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1、0 星巴克咖啡公关案例分析星巴克咖啡公关案例分析 Analysis of The Starbucks Coffee Public Relation Case 摘要摘要：本文主要讨论星巴克咖啡公司在这次危机事件中的处理方式。除此之外，本文还将分析星巴克 公司公司在这次事件中运用的相关危机处理技巧，以及在这样的境况下，通过运用相关的公关技巧， 在不利于公司的情况下怎样扭转局势。本文还将分析和探讨星巴克公司在这次危机中的快速反应，以 及果断的采取相关的措施来阻止对公众造成坏的影响。 关键字关键字：技巧; 局势; 危机 Abstract: The paper mainly discusses abou
2、t the way that the starbucks company deals with this crisis.Besides,the paper still discusses the relevant skills which the company has applied to deal with the crisis. Under the circumstance, by using some relevant public relation, how does the company change the situation into a better direction?
3、Moreover the paper still analyses and discusses the companys quick reaction to the crisis and the company decisively has taken some measures to stop the crisis from causing a bad influence to public. Key word: skill; situation; crisis 1 1、事件回顾、事件回顾 2013 年 10 月 21 日，记者在报道中称，对比北京、伦敦、纽约、孟买的星巴克一款 354 毫升
4、拿铁咖啡的价格，北京最贵 27 元，孟买的最便宜，只有人民币 14.6 元，在伦敦 和芝加哥的售价分别合人民币 24.25 元和 19.98 元。此外，星巴克出售的由中国制造的 马克杯，加上关税及运输成本之后，在美国市场的售价却仍旧低于其在中国本土市场上 的销售价格。上海咖啡专业委员会会长王振东表示，一杯中杯拿铁咖啡的物料成本不足 4 元。10 月 23 日，针对相关记者报道，星巴克首席执行官舒尔茨对美国哥伦比亚广播公 司表示，星巴克对中国媒体抱怨咖啡售价高感到“震惊” 。他说，在华开展业务的成本结 构和公司为在华经营所做的投资，决定了星巴克在中国市场的售价略高于其他市场。本 只是个“行货”回
5、应，却引来大批中国网友支持。记者对星巴克咖啡的揭露和痛批，不 仅没有引来多少叫好声，反而招致一片讥笑声，不仅没让星巴克成为“过街老鼠” ，反倒 是报道本身乃至报道的记者成为众人质疑的对象。质疑者中，有“大 V”也有普通网友， 有专家学者也有一般消费者，连相关媒体也公开发文表达异议。而网友发出的“走，喝 1 星巴克去。 ”也 成为力挺该品牌的流行用语。 更讽刺的是，在央视、人民日报微博等小伙伴对星巴克连 篇累牍地批判后，星巴克的股票在 22 日微涨 0.73%，达到 79.31 美元。 2 2、星巴克公司的危机处理技巧星巴克公司的危机处理技巧 星巴克在应对此次危机面前并没有表现的相当紧张，表面上
6、看显得毫无作为。但是 这正是其危机公关处理的巧妙之处。星巴克巧妙地运用了公共关系的技巧，尤其是遵循 了危机公关处理的原则。首先，先分析危机来源，本次危机事件的来源并非竞争对手爆 出，也非来源于消费者，而是代表利益的电视台以及媒体，事件的危机程度可谓是有一 定的破化效应了，如若处理不当，可能带来极大的市场销售损失，甚至直接导致退出中 国市场。然后就要做出应对处理。星巴克遵循了危机处理的积极行动原则。先是利用媒 体关系，进行媒体公关，引导网络舆论走向。星巴克公司利用网民的逆反心理，动用美 国媒体资源发文反驳相关的记者报道，并顺应网民的这种逆反心理称中国网友似乎并不 领相关媒体的情，再利用微博进行转
