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1、银海雅苑推广策略案,Yin Hai Garden,为什么黄金有价而玉无价？ 为什么可口可乐销售这么好依旧做广告？ 为什么万科的房子总比别人的价格高？,启 示,精行对于银海雅苑项目目标的理解,卖座,全市范围的高销售率（进入销售龙虎榜）,片区高端（进入高端住宅圈）,在2005-2006年的武汉地产市场中造就非凡的影响力,叫好,稀缺地段,报告核心内容,第一部分：项目面临的问题,现状与目标之间的差距,项目核心竞争力及形象统领,第二部分：本市营销实践的借鉴分析,目标客户选择,第三部分：问题的解决方向（创新的方向）,项目面临的问题1：产品的大户型问题,大户型据贵司提供的总体数据106套，虽然说大户型产品的
2、比例不算太大，（占整体户型比例的9%），但从销售金额上算，大户型的销售金额要占到总体销售金额的2030%，因此，销售大户型将是我们目前销售的难点。,项目面临的问题2：产品的多样化问题,项目产品在户型上从30400多不等， 3065 396套34.9% 100140446套39.4%， 整个体量占取总量的74.3%，因此作为项目的重点销售对象。,项目面临的问题3：推广的清晰化与整合力度,武大华师,东湖稀缺自然环境,城市中心,银海品牌,新概念,精益求精的产品,对于一个均好性产品，我们的推广应如何作好减法，找到银海雅苑的核心竞争力和形象统领，另外在媒体策略上要做到有效地组合，有力度的刺激市场？,从我
3、们的楼书上分析项目的表现：文字标题很想突显本项目的调性，但仅仅在文字方面引章据典，很难与市场目标人群，引发共鸣。而且在沟通范围只限于小的市场范围。,在报纸推广上，我们前期仅仅围绕项目的节点，做出信息告知的系列报纸广告，而没有去强调项目的核心价值， 在平面的设计上没有突显项目的高端形象，在报纸推广过程中，效果图、效果图、还是效果图。因此，在设计调性上要做比较强的视觉形象，,项目面临的问题4：开发商品牌形象树立,银海置业的品牌知名度低, 大多数消费者是听说过,但不深入了解. 对银海华庭等项目品牌具有良好的品牌知名度,甚至美誉度及信誉度 武汉房地产市场需求强劲，销售持续火爆，全国知名开发企业陆续进入
4、武汉市场，如深圳金地，天津顺驰，上海大华、南京三金等。加上武汉本土企业:武汉地产集团、福星惠誉、宏宇集团，他们在给武汉市场带来高品质产品的同时，也必然将武汉房地产市场的竞争带入品牌的竞争，而银海置业在此之前并没有系统完整的品牌推广，使得市场先入优势没能充分利用。,优势: 资金雄厚,实力强大-银海花园、银海财富大厦、银海华庭、银海雅苑等项目建设 项目规划和建筑设计较好、档次/品质中上 学院派的领导团队，在产品的打造过程中，细节流露点滴真情 政府支持,SWOT分析,劣势 无知名产品支撑品牌 有效的品牌知名度低,SWOT分析,威胁: 来自竞争对手: 本土地产开发商,例如:武汉地产集团 福星惠誉 外地
5、地产综合实习强,例如:万科、金地 在面对加入世贸，国门大开将面临三个方面的挑战： 国际化趋势 b.高科技竞争 c.可持续发展,机遇 目前武汉地产公司在品牌角逐上还有待填充更多空白 消费者的品牌意识逐渐增强 良好的国家政策(中央采取宏观调控措施，房价比较平稳，消费者心态也比较理智),结 论,综上所述：项目主要任务非常清楚：我们营销的难点： 大户型的销售问题我们的营销重点：120 140 、3065的户型销售 项目的推广策略调整方面：在诉求点上围绕项目的核心主题来逐步展开在设计调性上明确树立项目的高端产品形象在推广的整合力度上做到多种媒介渠道的有效整合通过在宣传项目的过程中，通过创品牌项目带动银海
