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1、新兴骏景园整合推广策略,10,10,10,+,+,美灵同路于2003年10月10日于西安鉴署合作协议 美灵同路（中国）广告战略联盟成立。,市场分析 品牌规划 创意表现 平面视觉 执行策略,第一篇 市场分析,从市场格局看：骏景园的出现代表西安地产市场新板块！,三环,二环,东郊,北郊,西郊,南郊,城区,资料分析： 西安的房地产经过近十多年的发展，已形成东郊、北郊、西郊、南郊、城区五个大的区域市场。同时，在区域市场内部又细分出许多各具特色的板块，例如北郊的经济开发区、太华路板块，东郊的东高新、灞河板块，南郊的西高新、长安路板块等。2002年长安区的“联合宣言”。 东郊： 标志性建筑：作为城东板块的最
2、先引爆者，世贸大厦、东方星座、碧水云轩、亲亲宝贝城、金裕 青青家园、天彩大厦、兴庆花园、东新城市花园等 东城代表豪宅：兴庆花园，公园全景，游泳池，茶秀。,结论：骏景园建立胡家庙片区的新人居形象的同时担负引导新市场的重任。 骏景园模式是新兴地产的全新地产开发模式。 新板块的启动必须引导全新的城市人文现象、生活方式、生活主题。 新板块的启动必须企业（品牌）、城市、产品同步启动。,如深圳万科四季花城、中海怡翠山庄等项目带动片区的案例。,项目分析,优势（S）：位置，位于二环线，胡家庙片区，未来热点商业圈。 项目整体规模大，具有大社区特征。 规划品质高起点。 发展商品牌保证。,劣势（W）： 周边环境、交
3、通、人群等状态较差；缺乏城市商业氛围与生活配套。 二环快车道隔离。 公交路线尚未开通,机会（O）： 规划进一步提升，如专业批发市场的兴建； 本项目的商业与住宅均可作为本片区的开山代表作。,威胁（T）： 商业运营周期长，明年冬季运营。 珠江地产太华路东侧对本项目整体推广与商业冲击,SWOT分析,资料参考：中原市调资料、美灵地产调研 。,结论：鉴于本案商业周期与住宅周期的差异、商业比例与住宅比例划分、一二期体量划 分等因素，美灵同路认为本案在推广思路上商业与住宅的关系为： 前期将商业作为社区大配套形式出现，以住宅概念为主，并将部分招商概念进行社区化改造（见后）。 在骏景园品牌整体主张上生活大于商业
4、（务）。,卖点整合,社区规划,商业配套,建筑,户型,园林,生活配套,强强联合,社区服务,社区交通,情景社区,骏景园十大卖点,宜商宜居，动静分离：商住规划的巧妙结合，完美过渡都市繁华与自然静谧；多元户型，商务/生活只是一种心情与空间的切换。 生态商务公园：“原生大树+低层低密度建筑+空间色彩艺术”构成西安首席高尚社区商务公园，生活的乐园，商务的乐园；社区化商务/商业主题。 世界级建筑：理性简约，结构丰富。是产品更是作品 。 大主题户型：大商务公寓（老板）、标准商务公寓（白领、SOHO）、纯生活住宅。 大商务公寓客户接待、办公事务、公司形象、公司实力。 标准商务公寓办公事务，工作与生活的完美结合。
5、 纯生活住宅人居体验 原生园林艺术：生态植被、生态空间，林荫大道,完美生活配套： 以城市标准打造都市化社区配套，购物中心、美食中心、洗浴中心、金融中心等构成社区休闲空间； 强强联合，品牌打造：新兴地产、WSP、深国企、深中原、西安72中、美灵同路联袂打造。 大管家服务： 全方位体验式社区服务享受； 举止间体验尊敬、从容、和谐；香港戴德梁行担纲顾问。 社区大交通革命： 在社区：车车分离、人车分离、公私空间分离、地面地下空间结合；向城市：城市快速干线直接社区，随意通向城市每一个角落。 体验式情景社区：社区视觉艺术管理，四级社区色彩规划建筑色彩、道路色彩、导示色彩、商业色彩。,骏景园核心特征：宜商宜