7、发评论引导网络舆论；将网络舆论引导偏向对星巴 克有利的一方。之后，遵循危机公关处理原则中的实事求是原则，坦诚告知，表明诚意。 官方正式回应此问题，向公众说明。对于相关媒体提出的质疑，星巴克有计划的在沉默 数日后，发布书面声明，说明相关媒体提出的质疑，并由星巴克中国与亚太区总裁进行 解释说明；向公众展示官方诚意及对事件进行澄清。接下来，继续动用媒体微博及网络 “大 V”微博账号进行网络舆论引导，并同时发布和民生息息相关的医疗、房价、油价等 问题，引导网络舆论关注这类问题，并进行声讨，转移公众眼球，尽快平息危机事件。 星巴克危机事件的处理可谓完美，不显山不露水，让外界以为星巴克对此事完全不予理 会
8、，而且一度影响星巴克股票微涨 0.73%。而从这次的危机处理上也可以看出星巴克公司 有自己的一套公关战略，接下来简要分析下星巴克公司的公关战略方式。 3 3、星巴克公司公关战略、星巴克公司公关战略 星巴克在过去的十年里，几乎很少做广告，但是星巴克咖啡的名字却被大家所熟知。 事实上，星巴克的成功，是一套文化营销策略与战略性公关传播工具精心结合与实施的 结果。战略性公共关系活动模式，是指组织根据自身发展的不同时期和组织与环境之间 的矛盾，配合组织战略目标而采取的公共关系活动模式。 星巴克公司采取一种“立足消费者口碑传播的战略性公关策略”。即把企业的营销行为 同社会主流化趋势和社会重大事件有机结合在
9、一起，多层次和多角度的展示企业的形象， 使企业的形象得到社会的高度重视和注意，并借此提升品牌，扩大品牌的传播和影响力。 1、星巴克公司把店员看成是传播的重要工具。即强化行动传播，并且让行动给消费者产 2 生特殊的体检和感受。通过一对一服务的方式，赢得信任与口碑。品牌口碑在消费者群 体中传 播又能起到一传十、十传百的效应。品牌传播策略是既经济又实惠的做法，这正是星巴 克的独到之处。2、将独特体验作为广告。星巴克经营者认为，在服务业最重要的是行销 手 段是店面本身，而不是广告。因此，他们的口号是“我们的店就是最好的广告”。巴克 的首席执行官霍华德舒尔茨说星巴克不仅仅是卖咖啡的，星巴克要代表超凡的客
10、户服务、 工作满意的员工和体验“高效的工作和家的自在”的独特氛围，咖啡这个产品只是实现 目标的手段。所以我们常常在一些其他领域听到星巴克的名字，比如在无线网络的标准 领域，对新媒体的使用上，在品牌创新上等等。3、积极抓住公关传播机会，塑造品牌影 响力。星巴克公司在促销策略上独具匠心，特别擅长于营销公关。星巴克通过在重要社 交活动和公益活动的新闻宣传，使星巴克品牌在大众文化里头生根，可以让亿万公众和 消费者了解到星巴克咖啡的品牌，对扩大其品牌认知度和巩固顾客的忠诚度起到良好的 促进作用。这种营销公关的促销策略是极其成功的。4、搞好社区关系，大力赞助公益活 动，扩大品牌知名度。星巴克作为较为知名的
11、企业，自然要承担起相应的社会责任。最 近几年，星巴克在赞助社区公益活动方面不遗余力。例如，在美国，成立“星巴克基金 会” ，以开展赞助文盲、学前儿童教育、防治爱滋研究、环境保护等活动等;并且允许店 员在上班时，拨出时间从事社会公益活动。星巴克在公益方面表现出来的社会责任感使 其品牌在大众文化里头生根，紧紧地抓住人心，扩大品牌知名度。 4 4、总结总结 星巴克公关战略的成功表现出公共关系正确处理的重要性，同时也应引起我们消费 者的理性反思。像星巴克、苹果这些跨国品牌早就掌握了一门让消费者无法抵御的技术 品牌洗脑术。正是这样，他们才能够开拓国际市场，并且能够在全球实现“溢价”。 而作为消费者，无论
12、是一杯 5 元还是 27 元的咖啡，我们都应该根据自己的情况量力消费。 经济水平高的人自然可以悠然的坐在星巴克咖啡店里，不仅仅是喝咖啡，更重要的是享 受高水平的服务。而生活水平一般或较低的，完全没有必要去追求星巴克的独特服务。 只要内心有追求，享受快乐，一杯 5 元的咖啡也可以喝出“星巴克的味道” 。 参考文献参考文献 1陈振明.公共政策分析M.北京:中国人名大学出版社，2002 2廖为建、吴柏林、谭昆智.公共关系学M.北京：高等教育出版社，2000 3谭昆智.营销管理M.广州：中山大学出版社，2005 3 4白巍.公关原理M.北京：中国经济出版社，2008 5黄美琴、金琳.公关传播设计M.上海：上海大学出版社，2002 6白光.品牌文化：中外品牌案例M.北京：中国世代经济出版社 4 5 6
