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1、世纪华城营销策略调整案,谨程：临川城镇综合开发公司南城分公司,2,本次报告的目的,项目当前面临的问题,如何打破当前这一困局？,3,项目当前营销状况,项目目前已经开始内部认购，VIP卡已经发放，交2万元可以优惠8千元；目前项目主要媒体运用：户外广告、电视游字、短信；认购期，销售情况并不是很理想，距开发商的预期效果甚远；,营销现状,4,项目的核心问题,市场预期恶化,购买信心,世纪华城,受宏观政策影响，当前南城房地产市场整体疲软，销售状况大不如前。,城南地理位置较偏，目前还不被南城广大市民所认可,战略？,战略？,小高层项目在当地抗性较大。,5,项目的核心问题,受宏观政策影响，南城房地产市场整体销售状
2、况大不如前,如何改变当前这一局面？,核心问题一,核心问题二,小高层项目在县级城市历来抗性都较大，如何让客户接受小高层项目？,核心问题三,城南目前地理位置较偏，周边配套还不是很完善，如何让南城当地居民对其有一个重新的认识？,6,问题的突破口,通过聘请专业的营销策划代理公司，运用有效的营销策略手段，争夺市场上有限的客户资源。,针对问题一,针对问题二,选择有效的传播渠道，通过合理的营销手段，使目标客群对本区域小高层项目有一个重新定义和认可。,针对问题三,对城南区域形象进行重新包装和定位，让当地居民对城南有一个新的认识。,7,目 录,第一部分 南城房地产市场简析,第二部分 项目研判,第五部分 分阶段推
3、广策略调整,第六部分 媒体计划及费用预算,第四部分 整体营销策略调整,第三部分 项目市场定位,第一部分 南城房地产市场简析,9,房地产板块划分,通过对南城县城市的构架研究分析，南城县主要分为三大板块；人民银行县支行和县中医院以北为城北板块；县中医院以南，体育路以北、建昌大道以东及盱江以西为老城中心区；体育路以南为城南板块；,城 北 板 块,老 城 中 心 区,城 南 板 块,10,南城县各板块特征对比分析,城北板块是南城的新城区，目前楼盘数量相对其他板块较多，配套也在逐步完善当中；老城区生活配套相对完善，交通便利，但由于土地较为稀缺，目前没有任何地产项目；城南板块是南城县的新兴板块，其发展较城
4、北板块晚，目前周边生活配套还有待进一步完善。由于规划当中的火车站将建于此，这必将带动板块内房地产的发展；,城 北 板 块,老 城 中 心 区,城 南 板 块,本 案,11,南城县各在售楼盘概况,12,南城县各在售楼盘概况,13,南城县各在售楼盘概况,14,南城县各在售楼盘概况,15,主要竞争对手概况,项目地块附近有一个120亩的项目，总建筑面积高达17万平米，目前尚未开发，预计在今年9.13号正式开工，年前就可以销售。项目地块内规划了一条人工河，小区配套有幼儿园，420多个车位，其建成必将会是本案主要的竞争对手。,16,项目面临竞争环境启示,1.板块内竞争：板块内目前有一待建项目，占地面积多达
5、120亩，其建成必将对区域形象有一定的拉升作用，当然也会对本案构成一定的威胁。因此我们可以先发制人，抢在该项目之前进行销售，充分有效地抢夺客户资源；,2.板块外竞争：在价格策略和营销手段之间寻找突破口，顺势突围 ；,17,区域现状楼盘规模,南城县目前楼盘规模都不是很大，大都在1020亩之间。,18,区域现状小高层项目,销售价格：目前南城县的小高层项目销售价格都集中在23002400元/平米之间。销售现状：小高层项目由于单价和居住成本相对较高，在当地抗性相对较大，销售情况都不是很理想。未来趋势：南城县由于房地产起步较晚，当地居民对小高层的接受度不是很高。随着人们生活水平的不断提高和居住观念的转变
