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1、速度案例,星河国际（深圳）,速度突围的模式,本体资源,国际花都（合肥） 紫薇田园都市（西安）,（品牌、成本、机遇）,产品,营销,强势营销模式 星河国际（深圳）,世界花园（深圳） 丽景城（深圳）,大规模定制 创新产品,星河国际,星河国际位于深圳市中心区，在项目推出时面临城中雅苑、如诗美地、雅颂居等楼盘的激烈竞争。 项目本身容积率达到4.5，远远高于周边楼盘。,星河国际营销节奏,月上门,月进线,月成交,2002.10,2003.3,2003.10,2004.2,开盘热销期,持续销售期,尾盘消化期,营销节点,宣传推广,报纸广告,报纸广告,报纸广告,机场横幅及大巴站广告牌,机场横幅,电台广告,电台广告
2、,电视广告,电视广告,10月13日解筹当天售出158套，18,推出第三批房号，售出423套，46,空中园林完工，售出781套，88%,营销的成功关键因素取势,三、形象。 1.项目前后推广调性保持一致，市场识别度高度统一； 2.阶段性推广重点明确，重点户型重点引导。,一、推广。 站在市场大势与区域的高度，进行形象推广，以磅礴的气势贯穿积聚过程。,二、展示。 开盘日实现井喷，而后全方位展示产品价值，实施全面渗透。,第一阶段：能量积聚，高度蓄势,营销强度,营销节点,策略,一、媒体组合：软文及硬广告发布，进行预热炒作，牢牢抓住消费者注意力。 二、公关营销活动互动的方式，直接而准确地传达楼盘信息、宣传项
3、目的形象及项目所宣言的生活方式。,2003.82003.10，蓄客期两个月。,关键行动Action,1、报纸炒作，高端形象入市CBD国际生活领域,第一阶段：能量积聚，高度蓄势,居住优势讲解会,2、产品推介会，卖VIP卡，积累客户,3、宣言出击八大革命纲领（必杀技）,4、善心善举住豪宅，并凭借与红十字会合作的优势获取市民中心、深圳大剧院等重要的户外广告位。,通过蓄势期一系列动作，得到社会各界的广泛关注，在社会上形成良好的口碑，提升了星河国际的社会形象及楼盘知名度。,深圳大剧院,市民中心,第二阶段：强势入市，脱颖而出,一、多媒体组合，立体轰炸 二、无懈可击的现场展示,营销策略,营销强度,选 房,百
4、万抽奖,关键举措,1、强势开盘 通过选房、百万抽奖等活动造场,关键时间节点选择关键位置，形成强烈视觉冲击的同时展现气势与气度,机场,仙湖弘法寺,深圳大剧院,市民中心,2、强势推广 报纸、户外、电台、网络、直邮立体轰炸，形象深入人心 在区域中脱颖而出，一举奠定领袖地位,处处展现气势与高度,现场展示淋漓尽致,样板房,第三阶段：全面渗透，口碑传播,以主流媒体为主要阵地，持续渗透,CBD下午茶,印度美食节,热辣比萨节,万人大盆菜,营销强度,营销策略,关键举措,1、占据主流媒体 报纸 机场 网络 2、事件、活动 强化楼盘主题 3、重点户型、重点引导,第四阶段：形成品牌积累与沉淀,入伙庆典,推广攻势减弱，
5、保持市场声音,营销强度,营销策略,关键举措 价格策略 促销手段 营销节点,标竿产品,星河国际案例借鉴,1、对于核心地段型和产品价值型的项目，取势是关键。 2、通过不同阶段的展示和推广，突破潍坊房地产项目营销水平低的现状，加快产品的销售速度。 3、在产品推售方面，以多频次开盘来引领市场，赚取最大利润。 4、根据不同阶段的目标，采取聚集爆发式同渗透式相结合的营销手段，调整推广的节奏和力度。,项目整体策略,Recalling the project overall strategy,项目发展战略,项目发展策略,以全面创新、品牌领导力来引领区域中心化、建立区域标杆、城市旗帜,品牌营销,差异化营销,技术
