有待提高。,我们是凌驾于西贵东富之上的, 具有帝王气质的顶极豪宅 ！,我们即不是西贵，也不是东富!,他山之石,棕榈泉 2002年，棕榈泉，定位为”城市顶级豪宅”将纽约中央公园国际著名富人区的公寓豪宅, 生活概念的复制。 先期推广过于强调生活的舒适性以及对美国中央公园生活概念的复制,在项目包装上偏生活化与柔弱，项目卖的也不温不火。 随后的推广中抛出振聋发聩的SLOGAN”世界市中心” 整体包装也偏刚性的狮子LOGO，以及豪宅所惯用的酒红，整个项目的包装
5、与推广超极强势, 推广活动请来了陈逸飞,鲁豫，极大的拉动了项目的销售力。 东侧的”公园大道”也借势推广，公园大道主要为外销其项目定位，并不象棕榈泉那样强势。 棕榈泉用了很短的时间就消化掉了产品，而公园大道，目前还在销售，这其中有一些客观原因，同时对项目的定位与包装的关键性不言而喻。,北京星河湾 品质地产的翘楚,创造区域价格制高点，却尴尬的坐落在不支持高端项目的朝青版块, 推广初期北京星河湾出于对产品品质的高度自信,一味的去展示自己的品质,恨不得把自己所用心做法精到的细节全部说出来.没有清醒的认识到自己版块的局限性.,更没意识到豪宅是建立在豪地之上的法则.如此推广明显的水土不服,销售一直低迷不振
6、! 半年前开始加强活动策划,在推广方面主打策划大师,有效地拉动了销售.高品质公关活动体现项目的高端特性，值得借鉴！,整合传播！差异性定位！找到我们的客群！ 更重要的， 让我们的客群来找我们！,如何突围？,本案目标客群的阶层取向,贵族,3、4号楼主力客群分析,这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋； 拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于一个富有而看得见的阶层； 对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观； 对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报；,主力人群构成： 民营或私企老板 外企中的中高
7、级管理阶层等 IT / 证券律师文艺界精英一族等,3、4号楼（主力户型176-210平米） 总价在280-330万套 客群对位：新资产层 本阶段营销手段围绕的核心；,5、6号楼主力客群分析,5、6号楼户型（170300平米户型）总价在340-600万，同样的价 格在市场中完全有能力购买西部乃至北部的独栋别墅项目。而能够 放弃别墅选择本项目，客户形态清晰可见： 希望拥有世界级中央公园豪宅生活的客群，希望步入上流生活圈成为名流人士的客群。 即离不开都市繁华，亦向往自然环境； 追求高品质的生活享受； 不意远离社交圈与成熟生活圈； 依赖交通及信息的便捷性；,5、6号楼客群 主力户型：170-300平米
8、 价格：20000元/平米 总价在340600万套 稳定资产层,该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层。 置业经验丰富，部分人有在国外生活的经验，对于房产具备成熟的判断力。 对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻； 希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养；多具备收藏爱好，用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求；,主力人群构成 私营或民营业主或企业负责人； 外籍人士或港澳台投资人士；,靶心共性,客群对居所的认识： 居所是身份的代名词 住宅是社交的门牌号 房子是未来的养生所,住宅=领土 强调“领地意识”、“族群归属感” 。 对于他们来讲
9、，住宅是一种社会安全投资， 更是一种社交投资。,他们需要什么？,无论是高档公寓、Townhouse还是别墅，买得有面子几乎成了最重要的事。作为高满意度与高关注度豪宅，产品所带来的尊重感、地位感、身份认同感已经远远超过了对产品本身的关注程度。 谁能为目标客群带来强烈的身份认同感，谁就能最终赢得市场！ 世茂奥临提供了一个机会，一个帮助他们实现居住与身份认同的机会，在世界注目的奥林匹克公园创造一个上流阶层的顶级生活社交场所。,第二章 定位与形象,基于物理层面的产品解读！,基于地利层面的风水解读！,形象定位思考方向，层层递进：,基于上层生活的精神解读！,所有奥运版块的项目都在拿“奥运”镀金，我们亦然。
10、 奥运、交通、公园、森林、社区园林成为本区域所有房地产项目的必备诉求要点，也是本区域所有项目共有的价值卖点。 其他项目对奥运的描述如盲人摸象般以偏盖全，没有很好的诠释奥运的形与神。 奥运会的核心价值绝对不是表面的运动精神，不是古希腊神话, 资金聚流,而是大国间的政治角逐，是全球经济的角斗场！ 1990年的亚运会造就了北京第四个富人区亚运村，,基于物理层面的产品解读！,那么身处中轴龙脉上游的奥运会，能够造就什么？,深入挖掘产品，寻找我们的最核心价值！,基于物理层面的产品解读！,核心价值剖析： 世界级中央公园-国家森林公园内，俯瞰奥运龙湖 背靠清河，远观山脉。京北风水贵地 镇守中轴王道龙头位置，简
