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1、1,东莞中环石龙西湖项目定位及发展建议,东莞德思勤房地产投资顾问有限公司DONGGUAN TASKIN REAL ESTATE INVESTMENT&CONSULATING CO.,LTD.,2,本报告需要解决的问题,问题一： 商业和住宅的开发方向解决之道？问题二： 项目整体定位？问题三： 新政下的市场问题如何应对？,项目整体发展战略：,3,报告结论1,开发方向建议,方向一、地标式酒店服务公寓(一期)江景高层大社区(二期)专业市场(三期)方向二、地标式酒店服务公寓(一期) 专业市场(二期)江景高层大社区(三期),4,报告结论2,项目定位,莞北*房地产价值综合体（REVE）样板,包含酒店式服务公
2、寓、高层江景住宅、专业市场三大价值核心的,5,报告结论3,新政应对,1. 启动区以小户型开道，规避新政影响，迅速回笼资金; 2. 以户型创新来适应新政对户型的影响； 3. 控制产品适销性和资金回笼速度，适应开发节奏； 4. 培养中长线投资客户的投资欲望。,6,报告结构,1,目标梳理,7,地块状态,占地面积：8.7万M2；容积率：3.6；建筑面积: 31万M2 由7块地组成，地形北高南低 地块目前仍为工业厂房，且部分小厂仍处于生产状态,8,项目四至,项目北为江南西路及沿江绿化带，跨过东江，对面为老城区。,项目东为咏高制衣和部分农民房，龙田西路与江南西路连接项目与西湖商圈。,项目以南与农民房和厂房
3、相持相依，前面为莞龙大道。,项目西为部分农民房和厂房，广深铁路从西侧经过。,9,项目定性,东江区域标志性大盘综合功能社区，收益和功能不统一开发周期较长，资金链要求较高复杂程度和操盘要求高启动区需要资金回收和建立品牌荣誉的速度快,10,目标分析,在现有市场条件下可实现利润的最大化,保证销售旺盛，控制开发节奏,建立中环在地产界品牌开发商的地位,11,报告结构,1,目标梳理,2,机会和威胁,12,政府规划,石龙规划成为东莞市东北部重要的中心城镇，珠三角水铁联运中心之一，以高新技术产业为支柱、第三产业发达、环境优美的现代化滨江城镇。,13,项目所在地,项目所在地,根据组团功能结构，西湖区建设用地面积3
4、.1平方公里，规划人口3.28万人，分为综合功能区和高新产业园区，特色-以高新技术园区和批发为主的大商业区为依托。,14,交通改善,轻轨,南岸三桥,项目所在地,15,商圈带动,16,同类产品竞争,沿江江景物业的开发,项目所在地,17,新政影响,A、 90平方米以下住房须占开发项目总面积七成以上。,B、土地闲置2年将被收回使用权。对开发建设面积不足三分之一或已投资额不足四分之一，且未经批准中止开发建设连续满1年的，按闲置土地处置。,C、购房不足5年转让须交营业税。,18,SWOT分析,19,发展策略,优势和机会发挥策略： 1. 规划中充分利用江景资源，创造项目本身景观资源； 2. 利用交通改善和
5、轻轨规划，提升住宅价值，结合商业氛围和规划深化商业价值。劣势和威胁规避策略： 1. 以交通组织、建筑规划、环境营造规避地块劣势和周边环境影响； 2. 以产品创新来增加项目优势，规避新政影响； 3. 结合丰富的营销手法辅助控制开发成本和节奏。,20,项目核心竞争力,江景2. 产业和商业规划3. 交通改进和规划,21,报告结构,1,目标梳理,2,机会和威胁,3,总体战略与定位,22,开发方向选择,全部做住宅,全部做商业,考虑价值实现、市场需求等因素,否定,考虑商业市场需求、地段等因素,否定,商业+住宅,23,开发方向一,第一期：地标式酒店服务公寓建立项目市场高度，开始以小户型避开新政影响，掀起市场
