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1、1,渠道管理,渠道管理,2,渠道的概念,广义上的渠道供应链渠道 供应链渠道，是指从原材料供应到产品制造，再到产品分配销售，这样一条需要用营销的观念和方法进行管理的复杂的流程或通道。狭义上的渠道分销渠道 又叫做配销通路或分销通道，简称“渠道”或“通路”，是指产品从生产者转移到消费者或最终用户所经过的通道，它由生产者、中间商、消费者或最终用户组成。,渠道管理,3,渠道的类型及其结构,渠道分类的标准 是否经过中间商转手（Yes or No） 经过中间商转手的次数（Length） 在分销的某个环节所使用的中间商的数量（width）直接渠道和间接渠道 直接渠道是指产品不经过中间商而是从生产者直接转移到消
2、费者形成的分销通道。 间接渠道是指产品由生产者制造之后经过中间商转移到消费者而形成的分销通道。,渠道管理,4,长渠道和短渠道 长渠道是指产品经过中间商进行两次或两次以上的转手而形成的分销通道。 短渠道是指不经过中间商或只经过中间商一次转手而形成的分销通道。宽渠道与窄渠道 如果把在某个目标市场上，在产品分销的某个环节（批发或零售）所使用的中间商的数量比较多，那么这样的渠道就叫做宽渠道。 如果把在某个目标市场上，在产品分销的某个环节（批发或零售）所使用的中间商的数量比较少，那么这样的渠道就叫做窄渠道。,渠道管理,5,生产者,生产者,生产者,生产者,生产者,产业用户,产业用户,产业用户,产业用户,产
3、业用户,批发商,代理商,批发商,生产者的销售机构,零级渠道,代理商,生产者,产业用户,批发商,生产者的销售机构,一级渠道,二级渠道,渠道管理,消费品分销渠道长度模式,6,生产者,生产者,生产者,生产者,生产者,产业用户,产业用户,产业用户,产业用户,产业用户,批发商,代理商,批发商,生产者的销售机构,代理商,生产者,产业用户,批发商,生产者的销售机构,产业用品分销渠道长度模式,一级渠道,零级渠道,二级渠道,渠道管理,7,分销渠道的宽度模式,分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用中间商数目的多少。,1. 密集分销 (Intensive Distribution) 指生产者通过尽可能多的批发
4、商和零售商推销产品。,2. 选择分销 (Selective Distribution) 指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。,3. 独家分销 (Exclusive Distribution) 指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。,渠道管理,8,分销过程的活动内容,信息的双向沟通（信息流） 契约关系的形成（关系流） 商品所有权的转移（产权流） 商品实体的分配与送达（物流） 相关服务的提供与接受（服务流） 资金的交付与流转（资金流）,渠道管理,9,中间商的类型,销售中间商 批发商 独立批发商（商业批发商） 全套服务批发商 有限服务批发商 居间经纪商（代理商）零售商 商店
5、零售商（单店or连锁） 无店铺零售商,辅助中间商 第三方物流公司 营销咨询公司 广告代理商 广告媒体 金融机构 保险公司 征信机构 市场调查公司 律师事务所,渠道管理,10,零售业态,百货商场 杂货店 折扣店 专业店 专卖店 售货亭 目录商店,便利店 标准超市 加强型超市 大型综合超市（量贩店） 仓储式商店 大型专业超市 购物中心（复合业态）,渠道管理,11,渠道发展趋势,分销渠道缩短 渠道重心下移，零售商的权力增大 批发商分化转型 零售业态种类增加，业态生命周期缩短 各种零售业态采用连锁经营 新科技的应用迅速改变销售和购物方式,渠道管理,12,分销渠道的选择与管理,影响分销渠道选择的因素 产