11、约风格的现代豪宅 分享整个奥临匹克公园片区国际配套设施。 正对鸟巢，正南观礼奥运盛会的居住社区。 万米人工湖、地中海风情六大主题园林。 世贸集团联合国际级建筑规划团队共同打造。 中央生活区、高尔夫、便利交通、周边繁华配套 ,基于物理层面的产品解读！,这么多想说的，什么才是我们最有价值的？,纵观国际豪宅最大特性，皆决定于项目是否具有规划的唯一性与稀缺！ 豪宅必须具有唯一性！ 稀缺性、唯一性、不可复制性等特点，将成为我们最大的竞争优势！,基于物理层面的产品解读！,寻找前无古人，后无来者的“唯一”！,基于物理层面的产品解读！,国际臻版价值的独占性和唯一性 唯一的13000亩奥林匹克森林公园 唯一建于
12、浩瀚森林内的观景豪宅，在城市融入自然。 唯一正南俯瞰奥运主会场，观礼奥运的居住用地 唯一的中轴王道龙头位置（风水价值） 世贸集团在北京唯一项目,基于物理层面的产品解读！,我们是奥运版块唯一毫宅！,唯一的世茂奥临！,2005，上海，黄浦江辉映了世贸滨江,黄浦江也由于世贸滨江而更加璀璨！ 上海世茂滨江花园，中国最高江景华宅,与东方明珠、金茂大厦形成“一波三峰”的城市天际线。 2008，北京，奥运会 世茂奥临，高层观景豪宅，财富阶层生活空间， 将一个广大的13000亩国家森林公园， 营造成为最合适居住与心灵栖息的顶级住所，缔造世界级奇迹住区。,基于物理层面的产品解读！,世茂奥临也必将辉映世界的奥运！
13、,此种物业,能够满足显贵人士置身头排位置,指点江山,中兴家族的欲望需求。,我们还需要什么？,这还不够！,择地与风水学说 中国豪宅的必备要素！,基于地利层面的风水解读！,千载机遇 1231 年:确立中轴线 1911年前：元、明、清三代33位皇帝于中轴王道之上紫禁城中,面南背北称帝。 1949后：新中国最高权利机构,人民大会堂,国务院.世界第一大广场-天安门广场, 筑于中轴王道之上。 1990年亚运会主要场馆, 筑于中轴王道之上。 2004年世茂集团重金择地,开发北京中轴王道豪宅-世茂奥临。 2008年大国政治 世界经济角斗场-奥运会。 2006年后，出现与贵族地位相匹配的北京中轴王道豪宅-世茂奥
14、临。 绝版的项目！决佳的机遇！绝对的价值！绝对的地位！,基于地利层面的风水解读！,面南背北 上风上水之地“龙脉” 中轴皇道之巅“帝王之位” 南瞰:皇城标志性建筑群,奥运场馆,森林公园,奥运龙湖,。 北靠:清河,清河高尔夫,军都山脉,八达岭长城,遥望北方龙珠-元大都遗址会宁 于中轴王道之上,的毫宅.身份,无须过多言表。 优势一骑 众尘难及 中轴王道尘封了多少年，终于等到了世茂奥临。 世茂奥临堪称北京在售唯一王道豪宅，品质,何止目之所及！,基于地利层面的风水解读！,山主贵，水主财 清河西接皇家园林颐和园之昆明湖,向东交汇于北京黄金水道-温榆河 由昆玉河引入,蜿蜒经过14个奥运场馆,国家森林公园,汇
15、入清河. 居住于此可坐享奥运财脉,基于地利层面的风水解读！,中轴王座与世贸择地理念 中轴王座，紫气东来（区位） 奥临中轴:政经封国朝圣之道，膜仰奥临帝座之威，镇守中轴王道千秋之位，车马间，紫气东来。 堪舆学比较忌讳在体育场馆附近 奥临与奥运体育场馆保持适度的距离,处于森林公园与山脉之间,奥运龙湖与奥临社区湖,不但很好的调节空气湿度,更为业主带来财脉。,基于地利层面的风水解读！,“唯一性与中轴王座”，实现了极少数人的生活理想 “唯一性与中轴王座”，构筑了世茂奥临不可比拟性的价值体系,为产品赋予一种身份的符号 为产品罩上一个地位的光环 为产品冠加一种精神的寄托,但 仅仅有产品属性是远远不够的 仅仅
16、贩卖有形的价值是不明智的 在此基础上，我们还需对目标客群的生活方式进行探究！,对于高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求。 高端产品对于购物者有许多诱因（理由） 要完成购买者物理层面的需要（使用、娱乐、自我满足、感觉刺激）还要满足消费者社会层面的需要：获得家庭以外的社会经验、交往、吸引同伴注意、显示地位和权威等。 尤其对房地产中高端项目而言：在满足功能的基础上 购买动机就是对一种生活方式的追求，是一种情感的需要。 豪宅本身代表了一种上层生活方式,基于上层生活的精神解读！,缺少附加值的产品不具备竞争力。 高端产品很少只是因此其本身的功能、价值而被消费者购买。 买高级轿车不仅仅是为了最求性能，而是为了给自己赋予一定的社会地位或显赫名声。 高档服装也不再是遮蔽和保暖的基础作用。而服装的品牌、款式、质地反映了穿着者的地位、归属的群体，自我意象和态度，而且也能准确地反映其阶层、生活方式和个性。,