6、领先营销,关键词, 建立客户信息数据库，开展“一对一”营销，为房地产买家提 供个性 化的个人服务，包括为买家“量身定做” 确立都市示范区概念，营造区域中心化。 全面产品创新，建立差异化，创建产品价值体系。 以大盘的气势，全方位营造和展示“社区” 。,定制营销,品质营销,大势营销,关键词,创新营销,策划方案,框架,营销策划方案,大盘启示录,本案营销策划方案,大盘运作优劣势分析,大盘运作战略及策略,大盘运作八大关键点,大盘运作启示结论点,报告背景,项目定位,整体营销策略,需要解决的问题,项目分析,客户分析,项目定位,营销目标,市场攻击线,营销策略之销售,营销策略之推广,营销策略之营销活动,项目案名
7、、LOGO、口号,项目营销关键时间节点,项目营销推广计划,项目定位,Overall positioning project,2007年，本土“金牌企业”鲁发全新力作打造一座潍坊首席生态示范城,中国潍坊800亩首席示范生态城,形象定位,Image positioning project,新城市新生活,一座体现文化内涵的明星个案（有鲜明的市场形象） 一个代表鲁发形象的品牌个案（有良好的社会口碑） 一次引起市场轰动的热销个案（有丰厚的经济回报）,策划方案,框架,营销策划方案,大盘启示录,本案营销策划方案,大盘运作优劣势分析,大盘运作战略及策略,大盘运作八大关键点,大盘运作启示结论点,报告背景,项目定
8、位,整体营销策略,需要解决的问题,项目分析,客户分析,项目定位,营销目标,市场攻击线,营销策略之销售,营销策略之推广,营销策略之营销活动,项目案名、LOGO、口号,项目营销关键时间节点,项目营销推广计划,我们的目标,明线： 品牌形象通过品牌形象炒作和项目运作带动“鲁发”品牌的知名度和美誉度,暗线： 销售收益以合理的营销投入，按照科学、系统的营销策略，获取最大利润,策划方案,框架,营销策划方案,大盘启示录,本案营销策划方案,大盘运作优劣势分析,大盘运作战略及策略,大盘运作八大关键点,大盘运作启示结论点,报告背景,项目定位,整体营销策略,需要解决的问题,项目分析,客户分析,项目定位,营销目标,市场
9、攻击线,营销策略之销售,营销策略之推广,营销策略之营销活动,项目案名、LOGO、口号,项目营销关键时间节点,项目营销推广计划,主线一公元2007，鲁发造城年！,话题炒作,事件营销,活动,媒体组合,体验营销,客户细分,销售安排,价格策略,认筹、开盘,公元2007，鲁发造城年,销售分析分析,两条推广主线,独特包装,项目市场攻击线,客户维系,形 象 战 线,销 售 战 线,营销策略,销售攻略,项目总攻略图 形象领先，强势入市,推广攻略,展示攻略,建立产品的价值体系 价格策略 产品推售引导市场,造场，卖场营造 都市新生活体验之旅 展示优势资源,全方位推广 媒体策略 关键事件和活动,营销策略,核心策略：
10、 形象领先 强势入市,形象展示,价格,物超所值,平衡点 物有所值,物所不值 汤臣一品,形象展示与销售价格的关系 我们要的是展示形象高于销售价格，价格低于市场预估，低于客户预估，使一期开盘销售迅速聚集人气，火爆开盘,策划方案,框架,营销策划方案,大盘启示录,本案营销策划方案,大盘运作优劣势分析,大盘运作战略及策略,大盘运作八大关键点,大盘运作启示结论点,报告背景,项目定位,整体营销策略,需要解决的问题,项目分析,客户分析,项目定位,营销目标,市场攻击线,营销策略之销售,营销策略之推广,营销策略之营销活动,项目案名、LOGO、口号,项目营销关键时间节点,项目营销推广计划,策划只是手段、销售才是目的
