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1、上海赛洋北京地区媒体策略,北京亿鑫堂广告有限公司,目录,第一部分 2003年竞争品牌北京地区媒体投放分析 第二部分 2004年上海赛洋北京地区媒体策略 第三部分 北京地区电视媒体推介 第四部分 北京地区报纸媒体介绍 第五部分 北京地区地铁媒体介绍 第六部分 北京地区公交媒体介绍,第一部分 竞争品牌北京地区媒体投放分析,2003年北京地区各品牌媒介投资概况北京地区各品牌媒介投资变化概况各品牌北京地区电视/报纸投资比例分品牌北京地区电视&报纸投放分析,2003年北京地区各品牌媒介投资概况,2003年北京地区各品牌媒介投资概况,竞争品牌媒介投资占有率分析,竞争品牌报纸媒介投资占有率分析,竞争品牌电视
2、媒介投资占有率分析,北京地区各媒介投资分配分析,北京地区各品牌媒介投资变化概况,各品牌北京地区电视/报纸投资变化概况,北京基本上只存在两个品牌的竞争中科和纤丝鸟，从媒介的选择上报纸的使用比例明显高于电视，这也是北京特殊的政治位置所致。,小结,各品牌的市场策略与广告预热时间虽然有所区别，但明显的广告投放集中时间是在九、十、十一月份，从十一月份起广告投放呈下降趋势。 北京地区消费者对报纸媒体的特殊偏好，使得各品牌在在报纸媒介广告宣传上高出电视许多，这也是全国众多城市中的一个特例。 纵观2002，2003年各品牌在北京地区的广告投放，暖倍儿在北京地区的广告投资骤然上升，中科呈稳步上升，而纤丝鸟呈下降
3、趋势。抛去媒体涨价的等因素的影响，中科暖卡的广告投资仍然是最多的，其主要投放媒体是报纸。 2003年暖倍儿在北京地区的广告投放增长到北京地区的第二位，其中电视广告投资较大。,第二部分 2004年上海赛洋 北京地区媒体策略,目标消费者媒介接触的可能,北京地区媒体策略,根据目标消费者全天的媒介接触习惯，我们可组成一套全方位的媒体组合拳，直击目 标群，使我们的广告每天以各种不同形式无数次的暴露于消费者面前。 电视电视广告选择的标准：高收视率时段（BTV-2晚间电视剧、BTV-3法制进行时）、目标消费者喜爱的节目（BTV-3夫妻剧场、BTV-77日7频道）、较低的成本高频次暴露（BTV-4影视全天套）
4、； 报纸北京是一个政治之都，报纸媒体环境复杂、种类繁多，但同时它又是北京消费者关注度较高的媒体，大部分读者每天都会阅读二份以上的不同报纸。为了增强广告到达率，我们可在每周一至周五分别选取不同的报纸（北京地区综合指标最强的五份报纸）发布广告，这样我们的广告在每一天（周一至周五，因周六、日各报纸的发行量和可读性指标都会降低）都会和不同的消费者见面，形成了一张连绵不断的广告之网，不断向消费者进行品牌提示。 户外最适合有明星代言的品牌，突出的画面效果很容易吸引消费者的眼球 地铁：选择临近各大商场的站点，在消费者购物前及时提供品牌信息 候车亭：选择人流量较大和商场附近的站点，夜间效果更优于其它户外媒体
5、公交车身：可流动的广告宣传是车身广告优于其他户外媒体的特点，且绝对成本低 电台北京交通台年内的黄金时间全部爆满（上、下班时间），甚至最好的时间段加收30%都没有时间，而其它频道收听率平平，对于这段时间的空白我们只能以户外广告加以补充。,第三部分 北京地区电视媒体推介,北京各频道全天收视表现 BTV-3法制进行时栏目介绍 BTV-3夫妻剧场栏目介绍 BTV-4影视全天套装介绍 BTV-7七日七频道栏目介绍,北京各频道全天收视表现,法制进行时,北京新闻,1.北京地区由于可接收频道众多，媒介干扰度较高，不能形成具绝对优势的电视频道。 2.BTV-STAR在北京新闻和电视剧时间达到较高的收视率，但由于
