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1、,集团客户营销服务咨询项目建议书,重要说明,该项目建议书基于我们对湖南移动通信公司（以下简称“湖南移动”）需求提出的初步设想。这些初步设想是在对湖南移动极其有限的了解基础上提出的，远不是新华信的最终结论。我们认为，要提出既有前瞻性，又切合湖南移动实际的管理咨询方案，需要：（1）深入广泛的内部访谈；（2）具体情况的详细分析；（3）客户、顾问间的充分沟通；（4）基于事实的数据分析；（5）过去经验的充分参照；（6）管理工具的创造性运用；（7）切实可行的评价建议。但这些初步判断和设想只是我们项目开始时的分析起点，在进行上述工作的过程中，我们会不断检验、修正甚至推翻开始的判断，并最后逐渐形成切实可行的适
2、合湖南移动的咨询方案。,目 录,一、项目背景和目标 二、项目的内容和思路 三、项目工作步骤和工作成果 四、项目安排及运作方式 五、新华信相关咨询案例举例 六、新华信管理咨询简介,虽然中国通信市场的总体规模在不断扩大，但移动通信的个人消费业务，尤其是语音业务，越来越多地呈现出成熟市场的特征,数据来源：信息产业部，公司年报,00-03年全国电信收入与增长率,00-03年移动运营商ARPU值逐年递减,在一个成熟市场上，竞争顶多是一个“零和”游戏。中国移动主要竞争对手的市场份额在逐年上升,99-02年移动与联通收入比较,99-02年移动与联通用户数比较,在经历价格战、广告战之后，电信运营商们已经充分意
3、识到集团客户1的重要价值，并采取了行动,竞争对手已经采取积极有效的措施争夺大客户 中国电信 制定中国电信大客户营销服务规范，提高营销服务的规范化、标准化和国际化水平 在建立全国三级大客户营销服务体系，实现全球一站式服务的基础上，中国电信推出了“零距离”贴近客户、“零中断”保障客户和“零时延”快速响应客户的服务体系 中国网通 成立大客户行业专家组，形成客户与公司间高层的双向交流 充分发挥北京的“总部优势”，大力发展行业用户 中国联通 制订专门针对行业和集团客户的市场策略；注重行业应用的深度开发，向信息化服务延伸，加强前沿性、行业性、综合性业务的研究与开发 建立专门的大客户服务体系。在行业拓展上，
4、开发了八大行业业务模式,个人用户,集团用户,服务成本上升,ARPU下降,价值高、潜力大 客户巩固效果好 数据业务基础,注：为行文方便，本建议书中集团客户有时也被称为企业客户、大客户（Major Account）,中国移动通信集团公司已经明确湖南移动作为集团客户营销服务的试点单位,公司概况,湖南移动通信公司于1999年8月7日从湖南电信中分离出来，隶属于中国移动通信集团公司，是负责湖南移动通信网的规划、建设、运行管理和经营服务的国有大型企业，经营范围为移动电话业务、移动数据业务以及与上述业务相关的信息服务和设备销售等。公司下辖4 个二级单位、14个市州分公司和88个县市分公司，共有职工3900多
5、人,网络建设,“368”移动通信工程实施后，湖南移动拥有融GSM基础网、GPRS宽带网、三大新业务网和三大支撑网为一体的全省所有有效地域无缝覆盖的大容量、高性能的移动通信网络,主要产品 和服务,公司目前除提供基本话音业务外，还提供主叫号码显示、彩信、彩铃、随e行、GPRS、话音信箱、全球通短消息、移动数据传真、信息点播、预付费、移动秘书、IP电话、WAP、手机银行等新业务。“全球通“、“神州行“等知名品牌家喻户晓,通过初步的分析，新华信公司认为湖南移动集团客户营销服务现状存在如下问题：,问题一,对集团客户缺乏量化细分标准及业务需求分析，很少提供行业化服务,问题二,对于集团客户缺乏严谨的客户发展
