企业职能战略

《企业职能战略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业职能战略（83页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、企业职能战略,2018年10月17日星期三,第一节 市场营销战略,1,第二节 生产战略,2,第三节 研究与开发战略,3,第四节 财务战略,4,目录,第五节 人力资源战略,5,第六节 企业形象与企业文化战略,6,2018年10月17日星期三,第一节 市场营销战略,一、市场细分 （一）市场细分的概念市场细分是指根据顾客需求的差异性，将整个产品市场划分为若干个不同需求特征的子市场。市场细分的依据来源于顾客需求的差异性，如年龄、性别、心理、收入、地理条件等因素。服装市场按年龄细分，可分为儿童服装市场、青年服装市场、中老年服装市场。,2018年10月17日星期三,（二）市场细分的标准1消费品细分,市场细

2、分,2018年10月17日星期三,2工业品细分,工业品细分,2018年10月17日星期三,二、目标市场 （一）目标市场的概念目标市场是指企业从细分后的子市场中选择出的最有利于企业经营的子市场。 企业选择目标市场的标准有三点：一是该子市场需求量大，能满足企业的生产经营；二是企业有能力经营好该子市场；三是该子市场上竞争不激烈，或企业在激烈的市场竞争中有获胜的把握。例如，服装市场按年龄标准可细分为儿童市场、青年市场和中老年市场。,2018年10月17日星期三,（二）选择目标市场的策略1目标集中化策略目标集中化策略是指企业只选择一个细分市场作为目标市场，集中力量把这个子市场经营好。2产品专业化策略产品

3、专业化策略是指企业生产同一类产品，满足不同细分市场的需求。3市场专业化策略市场专业化是指企业生产不同种类的产品，以满足同一细分市场的不同需求。,2018年10月17日星期三,4选择性专业化策略选择性专业化是指企业同时选择几个不同的细分市场作为目标市场，为几类不同的顾客服务。这种策略是复合多元化的发展形式。5全面覆盖策略全面覆盖策略是指企业生产多类产品，满足所有的细分市场。不过，这只是理论上的策略，一般情况下企业很难做到。即使行业中的大型企业，也只是采取选择性专业化策略，几乎不会采用全面覆盖策略。,2018年10月17日星期三,（三）目标市场营销策略1无差异化市场营销无差异化市场营销是指企业用一

4、种固定的营销组合策略（4P），来满足所有顾客的需求。这种营销模式适合产品差异性小、需求价格弹性小、需求量较为稳定的产品，如消费品中的食盐、白糖等产品以及大部分工业品。无差异化市场营销的优点是产品营销模式统一、便于管理、营销成本低；其缺点是营销方式单一，有些顾客不满意。,2018年10月17日星期三,2差异化市场营销差异化市场营销是指企业用多种营销组合策略来满足不同类型顾客的需求。这种营销模式适合产品差异性较大、需求量波动大的产品，如服装、家电、汽车、家具等产品。差异化市场营销的突出优点是能满足更多顾客的需求；缺点是营销成本高，管理难度大。3集中化市场营销集中化市场营销是指企业用固定的营销组合策

5、略来满足少数几类顾客的需要。这种营销模式适用于特色鲜明的产品，如某服装厂专门为身材特殊的顾客量身订做服装。其优点是目标相对集中，便于管理，营销成本较低；其缺点是经营风险相对集中，不易分散风险。,2018年10月17日星期三,三、目标市场定位战略 （一）目标市场定位的概念目标市场定位是企业在营销过程中，把本企业的产品确定在一定的目标市场中，即确定企业产品在目标市场上的竞争地位，也称“竞争性定位”。目标市场定位主要包括产品形象、企业形象及企业家形象定位等。 （二）目标市场定位战略的类型1对抗式定位战略对抗式定位又称“针锋相对式定位”，是指企业把目标市场定位在与竞争对手相同的位置上。,2018年10

6、月17日星期三,2空档式定位战略空档式定位是指企业选择空白市场作为自己的目标市场，以达到填补市场空缺的目的。这种定位战略选择的目标市场竞争者少，甚至是独占市场，企业可以从中获得可观的效益。3特色定位战略特色定位是指企业利用独特的资源、技术和生产能力等，开发出具有鲜明特色的产品或服务，以满足特定顾客的需求。实施这种定位战略的企业几乎没有竞争对手，其目标市场属于垄断性市场，竞争对手难以进入，企业产品的竞争优势明显，易取得较好效益。,2018年10月17日星期三,四、产品战略 （一）产品概念产品的概念有狭义和广义之分。狭义的产品是指具备实物形态的有形产品；广义产品又称整体产品，包括有形产品和无形产品

