PMT：精确营销管理模型(ppt 132)

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1、PMT：精确营销管理模型,精确营销技术（PMT）定义,所谓精确营销技术，就是通过给目标顾客一个不假思索选择的理由，达到垄断性的市场份额，从而实现持续盈利的策略选择。,什么是管理？,所谓管理，就是为实现既定的目的而进行的资源配置。,什么是职业经理,职业经理：就是掌握精确的管理分析技术，来解决具体的管理问题。 什么是管理问题？在经营过程中，所有的对既定目的的偏离，都是管理问题。,PMT：营销管理模型,第一部分：我的观点 第二部分：市场份额 第三部分：盈利模式 第四部分：目标管理 第五部分：组织管理 第六部分：渠道管理 第七部分：品牌管理,第一部分：我的观点,一、我的三不讲 二、我的学习观 三、我的

2、价值观 四、我的成功观 五、我的理性观 六、我的营销观,第一部分：我的观点三不讲,一、我的三不讲 1、我没做过的不讲 2、我不相信的不讲 3、我不理解的不讲,第一部分：我的观点学习观,二、我的学习观：学以致用学什么呢？屠龙术屠猪术屠人术,第一部分：我的观点价值观,三、我的价值观奉献 通用价值观是等价交换给，即多少钱干多少活。 所谓奉献，就是给上级一个提拔你的理由！ 永远让业绩超过岗位要求！,第一部分：我的观点成功观,四、我的成功观 你想成功吗？ 你真的想成功吗？ 只要功夫到，铁棒磨成针，你信吗？,第一部分：我的观点成功观,四、我的成功观 什么是成功？ 成功=达到既定的目的！ 功夫不负有心人！

3、哈佛商学院的MBA，毕业时： 60%无目标 27%有目标但不明确 10%有明确短期目标 3%有明确的长期目标,第一部分：我的观点成功观,四、我的成功观 25年退休时： 60%无目标凡人一个 27%有目标但不明确抱怨社会不给机会 10%有明确短期目标各行各业的“白骨精” 3%有明确的长期目标各行各业的领袖 唯一的差别：就是毕业时的目标设定！,第一部分：我的观点目的观,五、我的目的观目的理性 第一步：明确目的 第二步：立足现实 第三步：细化目标 第四步：制定路线 第五步：抓住关键 第六步：行动策略,第一部分：我的观点目的观,五、我的目的观目的理性 第一步：明确目的所谓目的，就是行动的意图。 没有目

4、的，就无所谓成功！ 达到目的，就是成功！ 明确的目的，是资源配置最大化的依据！,第一部分：我的观点目的观,五、我的目的观目的理性第二步：立足现实 1、阶段分析：经过了哪些阶段？现在处于什么阶段？下一个阶段是什么？ 2、势力分析：依靠谁？团结谁？争取谁？打击谁？ 3、因素分析：完全可控类、可以争取类、完全非控类。,第一部分：我的观点目的观,五、我的目的观目的理性第三步：细化目标目标就是量化的行动程度界定。,第一部分：我的观点目的观,五、我的目的观目的理性第四步：制定路线行动路线，就是从现实经过目标，最终达到既定目的的过程设计。 路线设计基本原则： （1）目的始终以既定目的为方向 （2）现实始终立

5、足现实 （3）阶段划分依次衔接的前后阶段,第一部分：我的观点目的观,五、我的目的观目的理性第五步：抓住关键 即2/8效应：关键的少数起到决定的作用。因此，在行动路线中，不能平均用力，要抓住环节。,第一部分：我的观点目的观,五、我的目的观目的理性 第六步：行动策略 即制定行动的具体策略。,第一部分：我的观点营销观,六、我的营销观 1、营销是一种本能： 人生来第一件事是什么？ 2、营销是一种生存方式： 体力、权力、财力、智力 3、营销是一门功夫（1）名称品牌（2）套路程序（3）实效有用（4）熟练训练,第一部分：我的观点营销观,六、我的营销观 4、营销的两个定理 （1）万能的产品不存在 没有一个产品