6、，小高层必将会慢慢被当地人接受。,19,区域现状建筑形态,南城县目前所开发楼盘，多为多层建筑，也有少量小高层项目。,多层项目,小高层项目,20,区域现状楼盘均价,目前南城县房地产价格多层在1800元/2000元/平米之间；小高层项目价格多在23002400元/之间。,多层,小高层,21,现状产品档次和建筑风格,南城由于房地产起步晚，楼盘整体的销售价格相对不高，在成本和技术双重因素约束的情况下，南城房地产整体的档次比较平庸。,南城县目前所开发楼盘，建筑风格比较单一，基本上都为现代简洁风格，缺乏特色露盘。,22,现状园林规划及内部相关配套,南城由于房地产价格不是很高，而园林规划在成本造价中占有一定
7、的分量，加之当地楼盘规模都较小，不具备规模优势。受成本和规模双重因素的制约，当地的园林景观规划都相对落后。南城由于人们人均生活水平程度不是很高，观念也相对其他大中城市落后，对小区内部配套的要求并不是很高，受这些因素影响，当地所建项目小区内部配套都相对较为缺乏。,23,现状产品户型,南城作为地市县，当地居民都较习惯于三代同堂的生活，故购房时都偏爱大面积户型，在综合考虑价格和面积需求的情况下，当地居民对三房的需求量较大，其次是二房。,24,现状媒体运用,南城县由于辖区范围不是很大，人口都较为集中，这种特殊的原因，导致当地的宣传渠道主要以户外广告、围墙广告为主，DM宣传页、楼书、单页等宣传资料为辅。
8、,25,区域房地产市场总结,南城县由于房地产起步较晚，在开发楼盘占地面积均比较小，建筑形态以多层为主，小高层项目相对较少；当地居民大多喜欢三代同堂，故购房者对三房等大面积户型需求量较大，其次是二房；房地产整体发展相对落后，园林景观规划水平较差；多层项目销售情况相对较好，小高层项目销售抗性较大；当地媒体宣传渠道较为单一，主要以户外广告、围墙广告、DM宣传页为主；随着城市的发展和人们生活水平的提高，只要通过合理的引导，小高层等高品质住宅会被越来越多人接受；,第二部分 项目研判,27,项目所属区域,28,项目各项经济技术指标,规划用地面积：21334平米建筑占地面积：5457平米建筑面积：55550
9、平米建筑密度：27.5%容积率：2.7绿化率：35%总户数：308户,29,项目地块现状,项目地块目前正在开工打挖桩基，基地工程已经初现，部分场地仍在平整。,30,项目地块周边现状商业,商业不发达,县城边缘,缺乏高 端人群,居民较少 涉足区域,人口稀少,31,项目地块周边现状教育资源,南城第一重点中学,南城实验小学,南城实验中学,南城师范学校,15分钟以内,15分钟以内,15分钟以内,15分钟以内,32,项目地块周边现状交通,项目周边路网体系已经形成，路面平整宽阔，交通状况较好,33,项目的SWOT分析,优势 Strength,地块周边有一规划中的火车站，地段的发展前景较好； 南城县目前唯一一
10、家配备星级酒店的项目； 项目的整体品质在南城相对较高；,劣势 Weakness,项目地块较小，不具备规模效应； 小高层项目在南城抗性较大； 开发商目前资金不充裕，对售楼的回笼资金依赖性较大,机会 Opportunity,本案不远处有一规划当中的火车站，这是本案的机会。只要充分宣传利用好这一资源，对本案的销售会带来较大的帮助； 项目附近有一待建大盘项目，这势必对本区域形象有一定程度的拉升，对本案来说是一机会； 观望期过后，刚性需求的释放，给本案带来较大的机会；,威胁 Threat,本案地块附近有一待建大盘项目，预计今年9.13日开工，其建成后，必将对本案造成较大的威胁； 房地产宏观政策的不确定性
11、，给本案带来较大的风险；,34,项目卖点提炼,项目地块周边有一规划中的火车站，火车站的建成必然会带动板块内商业的发展，吸引大量的人流入驻，从而形成城南核心生活圈（CLD）；南城目前只有一个三星级 “宏鑫大酒店”，而本案自身配置的四星级酒店必然使本案成为城市一大亮点；本案系集居住、购物、休闲、娱乐为一体的复合型社区，功能完善，配套齐全；项目周边教育资源较为丰富，其浓厚的人文气息对本案的形象有一定程度的提升作用；本案占地面积30多亩，与南城其他项目相比，规模相对较大,第三部分 项目市场定位,36,项目的战略发展,南城的边缘区 陌生、配套缺乏、生活不便 较少共享设施，民众很少涉足的区域,现状,南城核