7、（服务）两个方面。整体产品包括三个层次：核心产品、外观产品和附加产品。核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益，是产品的最基本层次，满足的是顾客对产品使用价值的期望。外观产品又称形式产品，是指核心产品的外在表现形式（有形产品），是核心产品的载体。外观产品应具备品质、特色、式样、商标和包装五个方面的特征。附加产品又称附加利益，是指顾客在购买产品的过程中得到的服务，属于无形产品。附加产品的具体形式有送货、安装、维修、售后服务等。,2018年10月17日星期三,（二）产品生命周期战略产品生命周期（product life cycle，PLC）是指一种新产品投放市场后，经过成长、成熟、衰退，直至被市场淘

8、汰的全部时间过程，具体可分为投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。,2018年10月17日星期三,1投入期投入期新产品刚刚投放市场，产品技术尚未成熟，生产规模小、成本高、赢利差，甚至存在亏损。在这一时期，大部分顾客对新产品持排斥或拒绝态度，因此，产品销量增长缓慢，但到投入后期会明显好转。投入期的可采用的策略：,2018年10月17日星期三,2成长期成长期又称发展期或畅销期，是产品成功进入市场的时期。成长期的特征主要有：销售快速增长，利润显著增加；仿制产品出现，竞争激烈，促销力度增大；生产技术、工艺稳定，生产规模大。成长期可采用的策略：,2018年10月17日星期三,3成熟期成熟期又称饱和期。

9、产品经过一段时间的快速成长以后，就进入成熟阶段。在成熟阶段，产品产销规模大，销售增长缓慢，成本低，利润高；企业竞争对手多，竞争激烈。此外，这一阶段是持续时间最长的阶段。成熟期的可采用的策略：,2018年10月17日星期三,4衰退期衰退期又称滞销期，是产品的老年期。衰退期的特征有：产销规模迅速萎缩，销售额锐减；成本上升，利润下降，甚至出现亏损。衰退期可采用的策略：,2018年10月17日星期三,（三）新产品开发战略1新产品发展方向（1）高能化与多能化。（2）节能化。（3）标准化。（4）多样化。（5）趋极化。（6）艺术化。（7） 智能化。 （8） 安全化。 （9） 时尚化。,2018年10月17日

10、星期三,2新产品开发的常用战略（1）抢先战略。抢先战略是指企业先于竞争对手开发产品，并将其投入市场，以求使企业的产品在市场上获得领先地位的战略。 （2）追随战略。追随战略是指行业中实力居第三、第四位的企业在新产品开发方面紧紧跟随处于第一位的企业，如在产品设计、技术特性和产品包装等方面效仿第一位企业。（3）仿制战略。仿制战略是指企业通过模仿竞争力强和技术领先的产品，以较低的成本进入市场的战略形式。,2018年10月17日星期三,（4）技术领先战略。技术领先战略是指企业在新产品开发中，充分利用技术优势，确保产品在成本、性能、质量和功能等方面处于行业技术领先地位。（5）特色化战略。特色化战略是指企业

11、利用独特的资源和技术，开发具有显著特色的新产品。,2018年10月17日星期三,（四）品牌战略1品牌的内涵品牌即商品的牌子，是指商品的生产经营者有别于其他企业产品的产品标志。品牌由品名和品标两部分构成。品名是指品牌中可读的部分，品标是品牌中不能发音的部分。品标由一系列的符号、字母、图形、色彩、图案等组成。品牌的基本功能在于把不同企业之间的同类产品区别开，避免产生混淆，以利于顾客识别和购买。,2018年10月17日星期三,2品牌战略类型（1）统一品牌战略。 统一品牌又称单一品牌，是指企业生产的所有产品都同时使用一个品牌的品牌战略。 （2）多品牌战略。多品牌战略是指一个企业同时经营两个以上相互独立