6、对房地产的投资欲望 第二期：江景高层大社区确立项目和企业的市场影响力 第三期：专业市场操作最为复杂，需要成熟的经验，项目利润的主要来源,条件：需要拿地块中间的规划路,24,开发方向二,条件：需要拿下南部临莞龙路的三角地块（占地面积约2万平方米）,第一期：地标式酒店服务公寓 第二期：专业市场基于快速回笼资金考虑 第三期：江景高层大社区,25,战略反思,为什么选择这样的开发顺序？ 酒店式公寓、商业、住宅的市场支撑点？ 如何保证快速有效回笼资金？ 如何扩大项目影响力，建立品牌开发商地位？,要从市场说开去,26,27,1. 市场环境石龙小户型市场,龙城国际石龙第一个小户型项目,占地：70000平方米
7、总建面：260000平方米 户数：2040户 建筑类型：小高层、高层 一期：建筑面积48650平方米 2栋15-17层，256户，06年7月销售。 户型：1房52-55平方米2房70-85平方米3房110-140平方米 客户：科技园和投资客户,28,1. 市场环境租赁市场状况,a. 镇区租赁市场活跃，仅新城区就有房地产租赁地铺20余家。 b. 承租客户多为周边厂区打工人员，中高端物业租赁主要以异地投资办厂和异地经商人员承租为主； c. 租赁价格较便宜带家电、家私租金约为：15元/月/，简装修租金约为：8元/月/；中高档房屋主要集中于聚龙湾、聚豪华庭等中高档社区2530元/月/ （带家私、家电）
8、。从目前来看片区的房屋租赁市场比较活跃。,29,1. 市场环境市场价格水平,市调总结：a. 目前新城区商品房均价在3200-3500元/平方米；b. 新推出的世纪滨江和水天一色价格相对较高，洋房在4000元/平方米。,30,一级圈层：半径约2公里,二级圈层：半径约5公里,工厂中高管：约1000人/人均年收入：6万元左右 小企业主：约1600人/人均年收入：10万元以上 娱乐业人士：约1000人/人均年收入：8万元以上 中高收入租房人群：约3500人,工厂中高管：约4000人/人均年收入：6万元左右 小企业主：约2000人 /人均年收入： 10万元以上 娱乐业人士：约2000人 /人均年收入：
9、8万元以上 中高收入租房人群：约8000人,只考量石龙镇，尚未统计周边其他地区,2. 价值挖掘租赁需求价值,31,2. 价值挖掘交通价值,轻轨,南岸三桥,项目所在地,江南大道,莞龙路,主干道：莞龙路,主干道：江南大道,现有交通,未来交通,南岸三桥,轻轨二号线,32,2. 价值挖掘商业配套价值,临近金沙湾商圈,现有配套,未来配套,本项目自身商业,老城区商圈,金沙湾商圈,老城区商圈,33,所以我们选择酒店式公寓作为启动区,3. 战略方向和定位提前思考,目前市场,小户型市场刚刚准备起步,具备发展小户型基础,旺盛的租赁市场 项目周边市场对小户型旺盛的租赁需求 地块自身的交通和商业配套日渐成熟 周边目前
10、没有小户型项目,开发前提,风险较小 开发周期较短 率先培育房地产投资市场 有效快速回笼资金，建立项目形象,34,东江地标式全江景酒店服务公寓,3. 战略方向和定位整体定位,结合开发商迅速回笼资金和打造品牌的需求，我们推荐：,方向评价：,以小户型填补片区住宅市场的空白，可实现快速销售。,35,3. 战略方向和定位购买客户定位,核心客户：公务员和事业单位人员 区域：石龙、石碣、茶山、石湾等地,重点客户：企业中高层管理技术人员 区域：石龙、石碣、茶山、石湾等地,基础客户：中小型企业主 区域：石龙、石碣、茶山、石湾等地,园洲镇,石湾镇,一级圈层,二级圈层,三级圈层,36,3. 战略方向和定位居住客户定
11、位,核心客户：企业中高层管理技术人员 区域：西湖区、老城区、石碣东、茶山北,重点客户：中小型企业主 区域：西湖区、老城区、石碣东、茶山北,基础客户：酒店娱乐业人士等等 区域：西湖区、老城区、石碣东、茶山北,园洲镇,石湾镇,一级圈层,二级圈层,三级圈层,37,平层+小复式+ LOFT/（居住+商务）,3. 战略方向和定位产品定位,38,预计：4500-5000元/平方米 （精装修/2007年初推出）,3. 战略方向和定位价格定位（预估）,根据市场情况、开发状况、营销情况等调整,39,40,1. 市场环境片区住宅物业供应分析总结,供应总建筑面积将超55万平米，总套数近3400套，市场供应量巨大;镇