6、能满足所有人的需要！ 请大家想想：是否有这样的产品？ 结论：只有找不准的顾客，没有卖不出去的产品！,第一部分：我的观点营销观,六、我的营销观 4、营销的两个定理 （2）全能的企业不存在 即没有一个企业能生产出满足社会需要的所有产品。 马尔威茨：不要把所有鸡蛋放在一个篮子里！ 松下：把所有鸡蛋放在一个篮子里，并看好它！ 巴菲特：精挑细选，长期持有 原因：你进入的领域越多，面临的对手越多！而你的资源是有限的。,第一部分：我的观点营销观,六、我的营销观 5、四个关键词的规范定义目的：为了避免理解的歧义，对四个高频关键词，给予通用的规范定义。关键词：销售、市场、品牌、营销,六、我的营销观 5、四个关键

7、词的规范定义（1）什么是销售？把已经生产出来的产品，按照既定的价格，找到合适的买主，并把钱收回来。销售主要解决渠道合作商，即跟谁合作。因此，销售完成的是物流和资金流。,第一部分：我的观点营销观,六、我的营销观 5、四个关键词的规范定义 （2）什么是市场？市场就是顾客购买商品或服务的场所。 规范的讲，就是指零售终端。市场是人这种动物争夺生存权的场所。 人生处处是市场！,第一部分：我的观点营销观,第一部分：我的观点营销观,六、我的营销观 5、四个关键词的规范定义 零售终端经营业态出现哪些新变化？ 最重要的是：各种形式连锁店的迅速发展。 A、连锁购物城：沃尔玛、大润发、家乐福等 B、连锁便利店：如潍

8、坊的中百超市 C、连锁餐饮：将会出现连锁餐饮管理公司。 D、连锁旅游饭店： E、连锁休闲娱乐场所 F、连锁烟酒专卖店。,第一部分：我的观点营销观,六、我的营销观 5、四个关键词的规范定义 （3）什么是品牌？ 与目标顾客达成长期利益均衡，从而降低其选择成本的排他性品类符号。,第一部分：我的观点营销观,六、我的营销观 5、四个关键词的规范定义 （3）什么是品牌？ 品类：顾客购买商品的单一利益点（SBP），每个SBP都物质与情感两个面构成。 品类+商标=品牌 商标：是所有者的法律概念 品牌：是消费者的利益概念,六、我的营销观 5、四个关键词的规范定义 （3）什么是品牌？ 品牌建设的重心： 不是知名度

9、，有名无市场的品牌很多！ 不是忠诚度，即使是重复购买，也是建立在信任基础上。品牌建设的重心：是品牌信用度！即承诺某个单一利益点及其实现程度。,第一部分：我的观点营销观,第一部分：我的观点营销观,六、我的营销观 6、精确营销管理模型 由6个要素构成： 1、市场份额 2、盈利模式 3、目标管理 4、组织管理 5、渠道管理 6、促销管理,第一部分：我的观点营销观,六、我的营销观 6、精确营销管理模型,1市场份额,2盈利模式,3目标管理,4组织管理,5渠道管理,6促销管理,第二部分：市场份额,在过剩经济中，市场占有率具有尤其重要的生存意义，只有达到区域同类产品市场销量的第一位，并且拉开与第二位的差距，

10、才能从该地区中产生利润。因此，营销管理首要任务，就是采取有效方法，计算市场占有率。并根据目标市场占有率，来确定年度计划销售量。对任何企业的销售管理来讲，如果找不到本企业产品销售的市场占有率的计算方法，就表明对市场和销售的认识是模糊的。,第二部分：市场份额,1、市场占有率的类型 市场占有率的计算，有以下4种方式： A、总体市场占有率=产品销量/同行业该产品总销量。 B、选定市场（地区或产品）的市场占有率=在选定市场的销量/同行业在选定市场的总销量 C、相对市场占有率1（与主要竞争者对比）=本企业产品市场占有率/主要竞争者的市场占有率 D、相对市场占有率2（与领先的两个竞争者对比）=本企业产品市场

11、占有率/本企业和两个竞争者的市场占有率之和,第二部分：市场份额,2、市场份额的三个界限 （1）上限目标-73.9%以上 是企业市场占有率的最高目标。在这种情况下，企业处于绝对优势。但是，如此高的占有率未必是明智的，过高的市场占有率，需要很高的维持成本，同时，必然承担市场波动风险。事实上，过高市场占有率，也违背了顾客需求多样化的要求。,第二部分：市场份额,2、市场份额的三个界限 （2）安定目标-41.7% 在市场中，如果有三家以上企业参与竞争，只要谁先取得41.7%的占有率，就可以超越其他竞争者，处于领先位置。企业不仅成为该行业的主流，而且很快就能遥遥领先。,第二部分：市场份额,2、市场份额的三