6、品因素 理化特征、单价、式样、技术复杂性 市场因素 市场范围、顾客集中度、购买习惯、季节、竞争 企业自身因素 财力、信誉、管理能力、控制渠道的愿望 经济形势及政策法规,渠道管理,13,分销渠道决策过程 分析消费者对渠道服务的要求 批量、时间、地点、花色品种、配送要求 建立渠道目标 渠道服务产出目标、费用成本目标 拟定可供选择的渠道方案 中间商的类型、数目、条件及责任 评估备选的渠道方案 经济性？可控性？适应性？,渠道管理,14,分销渠道的管理与控制 选择合格的中间商 明确条件、特点，综合考察评估，择优选用 激励渠道成员 合作、合伙、经销规划 评估渠道成员的工作绩效 销售、平均存货、向顾客交货时
7、间、损耗及处理、对公司促销与培训计划的合作情况、货款返回的状况以及中间商对顾客提供的服务等。 调整分销渠道 增减某一渠道成员； 增减某一类型分销渠道； 对渠道进行重新设计和全面调整,渠道管理,15,物流决策,一、物流的含义和作用,“以满足客户需求为目的，对原材料、在制品、产成品（raw materials，in-process inventory，finished goods）以及相关信息从供应地到消费地的高效率、低成本流动和储存而进行的计划、实施和控制过程”。,物流的要素主要包括订单处理、存货控制、包装、运输、仓储、搬运和装卸七个方面。,物流的作用是调节生产与消费之间的矛盾，提供商品的时间效
8、用和空间效用，以便在适当的时间将适当的产品送到适当的地点。,渠道管理,16,二、物流目标的确定,物流的目标应该是以最低的成本提供希望达到的顾客服务。,企业在确定顾客服务水平目标时，应考虑两个因素： 1. 了解顾客最关心的服务是什么。 2. 弄清竞争者为顾客提供的服务水平。,三、物流决策,1. 订单处理决策 (Order Processing Decisions) 企业应加快订单处理的速度，使顾客在发出订单后能尽快得到产品。,渠道管理,17,2. 仓储决策 (Warehousing Decisions) 包括确定仓库的数目、选址，以及决定是自建仓库还是租用仓库。,3. 运输决策 (Transpo
9、rtation Decisions) 包括确定运输方式和运输路线。,4. 存货决策 (Inventory Decisions) 包括控制原材料和产品的库存水平。,渠道管理,18,课堂讨论（1）,适合下列商品的渠道长度策略分别是什么？ 铅笔/毛巾 鲜花/活鱼 汽车/房屋 从零售角度看，适合下列商品的渠道宽度策略分别是什么？ 电视/家具 饮料/牙膏 电梯/数控机床,渠道管理,19,课堂讨论（2）,有一家民营食品集团公司生产饮料、榨菜、即食肉类包装食品、饼干和糖果，假如你是这家公司在华东地区的销售经理，你用什么方法降低你的公司产品在上海市各大卖场和连锁超市的销售费用？,渠道管理,20,批发商,零售商
10、,零售商,批发商,中间商,零售商,生产制造商,消费者,渠道管理,营销渠道的一个简单模型,21,生产制造商,用户,批发商,批发商,代理商,渠道管理,营销渠道的一个简单模型,22,生产制造商,零售3,批发商,零售2,零售1,零售1,跨渠道关系,横线关系,类型间关系,横向关系,渠道管理,23,生产制造商,批发商,零售商,购买者,所有权流,促销流,洽谈流,融资流,风险流,订货与信息流,支付流,实体流,实体流,所有权流,所有权流,实体流,促销流,促销流,洽谈流,洽谈流,融资流,融资流,风险流,风险流,订货与信息流,订货与信息流,支付流,支付流,渠道管理,营销渠道的功能与流动,24,生产制造商,零售商,购
