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1、西南科技大学经济管理学院,1,消费者行为学,西南科技大学经济管理学院,2,第八章 消费者的购买与购买行为,在购买时，消费者要经过一个决策过程，包括认识需求、收集信息、选择评价、购买决策和购后感受。营销者应该了解每一个阶段中的消费者行为，以及哪些因素在起影响作用。这样就可以制定针对目标市场的行之有效的营销方案。,西南科技大学经济管理学院,3,消费者的购买与购买行为,第一节 消费者决策 第二节 问题认知与信息搜集 第三节 评价与购买 第四节 购买后行为,西南科技大学经济管理学院,4,第一节 消费者决策,一、消费者决策的含义消费者决策是消费者在可供选择的若干种购买方案中选定一种合理方案的过程。决策是
2、消费者购买活动中的关键环节。,西南科技大学经济管理学院,5,二、消费者购买决策的类型,第一节 消费者决策,西南科技大学经济管理学院,6,第一节 消费者的决策,二、消费者购买决策的类型消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙膏是不同的两个过程。反映了两个层面：决策程度和参与购买活动的程度。,西南科技大学经济管理学院,7,第一节 消费者的决策,二、消费者购买决策的类型决策程度反映了消费者在寻找信息和评价产品方面所做的努力。当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时，就根本或几乎用不着进行决策了。,西南科技大学经济管理学院,8,第一节 消费者的决策,二、消费者购买决策的类型高度参与购买指那些对消费者非常
3、重要的购买活动。（与消费者自我及自我形象紧密联系，涉及到社会和个人风险等）低度参与购买指对消费者来说不十分重要的购买，消费者以为不值得花时间和精力去搜集信息和在大范围内考察产品。,西南科技大学经济管理学院,9,有限型决策 （外餐、文具）,拓展型决策 （住房、汽车）,参与程度,决策程度,名义型决策 忠诚型决策 （可乐、牙膏）,名义型决策 习惯型决策 （墨水、酱油）,决策,习惯,高度参与,低度参与,第一节 消费者的决策,西南科技大学经济管理学院,10,第一节 消费者的决策,二、消费者购买决策的类型 1、拓展型决策含义：那些对消费者非常重要的购买。如汽车、电脑、服装等，消费者要花费时间来寻找信息，更
4、加仔细分析处理这些信息。运用特定的标准（经济性、耐久性、售后服务等）来评估考察可选择的各种产品。,西南科技大学经济管理学院,11,第一节 消费者的决策,二、消费者购买决策的类型 1、拓展型决策 特点：扩展型决策是一种复杂决策。介入程度高；品牌差异大；进行大量的信息搜集和广泛、深入的评价；决策时间长。,西南科技大学经济管理学院,12,第一节 消费者的决策,二、消费者购买决策的类型 1、拓展型决策 思考：哪些因素会影响消费者是否广泛搜集信息和大量评价？,消费者购买介入程度各种备选产品或品牌的差异程度购买的时间压力,西南科技大学经济管理学院,13,第一节 消费者的决策,二、消费者购买决策的类型 1、
5、拓展型决策 产品特点： （1）该产品对消费者很重要 产品与消费者自我形象相关 产品象征的含义与消费者的价值紧密相关 产品价格昂贵 产品具有一些重要的功能,西南科技大学经济管理学院,14,第一节 消费者的决策,二、消费者购买决策的类型 1、拓展型决策 产品特点： （2）该产品具有感情上的吸引力。 （3）产品是消费者真正的、长久的兴趣所在。 （4）购买该产品所承担的风险较大。 （5）产品符合某一社会群体的价值标准，即该产品的品牌或“标识”价值。,西南科技大学经济管理学院,15,第一节 消费者的决策,二、消费者购买决策的类型 2、有限型决策 含义：消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。即使不是高度