6、居，原创大成,骏景园项目定位,宜商宜居原创生活领地,企业分析,新兴地产项目群新兴IN之家、新兴翰园、丽都名园、名园、新兴大厦、新兴港湾、骏景园 十年品牌历程 西安房地产十强 ISO9002国际质量认证 累积开发面积30万平米,新兴品牌,骏景园模式代表新兴地产新模式！ 骏景园是新兴地产的品牌升级的平台， 本案充分打造品牌个性与主张， 形象沟通与价值展示并重。,结论：,目标群描述,胡家庙片区国企高级管理层、批发商贸经营主、本土居民等；其中以批发商贸人士为主； 他们与本片区有着工作、事业的紧密联系，对本片区的商业生活环境不满意； 他们希望改善工作环境与生活环境，希望提升生活品质与品味； 他们饱经创业
7、历程，属于成功人群，具备成功人士的成就感； 他们希望生意与生活能完美结合。 他们来自全国各地，也有本土人士。,第二篇 品牌规划,骏景园品牌精神,原创 大成,原创 量身定做、原汁原味、第一、创意、创新、创造、标志大成 集大成于一体，融精华于一身，商住完美结合，十大原创卖点成就十大原创价值。,品牌价值,原创的事业原创的生活原创的城市原创的社区 源于自然、源于生活、源于事业、源于灵感、源于人文。 侧重表现创新的精彩的生活方式。,延伸： 手工打造劳斯莱斯、手动相机；丝绸之路创造了东土繁荣，哥伦布发现新大陆带来了新文明；四大发明带来了生活方式与文明等。,创意表现,品牌口号 创意线索一,生活源自创造-原创
8、生活领地,生活源自创造 体现新兴源于生活高于生活的创造精神； 体现新兴骏景园是为目标群量身打造的一方高尚生活领地； 体现业主创业历程与创业精神。 创原 有文化的、量身定做、原汁原味、第一、创意、创新、创造、标志 领地 生活的领地，事业的领地，成功的领地,和气生财，和美生活,品牌口号创意线索二,和通合，以合为贵，以合为安，以合为赢。 人气聚财，以财生富，以富养生。 财富源自生活。 源源不断的财富过程，源源不断的生活享受。 财富空间-生活空间随心切换。 事业与生活的最佳结合点。 体现商住结合的规划亮点。,新兴骏景园平面视觉系统,方案一,方案二,方案三,方案二,方案四,执行策略,为骏景园建立清晰的推
9、广步骤,推广节奏控制工具剥笋理论,购买行为,持续关注,引发兴趣,建立认知,产品特点，生活设想,品牌形象，人居概念,理性分析，全面比较,完成购买,推广节奏控制工具蓄水理论,销售前期利用公关活动、动态新闻炒作等方式吸引投资群及社会大众的注意力，配合招商“引流蓄水”。使能量发售之前汇聚起来，蓄势待发。 在公开发售期“开闸”，发售初期即可形成销售“开门红”,客源,蓄势战,引爆战,形象巩固战,即日,X月X日,X月X日,预热市场，树立项目 形象与生活主张,广告目标,密集的广告投放，强势的公关活动，将蓄势能量全面引爆，启动销售，,战略布署,彰显产品亮点，引发生活构想，服务销售；促销、公关、形象,现场、沙盘,
10、立面、环境,工程节奏,营销公园、现场,时间节点：内部内购按11月15日,战术1 新闻造势战 以研讨会为启动点 10月30日,战术5 招商活动 11月启动,战术2 形象造势战 以现场、户外为启动点 11月初,战术3 新兴会 以内部认购为启动点 11月15日,战术4 内部认购 第一轮产品信息 11月15日,2003年下半年推广任务,一期3万平米（其中1万平米商业）,传播工具,现场包装（围墙、售楼处、工地、样板房、园林、公共场地等） 平面媒体（报纸、楼书、折页、海报、直邮等） 多媒体（电视、电台、自制VCD等） 活动（专家研讨、产品推介会/内部认购、论坛、开盘、入伙、情景动线等）,活动与主题招商,专
11、家研讨会,宣传物料,研讨会,媒体,活动,报纸,电台,现场,杂志/其它,项目信息 VI启用,介绍,互动,品牌形象,专家研讨会内容建议,研讨会主题宜商宜居的原创人居规划,时间：10月30日 地点：商务酒店 邀请地产界、社会、商会、政府的名人、新兴部分业主代表参加 新闻界 西安地产开发论谈，提出“原创、大成”的开发理念，使“宜家宜居原创人居”计划正式写入西安地产舞台。,电台直播/转播 1、开场白：骏景园“宜商宜居原创人居”项目研讨会介绍 2、建筑、园林等工程师专业介绍产品规划优势（中英文） 3、“准业主专家互动” 4、WSP原创建筑作品展报道。 5、结束：总结突出主题 频道：电台FM93.1,活动核