11、买者,实体流,实体流,所有权流,风险流,风险流,洽谈流,融资流,融资流,促销流,促销流,订货与信息流,支付流,支付流,渠道管理,海信广场的渠道功能安排,25,A,F,E,C,D,B,A,B,C,D,E,F,中间商,渠道管理,中间商对社会交换的简化,26,国家计划委员会,生产企业（工厂）,一级批发,二级批发,三级批发,零售企业,最终消费者,商业部,中国传统的营销渠道结构,27,案例介绍：,娃哈哈的渠道管理,经销渠道批发渠道关于窜货问题,渠道管理,28,确认渠道设计的需要,确定渠道目标,明确渠道任务,制定可行的渠道结构,评估影响渠道结构的因素,选择渠道结构,渠道管理,渠道设计的一般程序,29,渠道
12、行为,渠道 结构,渠道效率,渠道管理,渠道结构，渠道行为与渠道效率,30,高层管理者,中层管理者,基层管理者,非管理者的一般工作人员,渠道管理,组织分层与管理者,31,案例介绍：,力帆的渠道管理,力帆采用的是一个相对简单，层次较少的营销渠道网络。 完善渠道的控制系统，按照地域层层分区，中间构筑“防火墙”，以求治标。 与经销商建立“厂商一体”的关系以求治本。,32,老产品,产品,新产品,老产品,新市场,市场,渠道管理,安索夫模型与渠道设计,33,案例介绍：,UPS生产制造商LX的渠道任务 收集有关市场，购物模式的信息 针对小功率产品的快速物流的特性，保持完备和定量的存货，以确保及时供货 提供快捷
13、的支付 装配,安装服务 顾客服务 对经销商提供支持,渠道管理,34,案例介绍：,公司的顾客服务需求分析： 购买批量 空间便利 等候时间 选择范围 服务支持,渠道管理,35,学者,变量,36,37,案例介绍,三星OA的渠道变革,渠道管理,38,1,2,3,4,生产商,分销商,分销商,代理商,生产商,生产商,生产商,代理商,用户,用户,用户,用户,工业品的基本营销渠道,渠道管理,39,垂直渠道系统,公司型,管理型,契约型,零售商合作社,批发商连锁系统,特许经营组织,垂直渠道系统的主要形式,渠道管理,40,案例介绍,中华轿车的渠道模式 区域销售秩序管理 经销商营运管理 信息收集和反馈管理 经销商广告
14、及促销管理 经销商日常工作管理 经销商公关管理,渠道管理,41,案例介绍,江西联通与百事可乐的合作,渠道管理,42,批发商,美的空调工厂,批发商,批发商,大商场,零售商,零售商,零售商,大商场,美的分公司,美的分公司,美的分公司,渠道管理,美的公司的营销渠道结构,43,海尔空调公司,海尔工贸公司,海尔工贸公司,专卖店,大商场,零售商,零售商,零售商,批发商,海尔工贸公司,渠道管理,海尔的营销渠道结构,44,所有的批发机构,制造商所设批发机构,独立批发商,代销商，代理商，经纪人,专营批发商,制造商的销售分支机构和办事处,渠道管理,三种主要的批发商,45,上游 市场占领 销售联系纽带 库存 处理订
15、单 收集市场信息 顾客支持,更有效率的营销渠道和批发商的利润,下游 产品有效性 融资 分类便利 整批分零 建议和技术支持,专营批发商执行的 所有营销任务,结果,渠道管理,专营批发商所执行的分销任务,46,零售业态分类,渠道管理,47,渠道目标与策略,渠道成员的评价,渠道任务的分配,渠道成员的保持,渠道成员的寻找,渠道管理,渠道成员选择的决策过程,渠道成员的确定,48,配送,流通加工,装卸,存储与保管,运输,物流实施与工具,信息流,实物流,信息工具,物流,物流信息的收集，加工与运输,渠道管理,物流的内容构成,49,1997年一些国家和地区物流成本估算（单位：10亿美元）,渠道管理,50,渠道计划,订单处理,存货管理,运输管理,终端售点管理,物流系统的管理程序,渠道管理,51,A,B,C,D,G,F,E,H,I,J,90,132,126,126,84,66,90,120,84,132,48,138,348,48,120,60,156,渠道管理,公司运输的多条路线,52,环境因素,渠道氛围,领导方式,渠道满意 渠道效率,渠道冲突水平,渠道关系水平,其他渠道成员的自主性,