6、置业品牌的提升,报告核心内容,第一部分：项目面临的问题,现状与目标之间的差距,项目核心竞争力及形象统领,第二部分：本市营销实践的借鉴分析,项目自身、市场以及目标客户选择,第三部分：问题的解决方向（创新的方向）,项目的自身分析认识自己,A,围绕这些点，我们需要贩卖出特有的价值点：,稀缺地段 文脉领地 成熟配套 枢纽地段 优异产品 体贴服务,项目的价值点贩卖价值,B,贩卖价值点一：地段,政治和文化总与政变、竞选有关，这次与土地的血统相连。政治的纷争只能产生一个总统，文化的孕育却培养了更多象总统一样的人，而这次，在水果湖与武大政教交汇地段，前后两者不仅改变了土地的血统，同时也改变了一群幸运的人。,项
7、目的价值点贩卖价值,B,贩卖价值点二：文脉,在这里，比建筑材料更重要的应该是武大、东湖 “百年武大、巍巍珞珈，东临玉湖、碧波万倾”，历史的承载、世纪的记忆、伟人的身影、哲人的思辩，一切都构成了这里坚不可催的精神混凝土。 不需要宇宙的探索，就可以发现两种阳光 难道是后羿射日，手下留情？在银海雅苑，除了每天八点升起的朝阳，还隐藏着小时不间断的阳光普照，那就是多年的珞珈书香。,项目的价值点贩卖价值,B,贩卖价值点三：产品,如果没有万倾东湖，我们就没有必要将凸窗向前扩深厘米。 如果没有巍巍珞珈 我们就没有必要将角窗调成度。 不是武大，不是东湖，我们更不会将阳台无辜增大个平方,设计师不是生物学家，却深谙
8、生物体内空间有效利用的奥秘。 蝶式的高层建筑，在银海雅苑的设计师手中，用心勾勒，不仅解决了三面观景、采光等问题，而且比普通的高层建筑空间实用率多出，掀起了一场建筑空间的革命。,没有领略过无数次颠峰的喜悦，不会如此动容。 成功的颠峰，已在脚下随意起伏，广阔的心胸早已容纳了天下纵横沟壑，在银海雅苑，“三山五岳”的景观规划，让商战中疲惫的身心产生久违的萌动。,人车分流设计、智能化配套、栋新风系统等,项目的价值点贩卖价值,B,贩卖价值点四：配套,有时候，没有刻意的排列组合，生活的所有都开始以你为中心。 这也许是生活的禅意，修行过后就需要养生，在这里，以银海雅苑为圆心，生活所需为半径，被群光、新世界和知
9、名学校等配套，画出了很自然的品位生活圈。,有时候，城市需要肥沃的土壤，生活更需要永恒的绿洲 城市文明的发展加速了精神的沙漠，物质的富裕侵蚀了生活的绿洲，百年人文的熏陶、万倾碧湖的涤荡，让人们在珞珈山下，东湖之上寻找到自己内心的追寻。,阳光照在别人家的窗户上，你就开始漠不关心，是对孩子的不负责。,项目的价值点贩卖价值,B,贩卖价值点五：服务,“读心术”是他们的无意中流露出来的上乘功力 读心术是武侠小说中常有的事情，但是在银海雅苑却真有此工夫，在中海物业顾问管理公司指导下，我们每位物业人员在你的一言一行中，实现量身定制的个性化服务。,项目的价值点贩卖价值,B,贩卖价值点一：人群,我的楼上是管理学院
10、的王教授，我的楼下是历史学院的陈老师 用历史的观点看待管理，是他们彼此默契的最大理由，从儒家文化到三国文化，从明清帝王一直到国际级管理大师杜拉克 ，因此，我家的孩子也开始研究孙子兵法、三十六计、攻心为上等智囊书籍。,项目的竞争攻略区域分析,C,银海雅苑将辐射整个武汉市场。,东湖天下,本项目所处区域的市场基本处于空白点，如此好的地段，如此好的市场，所以项目需要更进一步做到跨区域性消费，应立足洪山区域，辐射整个武汉市三镇人群。建立项目的高端形象，从而带动企业的知名度的提升。,借鉴。,以下分析楼盘都是瞄准武汉整个市场来做宣传的。,华润：就地段分析来说；操作难度大；而且产品经常被效仿；由于缺乏客观性，
11、因此，他们需要去制造营销价值点： 艺术馆+泰式风情园林,客观性,主动式,被动式,主观性,D,3 1 4 2,地产项目的“核心竞争力矩阵”,产品,服务,人文,环境,（新进者）,（品牌）,（社会资源）,（自然资源）,凤凰城,推广语： 注定有一种生活，是艺术的。,新世纪：东湖天下首先从案名上已经锁定了东湖，围绕东湖的生态价值、身份价值、地段价值来做项目的推广：,客观性,主动式,被动式,主观性,D,3 1 4 2,地产项目的“核心竞争力矩阵”,产品,服务,人文,环境,（创新者）,（品牌）,（社会资源）,（自然资源）,东湖天下,推广语： 一湖、一天地,福星：就地段分析来说；该项目占取很强的优势；沙湖+福