6、计划，销售以基本业务为主，缺乏整体方案的设计和推广,问题三,现有集团客户品牌没有发挥应有的作用,问题四,集团客户营销服务的执行力亟待加强，,本次咨询项目应重点关注以下几点：,确定集团客户的定义、范围、分类标准和方法,建立高绩效的集团客户营销体系（组织、流程、业绩评估等）,集团客户营销策略（产品/价格/服务组合、品牌营销方法）,销售与服务管理，特别是行业用户和跨区用户的管理,营销服务执行力提升（客户经理和县市营业部）,1,2,3,4,5,通过本次咨询项目，新华信希望帮助湖南移动达到如下目标,短期目标,长期目标,建立科学、合理、有效的集团客户营销服务体系 建立价格、服务、产品等多种手段在稳定集团客
7、户中的整合营销架构 提高基层及一线人员的执行力,加强并巩固公司在新的竞争环境下所需的核心竞争力 使公司在竞争日益激烈的市场环境下保持稳固持续的增长和发展，成为一流公司 通过项目参与培养内部管理人才，实施人才战略，建立公司的高级人才梯队,目 录,一、项目背景和目标 二、项目的内容和思路 三、项目工作步骤和工作成果 四、项目安排及运作方式 五、新华信相关咨询案例举例 六、新华信管理咨询简介,新华信公司将为湖南移动提供集团客户营销服务的整体解决方案,品牌营销,营销组合,针对大客户营销的专门体系 集团客户分层服务体系 管理销售人员（客户经理） 提高客户经理绩效 提升基层（县级）单位的营销执行力 跨区客
8、户销售和服务管理,公司现有和计划中产品和服务 针对行业用户的需求-满足研究与建议 典型行业应用分析 价格策略 竞争对手分析,公司现有产品/服务品牌结构分析 集团客户营销服务品牌定位 集团客户营销品牌发展策略 集团客户营销品牌管理,实施支持,项目方案培训 项目方案改进 客户经理培训 基层单位培训 项目实施总结,组织与人员诊断 关键流程诊断 知识体系诊断 运转效率诊断,集团客户市场特征分析 集团客户分类标准 客户价值研究 客户忠诚度研究 客户满意度调查,客户分类,体系诊断,P1: 基础研究,P3: 营销策略和实践,P2: 营销组织,体系优化,P: Phase, 阶段,首先通过研究，我们将帮助湖南移
9、动准确把握集团客户市场特征,数据业务发展的主要市场基础，将构成未来竞争的重要环节,相对较少,购买决策周期长，过程复杂；通常存在决策者、建议者和使用者等角色分工,明显的行业应用特征，需要个性化解决方案。标准产品通常难以满足需求,从客户价值、行业特点、地域等方面入手，分垂直市场和水平市场,更强调关系营销,起步阶段,较少,很多,多数情况下，决策者即为使用者,相对标准的产品提供,根据消费者偏好，经常采用访谈、问卷、抽样等统计工具确定目标市场,针对不同细分市场的业务组合/套餐,逐渐成熟，等待“杀手应用”（Killing Applications）,集团客户,个人客户,在销售和服务方面，集团客户要求特殊，
10、标准高，涉及部门多,集团客户特殊需求举例,集团客户有更多对量身 度制服务的需求，适 于“解决方案”销售,集团客户对电信服务 人员的技术能力有 更高的要求,对集团客户的服务往 往需要多个电信部 门的协调与合作,可归纳以下方面,对集团客户的服务往往涉及较大的工程项目，需要若干部门同时的、或在不同阶段的参与，因而各部门的协调与无缝衔接是至关重要,举例可能涉及的部门,新业务拓展部门 网络管理部门 维修部门 财务部 各分公司,银行酒点,安全可靠的备份系统 稳定不间断的网络传输 高标准且具优先级别的故障排除速度,廉价、方便的长话与上网服务以提高客房电信服务使用率 便于酒店全面、合理对客房使用收费的计费系统
11、,咨询故障排除/维修,新产品/业务,优缺点比较权衡,价格结构及合理性,已投入使用的产品/业务,各种功能/特点/适用范围,发生问题的可能原因，避免问题的注意事项,问题诊断与排除的能力与速度,对发生问题提供的解释,并为集团客户建立科学的量化细分标准，实现精准营销,行业、规模、地域等属性提供了客户“是什么”的基本信息,但是，有效地市场营销需要对用户内在需求的深入理解： 应用模式对带宽、实时性、安全性的要求？ 供应链基础设施外包趋势？ 企业经营能力：成本控制，技术选择， 购买决策， 准确地市场细分与定位来自对客户“为什么”购买的正确理解,新华信营销分析工具SMAT模型帮助企业进行准确的市场细分、定位和