12、心板块,硬广预告,专栏,费用合计：12360元,报纸专栏： 前后为期一周的连续报道； 采用研讨主题； 骏景园十大卖点延展为十大论题。 媒体：华商报、晚报 形式：新闻+专栏 时间：2003年10月2711月5日,新兴会,置业形式 俱乐部 （如万客会、光大置业会） 内部信息 会员优惠 权益联盟 置业智囊,高级商务平台 从商人士、名人、商界,社区精神堡垒 专业人才 社区擂台 生活心得 社区评价 人性沟通 杂志、网络、活动,骏景园原创商务俱乐部,成立时间：2003年10月31日 参加方法： 通过报纸广告刊登参加入会表格（基本情况和问卷）及介绍“原创商务俱乐部”基本情况、广告刊登入会表格介绍“原创商务俱
13、乐部”情况 新兴业主全部享有“原创商务俱乐部”权益。 幸运业主 成立典礼 举行大型酒会，原创商务俱乐部成立典礼，邀请社会名流、商界人士、外国友人现场加入原创商务俱乐部；,主题化招商建议,充分将配套主题与品牌主题深度结合，形成原创的商业配套概念； 使配套也产生社区归属感; 骏景园的配套不只是一种商业功能，而是骏景园业主的一种生活方式。,产品推介会/启动内部认购,认购信息发布,2003年11月,认购目标确定,内部认购,消费心理,产品特征,广告效果,检测,形成,进一步提炼产品亮点,初步发放宣传物料 折页 小楼书,进一步调整广告诉求,西安原创主题招商,对内：完美配套 对外：全新商业模式,为业主提供全位
14、装饰概念，解决装饰疑点，提供时尚家装范例，树立国际居家美容模式，即装饰不是一步到位，它会在第一次装修完成后，随着季节、家庭节日、家庭喜事（晋升、喜添新生命、子女升学）、心情而不断在细节变化，给你一个不断进步的家，体现骏景园“原创优越”的品牌价值装饰公司名录咨询大全、装饰常识免费咨询、装饰设计、装修施工等,家装类运营模式设想,家具/居装饰,骏景园美居中心,社区改造,网吧+通迅器材（品牌联展平台）+掌上电脑等+网络电话入户办理+远程教育联络,通讯店的运营模式设想,骏景园商务E空间,社区改造,通迅类,现代理财服务，建立个人投资模式，如股票、期货、基金、期票、保险等，在社区举办理财咨询活动，可根据社区
15、商业生态总结出社区消费模式，如把社区各类消费进行捆绑，形成消费网，设立社区个人消费基金，电子缴费等银行服务台+ATM机+综合金融服务台+电子屏幕汇率股票指数+保险顾问。,银行运营模式设想,银行,骏景园社区商务金融顾问,社区改造,实施“全程医疗顾问”，全程全面呵护每一位业主，从生理、心理到交际，提倡社区全科健 康管理，对业主实施“健康状态鉴测程序”，为每一位业主组建全年候私人健康档案，让你 在科学运动下“主动积极地”进行健康生活；可配备健康测试机。,诊所的运营模式设想,诊所,社区健康服务中心,社区改造,充分将社区服务与业主个人需求结合，使社区配套成为业主生活的不可缺少的模式，如按照业主的生活需求动线，将生日、家庭活动规划、社区家庭式娱乐模式、我爱我家社区树木领养计划等。,传统会所,会所服务模式设想,骏景园家庭艺术中心,社区改造,骏景园商务艺术会馆,媒介投放,DM直邮,电台,报纸,户外,电视,活动,形象巩固战,引爆战,蓄势战,11月1日,公关（45万元）：品牌形象的输出，引导消费观念,现场制作（90万元）：楼盘现场形象包装,报纸户外（90万元）：建立品牌形象，产品信息与活动信息的输出,电视、电台（75万）：建立产品形象,15%,30%,25%,30%,按销售额3%算（销售额计1亿)，推广费用300万,费用预算,提案结束！ 谢谢,