12、星公园；因此他们在推广过程中，咬紧沙湖做文章，树立项目形象：,客观性,主动式,被动式,主观性,D,3 1 4 2,地产项目的“核心竞争力矩阵”,产品,服务,人文,环境,（跟进者）,（品牌）,（社会资源）,（自然资源）,水岸星城,广告语： 缔造武汉最美的岸边,卧龙：本项目位于光谷，华中科技大学的正南门，前期在没有很多客户积累的情况下，两个月之内销售了160多套，该项目重点围绕华工做文章，结合产品吸引客户。,客观性,主动式,被动式,主观性,D,3 1 4 2,地产项目的“核心竞争力矩阵”,产品,服务,人文,环境,（保守者）,（品牌）,（社会资源）,（自然资源）,剑桥园,推广语： 华工南门有我家,借
13、鉴宝典,相比而言： 本项目项目的明显优势： 地段决定：人文价值、配套价值、环境价值 目前与所有这些项目推广分析过程中： 明显可以看出： 与积玉桥片区相比，项目优势：人文价值、配套价值 与光谷片区相比，项目优势：配套价值 产品价值,银海雅苑在对市场诉求 过程中，必须强调最明 显的优势,项目的竞争攻略区分客户,D,经济实力,高,中,低,中,中高,高,收入状况,鹏城国际,锦江国际城,银海华庭,坐标城,水岸星城,凤凰城,银海雅苑将以中高端的客户为基准,东湖天下,剑桥园,山水华庭,我们目的就是： 能够让那些去积玉桥片区购买的人群放下脚来。 让购买光谷片区的人群能够掂起脚购买,产品定位：,揽东湖瞰武大经典
14、名宅,二战时期，美国两个政治家演讲，呼吁群众参战，第一个讲完后，群众高呼：你讲得太好了！第二个说完后，群众高呼：我们上战场去！,上帝造就广告说！,上帝是谁？在那里？,E,项目前期客户职业划分,医院医生,写字楼的知识白领,公务员,原住居（地域情结）,武大、华师等学校教师,周边区域中高等收入人群,投资客,生意人,E,项目核心目标客户描述,正直,诚恳,富有聪明才智,自信,创造力,社会责任感,他们必定是事业有成的一族，纯正白领或有修养的知识分子 他们不刻意追求时尚，有自己的观点，时间观念； 他们不自觉地归入某个共同趣味的圈子，以此展开社交； 优越感和压力感并存，同时工作压力不断掏空他的智慧和体力，处在
15、不穷不富的尴尬中，放弃工作等于一穷二白，再努力也难成富翁，晚睡，身心高度紧张；,均好性产品最大的客户群是中产阶级； 他们将自己描述为具有中国特色的中产阶级中的“精英份子”； 他们有文明的教养和冷静的思辨能力。这个阶层将成为第二个十年整个市场的主要客户群，他们具备成熟的人生经验； 在一个日益快餐化和标准化的时代，他们试图通过自身的努力来打破和多数人群都一样的无趣无聊的生活,E,项目核心目标客户描述,正直,诚恳,富有聪明才智,自信,创造力,社会责任感,项目核心目标客户的驱动因素,F,居有山。观有水。乐于天下。,重于整。贵于细。享于成就。,项目核心目标客户的驱动因素,F,尼采曾经在书中有言：“有教养
16、的市侩”,我们这里面明显有两类人群： 一群就是真正在专业上有造诣的资深人士（专家、学者） 一群就是那些“有教养的市侩”（他们愿意被贴上一种标签，他们的世界观里就是形式大于内容，更看重身份、资历的物化东西）,为了迎合这群人的需要，我们用一种“仕”的精神来塑造他们的形象，让他们自己甘愿钻进这样的圈子里来。而且要有一种和谐、睦邻友好的社区文化，因此我们利用“名仕友居”来营造社区感染力、亲和力。 （强调项目的高尚性、人文性）,所以，本项目的形象定位：,揽东湖瞰武大名仕友居,高屋建瓴： 虚线借助项目地段、山水生活提升项目的高度，实线是呼应人居需求：人文性与审美性的完美统一以及个人自我需求满足的情结。寓理于情： 不会生硬的进行卖点诉求，在银海雅苑的各项优势价值之上， 表述居住情感理念的升华，传达一种生活高度和居住的思想 境界。,