11、，营销策略要以销售目标为导向,因为：,所以：,暗线：销售目标及策略,营销策略之销售,一期,二期,三期,四期,五期,一区实现快速资金回笼 创造开盘热销效应，聚集人气 同一区产品尽量拉开差距，不产生直接竞争 推出新区产品，应具有一定新意，作为提价的支撑 小步快跑，快速滚动,开发次序及启动期分区推盘次序,营销策略之销售,启动期销售推广攻略原则,形象鲜明，高举“潍坊第一大盘”大旗以稀缺多层统领多种物业类型，在鲜明的营销主题统领下突出主力产品形象,营销策略之销售,启动区价格策略,导入期,推广期,成熟期,价格,提价的支撑：,开盘热销 会所展示 样板房展示到位 新房号的推出,景观主轴展示到位 客户积累量的支
12、持 市场需求的支撑,入市价格低于市场预期,小步快走的提价策略,营销策略之销售,价格策略详述,一、蓄势开盘强销阶段：入市价格低开，低于市场预期，保障基本利润，快速回笼资金，形成热销效应，寻找适当的时机提升价格。二、持销阶段：树立价格标竿，标准为景观、位置、户型较佳的单元。不断拉升价格试探市场，走向高潮。三、尾盘期：如果销售面临较为严重的压力时，采取阶段式促销还要视竞争环境具体分析，做及时调整。后期的开发和销售也延续此模式，循环销售，滚动开发,营销策略之销售,策划方案,框架,营销策划方案,大盘启示录,本案营销策划方案,大盘运作优劣势分析,大盘运作战略及策略,大盘运作八大关键点,大盘运作启示结论点,
13、报告背景,项目定位,整体营销策略,需要解决的问题,项目分析,客户分析,项目定位,营销目标,市场攻击线,营销策略之销售,营销策略之推广,营销策略之营销活动,项目案名、LOGO、口号,项目营销关键时间节点,项目营销推广计划,通过对于成功案例的借鉴，结合本项目的实际情况,形象领先,强势入市,突出形象，占位领先 产品刷新，获得先机,开盘起势，展示充分 强势推广，小步快跑,营销策略之推广,推广节奏：,话题导入 品牌导入 活动导入,项目导入 活动持续 客户蓄水,9月中,项目强化 价值变现,11月下旬 开盘,10月11月中,形象导入期,项目导入期,蓄筹期 10月中旬11月下旬,1、形象和项目展示时间短 2、
14、推广效果很难深入人心 3、节点安排节奏过紧，不容易形成连锁反应,营销策略之推广,话题炒作,事件营销,活动,媒体组合,体验营销,独特包装,奎文现象、“潍坊人未来生活在哪里” 鲁发集团要造一座城,鲁发教育基金暨项目发布会 天桥修建,临时售楼部、围墙、沿路包装,“慈善晚会”“奠基仪式”“新闻发布会 ” “研讨会”“电影周”“推荐会”,潍坊晚报电视短信户外DM网络车体,第一阶段由于进度，体验营销主要放在各种活动，待现场营销中心、示范段建成后举办生态示范城体验之旅,推广步骤主线,营销策略之推广,推广步骤,市场准备期 由“潍坊人未来生活在哪里”“奎文现象”的话题引入潍坊居住前景的争论，软文炒作片区、举办片区格局前景论坛等,形象导入 由片区格局和前景导入到项目，引起市场关注，同时举办“鲁发教育基金”以及慈善舞会等活动,引 爆 开 盘 全面公开产品信息，充分实景展示 举办专家产品推介会开始认筹,鲁发天城一期营销推广策略示意图,策略分解,项目导入 举行“成立鲁发教育基金暨新项目新闻发布会，以此来介入到项目 推广组合临时售楼中心储客,吸引关注 吸引眼球,蓄势,引爆,策划方案,框架,营销策划方案,大盘启示录,本案营销策划方案,大盘运作优劣势分析,大盘运作战略及策略,大盘运作八大关键点,大盘运作启示结论点,报告背景,项目定位,整体营销策略,需要解决的问题,项目分析,客户分析,项目定位,营销目标,