12、区商品房体量普遍较大，上10万平方米的项目占市场供应的一半以上。,41,1. 市场环境项目片区市场户型和客户分析总结,a. 1房和2房小户型开始在镇区出现，主要集中在龙城国际。 b. 2房接近20，共计680套。 c. 3房是镇区的主力供应户型，比例达到了56。 d. 复式单位、别墅类高端物业所占比例最小，仅3%和2%。这表明石龙近期仍是以自住型客户为主。,42,1.市场环境销售状况及价格水平分析总结,价格总结：a. 目前新城区商品房均价在3200-3500元/平方米；b. 新推出的世纪滨江和水天一色价格相对较高，在4000元/平方米，别墅8500-10000元/平方米。销售情况总结：供应量趋
13、于饱和，新政的影响等各种原因都是影响镇区楼盘销售不畅的主要因素。,43,1. 市场环境周边经典案例,物业地址：茶山镇新世纪丽江豪园 物业类别：高尚住宅 别墅、洋房 建筑类别：多层、小高层、高层 占地面积：45公顷 建筑面积：46.65万m2 总户数：3000户 绿化率：51.5% 容积率：1.07 停车位：2858 均价：4400元/平方米,新世纪丽江豪园,客户来源主要是茶山本地人，石龙和东城客户也占相当比例，还有少部分其他镇区和城区客户。 别墅产品均价在9000元/平方米左右；而高层产品在规划上以大户型为主，直面高端客户，因此价位接近市中心的部分高档住宅价格。 高层洋房产品创新：弧形大阳台，
14、入户花园、凸窗、三面采光户户朝南、双主卧等，符合本地人的居住习惯。,44,a. 客户特征：石龙高端客户购买力极强，主要关心地段、自然景观、稀缺尊贵等，而价格是中低端客户更为关注的因素之一。b.价格承受度：洋房价格已经突破4000元/平方米，从世纪滨江洋房的销售率来看，这个价格难以得到多数客户的认同；c.整体发展趋势：市场的放量较大，供应量正逐步趋向饱和状态，使得楼盘间的竞争激烈，同时受到国家地产政策的影响，目前石龙众楼盘的销售节奏普遍减慢，销售周期拉长。,1. 市场环境总结,45,市场是定位的核心和基础,如何应对3/7的面积大限是关键？,2. 新政下的思考,46,目前市场,片区市场竞争激烈，销
15、售渐缓,供需分析,2000-2005年石龙、茶山、石碣、石排、东城北片区住宅消化总量150万建面左右； 今后2-3年石龙、茶山、石碣、石排、东城北片区住宅推出总量200万建面左右（不包含本项目）,开发前提,片区形象得到培育，有显著提升 较为充足的资金和运作经验 结合拿地情况和商业统筹考虑顺序问题,所以我们选择住宅分期开发,3. 住宅物业定位提前思考,47,莞北首席国际江景大社区,3. 住宅物业定位整体定位,结合市场竞争和打造品牌的需求，我们推荐：,方向评价：,全方位江景和产品打造作为竞争的基础。,48,3. 住宅物业定位形象定位,莞北人居中心,49,3.住宅物业定位客户定位,核心客户：公务员和
16、事业单位人员 区域：石龙、石碣、茶山、石湾等地,重点客户：中小型企业主 区域：石龙、石碣、茶山、石湾等地,基础客户：企业中高层管理人员 区域：石龙、石碣、茶山、石湾等地,园洲镇,石湾镇,一级圈层,二级圈层,三级圈层,50,产品组合：平层为主（小部分复式+跃式）中大户型为主（120-140m2/160-180m2）,3. 住宅物业定位产品定位,51,开发方向一、4000-4500元/平方米 开发方向二、4500-5000元/平方米,3. 住宅物业定位价格定位（预估）,根据市场情况、开发状况、营销情况等调整,52,53,1. 商业环境产业分布,第三产业主要集中在西湖区和老城区，工业则主要分布与新城区和距离西湖区、老城区相对较远的镇区衔接地带。,第三产业集中区,