12、高绩效的销售管理,易 客户维护 难,难 客户获得 易,客户数量,需求共性,示例 Example,SMAT:SINOTRUST Marketing Analysis Toolkits,SMAT模型指标库提供一个市场的多维视图，用于企业准确的市场细分和定位 采用德而菲法确定湖南移动集团客户的关键分类指标（KCI，Key Categorizing Index） 基于湖南移动集团客户KCI，构建集团客户的分类目录，指导营销策略和组织的设计,教育,制造,金融服务,物流运输,商贸,SMAT分类举例1：根据需求特点和行业应用模式，将集团客户分为三类（市场细分）,应用特点,服务需求,产品组合,典型行业,通过加
13、强与客户的联系，理解、预测和响应客户 对客户知识的持续学习和积累,定制化的服务能力 多元的客户接触,应用的主要目的是进一步加强生产经营中的成本控制,应用的目的在于通过有效沟通提高组织内部的协作和效率,#800，Call Center 网络监测服务、服务水平报告 B2C，移动CRM，,金融服务业、流通业,供应链管理 全球化运营支持 需求分析与预测,电路出租、VPMN等 网络监测和规划 移动SCM,物流运输、制造,可靠的基础设施 流程的效率和安全保障 服务拓展能力,自动办公系统 网络安全监测 视频通信,政府、教育、医疗,A：客户导向,B：产品导向,C：流程导向,SMAT分类举例2：根据客户销售贡献
14、，将客户分为四类，用于大客户销售管理,忠诚度/客户关系,销售增长,高,高,低,增长型,忠诚型,培养型,睡眠型,对策 将销售人员增多，保证全面周到的销售和服务,对策加强和保证客户售后服务满意度,对策 积极跟进， 确保将信息和服务及时通告对方,对策 为他创造新的需求，创造新的消费,我们还将为湖南移动诊断并优化集团客户营销服务体系。市场导向，意味着差异化的服务；差异化服务来自于专业化的营销服务体系,组织结构,流程和制度,业绩评估,基于市场，以客户为中心的营销服务体系,绩效提升，市场竞争力增强,优化营销/销售组织结构，明确各岗位人员的职责,完善集团客户团队运行机制，统一客户服务界面，提高服务质量,加强
15、各环节的绩效考核，确保集团客户营销体系运转流畅,示例1：针对大客户销售的组织结构,按行业划分： 教育 建筑 制造 服务 银行证券 咨询 数据处理 保险 非赢利组织 卫生保健 宾馆饭店 其它,示例 Example,AT&T公司大客户营销服务方式,资料来源：新华信资料库,示例2：国内某电信公司分层客户服务体系,国内某电信公司客户服务体系组织示意图,确立服务体系的关键点 优先原则 集团客户优先权 集团客户经理制 分级原则 服务分级、服务延伸、分级维护 服务原则 业务咨询服务、技术咨询服务、网上客户支持、一站购齐、监测服务、服务监督,示例 Example,示例3：关键岗位的职责和要求,使命,主要职责,
16、KPI,技能和经验要求,客户责任 销售和贡献 产品线责任 市场信息,主持年度产品战略、新产品开发和营销活动计划的制定和实施,解决客户问题，为销售和产品部门提供技术与信息支持,财务指标：销售额、费用等 客户/市场指标：客户满意度、客户渗透等 行动指标：客户计划、与产品经理的配合等,IT系统销售经验，尤其是直销经验 较强的人际交往和领导能力,产品战略、新产品开发和推广 营销活动 合作/联盟,客户/市场目标：客户满意度、市场占有率等 行动目标：对市场跟踪的积极性、及时性；和销售部门与职能部门合作,市场营销经验 战略思维 销售、研发部门经验,客户使用中技术问题的诊断、解决 相关信息汇总、报表、分析,客户目标：内部/外部客户满意度 行动目标：解决问题、与销售部门信息沟通,通信、IT等相关专业知识 表达能力 用户服务意识,客户经理,产品经理,服务支持人员,示例 Example,实现所分客户的销售和贡献最大化 开发和维持客户关系 有效地执行产品线战略,