6、该频道是上星频道，广告价格相对较高。 3. BTV-2晚间电视剧时间有良好且稳定的收视表现，但也因为电视剧中间广告段转台率较高，形成明显的收视波峰和波谷。 4. BTV-3中午播出的法制进行时栏目，在12:00-12:30出现了明显的日间收视高峰。 5.BTV-4通过有线网传播，由于受到覆盖人口的限制使得收视率调查结果并不突出，但该频道对市区内及周边高购买力人群的覆盖非常有效，且19:45-23:25间连续播出四集电视剧，拥有稳定的收视人群。,BTV-3法治进行时栏目介绍,节目类型：以独特的新闻视角，第一时间的现场报道，追踪各种犯罪行为、剖析犯罪心理，是一种全新的电视通缉形式栏目。 播出时间：
7、BTV-3 首播12:00-12:30重播23:50/次日6:42 广告价格：,BTV-3法治进行时观众群收视分析,日期:2003年07月20日；时间: 11:59-12:26;,法治进行时播出时段各频道每分钟收视分析,日期:2003年07月20日; 时间: 11:50-12:50; 15-44岁所有个人,BTV-3夫妻剧场栏目介绍,节目类型：关注婚姻和家庭的情感类谈话节目，是国内第一个从婚姻爱情角度探求明星众生态的访谈节目。它采用名主持访问名流夫妻模式，著名艺术家英达亲自担任节目主持人，邀请演艺界、文化圈等社会名流夫妻，探询他们夫妻相识、相知、相处中的各种小故事，分享婚姻爱情中的各种酸甜苦辣
8、。 播出时间：BTV-3 首播周四20:00重播周五00:35/07:47/周日14:55广告价格：,BTV-3夫妻剧场2003年收视表现,数据来源：CSM2003年1-4月,夫妻剧场独家的关注视点、生动的访谈内容、精心设计的各个环节，再加上由英达诙谐幽默的主持，使它自从2002年1月1日开播以来，就赢得了高而稳定的收视率。即使是在北京这样的政治、经济、文化大都市，夫妻剧场的收视表现也非常突出，节目越来越受欢迎，收视呈明显的上升趋势。,夫妻剧场栏目的观众满意度,数据来源：CVSC2003年广告效果调查,86.8%的观众对夫妻剧场的喜爱程度超过一般的电视剧和娱乐节目，无可替代的传播资本，使它成为
9、当今明星访谈节目的绝对霸主。,夫妻剧场栏目的优势,成功的节目定位：明星访谈类节目在当今荧屏上已泛滥成灾，夫妻剧场抛开明星作为公众人物的光环，探讨他们在日常生活中的爱情婚姻小故事，成功地满足了人们对明星的好奇心。71.1%的观众承认自己是为明星的爱情婚姻这个话题所吸引。 名人夫妻的明星效应：名人永远都是公众关注的焦点。59.9%的观众是因为对参加节目的名人感兴趣而喜欢上这个节目的。再加上名人的另一半大多鲜为人知，这就更增加了节目的吸引力。 轻松幽默的主持风格：婚姻爱情类话题节目，火候的掌握非常重要。太严肃了没有看头，太轻佻了流于窥私。英达机智、幽默、大气的主持将名人夫妻、以及婚姻的话题都拿捏得恰
10、到好处，赢得了75.8%的观众认可，成为节目的点晴之处。 合理的广告编排： 66.5%的观众认为夫妻剧场中插播的广告比较少，看起来很过瘾。广告环境的单纯，减少了各广告品牌间的干扰度。,夫妻剧场观众群特征分析,数据来源：CVSC2003年广告效果调查,夫妻剧场在观众中人气极旺，赢得了79%的观众喜欢，且吸引了一批高学历、高收入、已婚、中年、家庭日用消费品和耐用品的实际购买者，这批含金量高的观众群是广告的直接到达者，也和保暖内衣的目标群极为吻合。,BTV-4影视全天套装介绍,节目类型：在BTV-4全天播出6次的套装广告形式，涉及的栏目全部为电视剧和娱乐节目，观众构成女性略高于男性，平均收视为7.8