12、、彼此没有联系的品牌的产品战略。（3）主、副品牌战略。主、副品牌战略是指企业以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时，又给不同的产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。,2018年10月17日星期三,（4）背书品牌战略。背书品牌是指一个实力强大的企业同时生产经营多种不同的产品，并向顾客担保其产品的优秀品质，同一厂家生产，不同产品不同品牌，各品牌间互不干扰。例如，五粮液集团除生产五粮液、五粮醇、五粮春、五粮神等“五粮”系列品牌外，还推出了浏阳河、京酒、金六福等品牌产品，获得了良好的经营业绩。在这里，五粮液品牌属于背书品牌，浏阳河、京酒、金六福等品牌属于被担保品牌。（5

13、）联合品牌战略。联合品牌战略是指企业在同一产品上使用两个或更多品牌，以实现相互借势，达到112的目的。,2018年10月17日星期三,（五）包装1包装的作用包装有两层含义，其名词性含义是指产品的外部包扎物，其动词性含义是指产品营销过程中的一个必不可少的环节。（1） 保护商品，便于运输。 （2） 美化产品，增加价值。 （3） 指导消费。 （4） 增加产品特色。,2018年10月17日星期三,2包装策略,2018年10月17日星期三,（六）服务战略1服务的含义与特征服务是指为社会、组织及个人提供的一种有偿或无偿的价值活动。服务是产品层次中的附加产品部分，即无形产品。在现代科学技术高度发达的今天，有

14、形产品（实体产品）间的差异在逐渐缩小，而无形产品间的差异则在不断增大，这一变化趋势使得服务成为企业竞争的焦点。服务的特征：,2018年10月17日星期三,2服务内容服务的具体内容为：维修、安装、送货、供应零部件、培训、代办托运、邮寄、保险、投诉、信用和融资等。3服务形式战略服务形式战略可分为以下三种形式：（1）生产企业提供服务。 （2）经销商提供服务。 （3）专业服务公司提供服务。,2018年10月17日星期三,4服务导向战略（1）确定服务的地位。如果产品的价值量高、技术性强、体积大，则需要以生产企业提供的服务为主；如果是一般的产品，则可以中间商或专业服务公司提供的服务为主。如果顾客对产品的服

15、务要求专业性强，则应由专业服务公司或生产企业提供的服务为主。 （2）确定服务的范围。一方面，企业要明确服务的具体内容，包括服务的项目、方式、注意事项等；另一方面，要明确服务的地理范围，包括区域、位置等。 （3）确定服务工作的原则。企业在提供服务时应遵循主动、热情、快速、灵活、优质的基本原则，为顾客提供满意的服务。,2018年10月17日星期三,五、价格战略 （一）新产品定价战略1创新产品定价战略 （1） 撇脂定价战略。 （2） 渗透定价战略。 （3） 温和定价战略。 2仿制型新产品定价战略,2018年10月17日星期三,（二）产品组合定价战略产品组合定价战略是指以整个产品组合利润最大化为目标的

16、定价战略。常见的形式有产品线定价、互补品定价、产品捆绑定价。,2018年10月17日星期三,（三）折扣与折让战略,折让,季节折扣,现金折扣,数量折扣,功能折扣,2018年10月17日星期三,（四）心理定价战略1尾数定价尾数定价又称心理低价，是指定价时不要定整数，要带尾数，如某种图书价格为19.8元。这种定价方式给人的感觉是真实、科学，产品价格经过了准确计算，没有欺诈顾客。另外，尾数定价往往会给人一种低价的感觉。从单件产品的收益看，定价20元与19.8元几乎没有什么差距，但给顾客带来的感受却大不相同：19.8元的价格便宜了许多，20元的价格贵了许多。,2018年10月17日星期三,2整数定价整数定价又称心理高价，是指产品价格采用整数形式，因为这样会给顾客产品质量好、档次高的感觉。例如，名牌西服定价2000元比定价1999元的效果要好，可以满足顾客优越和炫耀的心理需求。3声望定价为了迎合顾客追求名利、爱慕虚荣的心理，对具有较高市场声誉、受顾客偏爱的产品可以制定高价格，通过价格体现产品的档次、顾客身份和地位不同。例如，名牌服装、化妆品、汽车等产品价格昂贵，顾客通过消费名牌产品，会产生高贵感、安全感、优越感、自豪感等。,