6、参与的购买，消费者由于对该产品没经验，也要在购买中经历一个决策过程。如：一种小吃，消费者可能会进行品尝，消费者的信息是有限的。,西南科技大学经济管理学院,16,第一节 消费者的决策,二、消费者购买决策的类型 2、有限型决策 特点：对产品有一定程度了解；品牌差异较小；介入程度较低；决策时间较短。 追求多样化或受他人影响的买决策多属于有限型决策。,西南科技大学经济管理学院,17,第一节 消费者的决策,二、消费者购买决策的类型 3、名义型决策 （1）品牌忠诚度当消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和信任的结果。（如英雄
7、奶粉）,西南科技大学经济管理学院,18,第一节 消费者的决策,二、消费者购买决策的类型 3、名义型决策 （2）惯性购买消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力去寻找另一替代品牌。（蔬菜和面巾纸等）,西南科技大学经济管理学院,19,第一节 消费者的决策,二、消费者购买决策的类型 3、名义型决策 类型：忠诚型决策习惯型决策,两者有何差别？,西南科技大学经济管理学院,20,三、三种决策类型的比较,第一节 消费者的决策,西南科技大学经济管理学院,21,第二节 问题认知与信息搜集,一、问题认知消费者有需求，才可能有购买行为。需求可能由内部刺激引起，也可能由外部刺激
8、引起。这时消费者可能会察觉到他目前的实际状况与理想状况的差异，会认识到需求。,西南科技大学经济管理学院,22,外部刺激,内部 刺激,需要,？,如何引导到特定的产品上的,需要认识,西南科技大学经济管理学院,23,一、问题认知 1.消费者问题的类型（从营销角度看）,第二节 问题认知与信息搜集,西南科技大学经济管理学院,24,一、问题认知 2.问题认知的含义消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动。,第二节 问题认知与信息搜集,西南科技大学经济管理学院,25,一、问题认知 2.问题认知的含义,第二节 问题认知与信息搜集,西南科技大学经济管理学院,26,一、问题认知 3.发现
9、消费者问题的方法 典型方法：直觉判断、调查。 其他方法：活动分析、产品分析、问题分析、人体因素研究、情绪研究。,第二节 问题认知与信息搜集,西南科技大学经济管理学院,27,第二节 问题认知与信息搜集,二、信息收集,西南科技大学经济管理学院,28,消费者信息组合过程,第二节 问题认知与信息搜集,西南科技大学经济管理学院,29,第二节 问题认知与信息搜集,二、信息收集 1、消费者信息的来源 （1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等等。 （2）商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等等。 （3）公共来源：大众媒介、消费者权益保护机构等。 （4）经验来源：接触、检查及使用某产品等。,西南
10、科技大学经济管理学院,30,第二节 问题认知与信息搜集,二、信息收集2.信息搜集的类型 （1）内部信息搜集 含义:内部信息搜集是消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。,西南科技大学经济管理学院,31,第二节 问题认知与信息搜集,二、信息收集2.信息搜集的类型 （1）内部信息搜集 类型: 关于产品评价标准的信息 关于备选品牌的信息 关于备选品牌具体特征或属性方面的信息,西南科技大学经济管理学院,32,全部品 牌域,意识域,未意 识域,排除域,激活域,惰性域,内部信息搜集,西南科技大学经济管理学院,33,第二节 问题认知与信息搜集,二、信息收集