12、个界限 （3）下限目标-26.1% 当占有率低于该目标时，即使此时公司的市场占有率在本行业中名列榜首，也是不稳定的，随时可能受到进攻。,第二部分：市场份额,3、市场份额的两种形式 （1）双头竞争，在确定地区中，如果有两家企业形成一对一竞争，只要有一家的市场占有率是另一家的3倍以上时，对方就无法击败他，若不满3倍，则弱者就存在反败为胜的可能。（2）多头竞争，在确定地区中，如果有许多家企业在竞争，只要领先企业的占有率大于第二位企业的1.7倍以上时，其他对手就无法赢他，若不满1.7倍，其他对手就有可能反败为胜。,第二部分：市场份额,4、市场份额的实例以啤酒市场为例根据啤酒市场的特点，提出以下地区任务

13、分解方法。第一步：全国人均啤酒消费量 = 全国啤酒产量/全国人口第二步：根据人均收入水平，确定地区经济等级。包括发达大城市、发达地区、一般地区（全国平均水平）、落后地区（低于全国平均水平）。第三步：计算人均啤酒消费量：根据地区经济等级，调整人均啤酒消费量：发达大城市 发达地区 一般地区 落后地区25kg 20kg 16kg 10kg,第二部分：市场份额,4、市场份额的实例以啤酒市场为例 第四步：估算地区啤酒总需求量：地区人口数人均啤酒消费量第五步：确定市场占有率： 地区拓展年数 1 2 3 4 5 6 7 8 计划占有率 5% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%第六步：确定

14、任务量：年度任务量 = 地区啤酒总需求量计划占有率 例如：聊城地区总人口是540万，该地区经济水平在全国属于一般地区，人均啤酒消费确定为16kg，则总需求量是8.6万吨。如果开发聊城市场已经是第5个年头，则计划占有率定为40%，则计划销量任务是：3.44万吨。,第三部分：盈利模式,1、方案盈利：通过为客户设计解决问题的方案而赢得客户，并以此带动业务收入。由于方案的个性化，使定价缺乏足够的市场化，从而具有较高的盈利空间。 2、新品盈利：通过推出新产品，来获得短期的垄断利润。如索尼。,第三部分：盈利模式,3、双元盈利：通过区分基本业务和派生业务，以不盈利的基本业务，来确保派生业务的收益。如通用电气

15、的飞机发动机与叶片维修、彩色喷墨打印机与墨盒。 4、成本盈利：在没有价格优势的情况下，通过不断降低成本，来获得盈利。如松下。,第三部分：盈利模式,5、情感盈利：在产品基本无差异化的市场中，通过情感化的服务，来赢得顾客，从而获得盈利。 6、直销盈利：不经过中间商、直接向目标顾客销售从而获得盈利。如美国安利、戴尔等。,第三部分：盈利模式,7、组合盈利：通过产品组合获取盈利。包括旗帜类、利润类、费用类、陪绑类。 8、缝隙盈利：通过确立在某个细分领域的专业垄断，来获得盈利。例如PKU食品。,第三部分：盈利模式,9、复制盈利：首先获得一个局部成功，然后将该成功总结为可以推广的复制体系而盈利。如商场、宾馆

16、、饭店等。,第四部分：目标管理,没有目标就没有行动！ 1、目标顾客 2、目标对手 3、营销目标 4、个人目标,第四部分：目标管理,1、目标顾客,第四部分：目标管理,1、目标顾客商业客户的动机商业客户包括批发和零售两种类型。但是，无论是批发商还是零售商，他们经商的动机，都具有明显的三元性： （1）追求本金的安全性。即保证买卖不赔钱。为了保证不赔，关键是价格体系要稳定，不发生低价格竞争。否则，刚刚进货价格一旦下降，损失是必然。,第四部分：目标管理,安全性策略 即首先要向客户证明，经销本公司产品的安全性的充足的理由是什么。其中，最重要的是制定调价政策。即客户现金进货后，在30天内（具体天数由企业具体确定），企业降价时，给予客户未销完的进货补齐价差。计算公式是：（客户进货价格-新价格）本次进货剩余量。如果在第31天第60天内企业进行降价，则给予50%的价差补齐；如果在第61天第90天内企业进行降价，则不提供价差补齐。,