12、心CLD区 繁华、配套全、生活便利 设施共享，全市民众的活动中心,未来,？,以新城镇的标准建设本区域国际化、时尚现代以及生态的社区规划系统高密度的交流联系 社区内部与社区外部的融通高标准智能化的产品设计和服务设施高标准的基础设施，建设先行 融资渠道的多元化,以新城镇开发理念，规划未来的城市CLD区,37,项目形象定位,城南首个高品质精英社区,阐述：,四星级酒店 、电梯观景房、超高的绿化率、完善的配套 高品质,社会上层，现代，时尚，品味高雅，富有情调 精英社区,38,卖点支持,城南首个高品质精英社区,地段,建筑,交通,配套,南城未来 核心CLD 生活区,四通八达 的路网， 生活畅通 无阻,高品质
13、电 梯住宅， 时尚优雅,酒店生活 星级服务,39,项目客户定位,界定：区内现有项 目的主流购买客户群； 职业：政府机关、私营业主、中学教师、医务工作者、当地运输司机、外出务工返乡人群； 来源：老城区及城南板块； 年龄：3550岁； 收入：个人月收入主要在3000元以上 置业特征：大部分为二次置业，注重项目的品质和区域的发展前景,职业：收入较高的周边乡镇人群、城南板块的换房客； 来源：周边乡镇及城南板块； 年龄：2845岁； 收入：个人月收入主要在2300元以上； 置业特征：注重品质，对价格较为敏感，偏向高性价比产品。,界定：,需要被挖掘、被引导的潜在客户群；,基于对市场分析的提炼以及对本项目开
14、发策略的取向，客户定位如下：,本项目的客户定位策略抓住现有的显性客户群，然后引导潜在的隐形客户，提供满足他们投资需求和精神层次需求的产品。,40,项目客户定位,年龄主要集中在3045岁，主要来源于南城县老城区、城南板块和 周边乡镇具备一定经济基础的客群,南城县的中高收入阶层,目标客群定位,41,项目客户定位,初期首先锁定老城区和城南区客户，后逐步向城北区拓展，打破传统思维模式，打破传统营销手法，提高本案的抗风险能力；,客户划分策略锁定核心区域的同时，直接面对第二圈面、第三圈面更大范围的客户群,政府机关工作人员及私营业主,运输司机及外出务工返乡人员,当地医务工作者及中学教师,城南板块内的换房客,
15、42,调查客户案例,姓名：王先生 职业：货运司机年龄：33岁 收入：3500元以上兴趣：平时喜欢在家看看电视、打打牌、有空喜欢一家人去胜利路逛街购物目前居住状况：从事运输行业不到一年，目前还在租房,对住房的要求:希望在未来一年内拥有一套属于自己的住房,43,调查客户案例,姓名：李先生 职业：超市老板年龄：45岁 收入：4000元以上兴趣：平时喜欢在家看看报纸、约朋友去宾馆打麻将目前居住状况：拥有两套自住房,对住房的要求:如果有品质较好的楼盘，不排除购买第三套住房。,44,调查客户案例,姓名：刘女士 职业：中学教师年龄：38岁 收入：2000元左右兴趣：平时喜欢在家看看报纸、杂志之类的书籍，有时
16、经常会约朋友去吁江散散步目前居住状况：拥有一套自己的住房，面积90平米左右,对住房的要求:希望换一套面积大一点的住房，以解决当前家里拥挤的现状,45,调查客户案例,姓名：涂小姐 职业：机关职员年龄：27岁 收入：2000元左右兴趣：平时喜欢在家上上网，晚上则经常约朋友去逛街、看电影，喝茶目前居住状况：目前和父母同住,对住房的要求:希望在一两年之内拥有一套属于自己的爱巢,46,世纪华城说什么？,47,世纪华城主推广告语,少数人的华城，所有人的梦想,阐述： 世纪华城定位依据南城县高端客户层的高档次住宅标准，以升级的产品、创新的生活方式，引领南城居住生活新潮流、新标准。本项目为城南板块第一个高品质小高层项目，是社会精英阶层的栖息地，而渴望成功是每一个人的梦想，项目广告语充分将这一优势凸显无疑。,