11、2.信息搜集的类型 （2）外部信息搜集 含义:外部信息搜集是消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。,西南科技大学经济管理学院,34,卖酒不如卖水?,康泉啤酒厂成立于20世纪80年代初期。建厂伊始，厂领导通过对消费者购买力的调查，决定开发中低档啤酒。在以质量创名牌的观念指导下，它着重抓了设备、人才、管理等3个方面：设法筹措资购进先进的生产设备，为提高产品质量提供强有力的物质保证；,西南科技大学经济管理学院,35,卖酒不如卖水?,集中本厂科技人才，到外地知名科所寻访和聘请有专长的科研人员，组织专门的科研班子攻克质量难关，使啤酒的有关理化检验
12、指标国家标准，达到国内先进水平；严格生产管理，制定了一系列科学的操作规程和规章制度并严格执提出了“质量就是企业的生命”、“谁砸康泉名牌，就砸谁的饭碗”，使质量意识在全厂蔚然成风。,西南科技大学经济管理学院,36,卖酒不如卖水?,保证产品质量的前提下，厂领导打破当时还较为普遍存在的“好酒不怕巷子深”的传统观念，投入大量资金，开展大规模的广告宣传以提高产品知名度。适应中低档产品的特点和消费者购买习惯，以靠近住宅区的食品店和方便商店为主要销售渠道。,西南科技大学经济管理学院,37,卖酒不如卖水?,一系列有效的措施使该厂啤酒迅速地在本省和周边省为名牌产品，销售量直线上升。数年间，该厂就从一个几十人的小
13、厂发展为数千人的集团公司。,西南科技大学经济管理学院,38,卖酒不如卖水?,20世纪90年代以来，啤酒市场发生了显著变化。许多竞争者盲目投资啤酒业，使全国范围内啤酒应量在短短数年间翻了数倍，出现严重供大于求的局面，卖方市场完全转变为买方市场。,西南科技大学经济管理学院,39,卖酒不如卖水?,在现代科术和生产力高度发达的情况下，先进设备的引进、新技术的普及、管理经验的传播和人才的流通都迅速，不同企业的啤酒在质量方面的差距逐渐缩小乃至消除，单依靠质量已不能吸引顾客购买。为增加销售，各企业纷纷降价，价格大战愈演愈烈，甚至出现了卖酒不如卖水，一瓶啤酒抵不上一瓶矿泉水的现象。,西南科技大学经济管理学院,
14、40,卖酒不如卖水?,进口品牌也大举入侵，除垄断高档酒市场外还向中档酒市场渗透。在国内和国外品牌的双重冲击之下，该厂啤酒的价格一降再降，销售日渐萎缩。无奈之中，该厂加大了新产品开发的力度，跟随国内外潮流，开发了干啤、冰啤、红啤、黑啤和高档箱装啤酒、易拉罐啤酒等，档次不同，品种繁多。,西南科技大学经济管理学院,41,卖酒不如卖水?,出乎意料的是，该厂的苦心并未得到市场的回报，新产品上马一大批，落马一大片。根据以往广告塑造名牌的经验，该厂在资金紧缺的情况下，借用大量贷款为多种新产品做广告，依然不见起色，产品卖的钱还抵不上广告支出，只得再次采用降价销售的办法，重新陷入价格大战之中。该厂领导感到十分困
15、惑：出路何在?,西南科技大学经济管理学院,42,卖酒不如卖水?,问题： 1.20世纪90年代以来，随着经济发展和市场供求形势的变化，消费者购买行为发生了哪些变化? 2分析影响消费者购买行为的因素，指出该厂的营销策略应作哪些改进?,西南科技大学经济管理学院,43,卖酒不如卖水?【参考】,啤酒这个行当不好做，特别是中小品牌。这是个很有地方特色的产业，有很大的地方贸易壁垒，还有品牌效应，消费者一般都会选择有名的品牌，哪怕是这个品牌的边缘低端产品。此外，还有进口啤酒竞争，前途不大。,西南科技大学经济管理学院,44,卖酒不如卖水?【参考】,1、没有必要投入大量广告费，小品牌再做广告也是小品牌。可以从一些中高档餐馆饭店下手，争取以较低的价格成为这些地方的独供品牌，使这些餐馆只有这个牌子的啤酒，一来稳定出货渠道，二来利于品牌知名度构建。 2、全国范围你肯定竞争不过青岛、雪花，但可以在当地建立优势，可以想办法成为所在市或临近市的接待专用啤酒，也对提高知名度有帮助，具体操作办法可以使用中国特色，自己琢磨。 3、质量是灵魂，没有这个，再怎么营销都是白搭。适当开发一些高端产品。 实在不行的话，就走合资道路，做一个大品牌的小妾，生产一些贴牌低端产品，也能生存。,