11、%，收视群体主要以家庭为单位。且影视全天套拥有19:40黄金时间（晚间一档剧前），单北京台这一时段的价格就与整个套播6次的价格相当，因此具有优秀的价格性能比。播出时间：BTV-4 6:52/8:40/11:55/15:18/17:03/19:40广告价格：,BTV-77日7频道栏目介绍,节目类型：由京城著名主持人元元担纲主持的新闻评论节目，栏目关注社情民意、戏说人生百态，迎合了首都老百姓特有的地域文化和收视心理，拥有广泛而稳定的收视人群。播出时间：BTV-7 首播19:11(周日为第7日)重播次日07:11/12:11广告价格：,7日7频道收视分析,数据来源：CSM2003年7月,7日7频道收
12、视较为稳定，2003年7月收视率最高峰达到6.1，平均收视率4.2，居同类型节目之榜首。,7日7频道观众群特征分析,节目受众人群：男性占52%，女性占48%，男性比重略高。 由于主要收视人群年龄段分布于2355岁，其占有比率71%，这一年龄段的人群最具经济决策力和购买力。 7日7频道由于节目质量较高，收视人群普遍受教育程度高，其中大专/大学学历观众占55%，高中学历占28%。此类人群收入高、购买力强。,7日7日频道收视人群男女比例分布,7日7频道收视人群年龄分布,7日7频道收视人群教育程度分布,7日7频道观众群特征分析,7日7日频道收视人群收入分布比例,7日7频道收视人群职业分布,收入人群以1
13、0003000元为主，这类收视人群达58%，属于中高层收入群体，消费潜力大。 由于节目风格的别具一格，吸引了众多阶层收视人群的关注，尤其深受公司职员、企业中高层管理人员青睐。,第四部分 北京地区报纸媒体推介,北京晚报 北京青年报 京华时报 北京晨报 北京娱乐信报,北京晚报,媒体定位：1949年创刊，内容涵盖政治、社会、经济、体育以及商情等内容的综合类报纸，以社会新闻和本地新闻吸引读者。读者群特征： 男性多于女性，是综合性报纸中中老年所占比重最大的报纸； 忠实读者占六成，传阅率为2.3人； 读者的平均读报时间为49分钟； 千人成本从综合指标考虑，是同类报纸中最便宜的。发行量：80万份,北京青年报
14、,媒体定位：是北京地区信息涵盖量最大的日发行报纸，以新闻、经济、IT及国内重大事件追踪报道为主。读者群特征： 男性多于女性，21-48岁中青年为主； 受教育程度较高，中专、高中学历占26%，大专占23%，大本占28%，硕士以上学历占6%； 高收入、高消费能力； 更关心经济、时事、IT、汽车等版块内容。发行量：70万份,京华时报,媒体定位：类似北京晚报的日发行综合性报纸。读者群特征： 主要集中在20-50岁人群，30岁以上人群居多； 大专以上学历、月收入1300元以上人群为主。发行量：30-40万份,北京晨报,媒体定位：1998年7月20日创刊，是一份以老百姓的视角出发、贴近城市生活的综合类报纸
15、，它是北京市每天上摊、上市最早的日报。读者群特征： 男性多于女性； 年龄宽泛，主要集中在18-60岁； 中等教育程度和月收入。发行量：20-30万份,北京娱乐信报,媒体定位：2000年10月9日正式更名创刊，是一份轻松的都市早报，由综合新闻、娱乐新闻、深度报道和生活服务四大版块构成，以娱乐形态报道公众关注的人物和事件。读者群特征： 女性多于男性； 年龄方面有年轻化特征； 更关心娱乐界的公众人物事件报道。发行量：20-30万份,第五部分 北京地区地铁媒体推介,北京地铁概况 北京地铁乘客特征分析 北京地铁广告的优势 北京地铁广告的发布形式 受众接触北京地铁广告全流程,运营状况,内容详解,环境,规模
16、,线路,车辆情况,年运营量,1969年投入运行，历时32年，不断在进行着 改造维护，乘车环境良好。,国内规模最大的地下运营体系，覆盖七个城区：,西城区、海淀区、石景山区、朝阳区、东城区、宣武区 崇文区,两条主干线：环线、全线贯通的一线，全长50多公里。,目前共投入约80辆列车(6节/辆)平均发车间隔5分钟。全程 共有37个站，39个（建国门、复兴门分上下层）站台。,日客流量,每日均客流量高达182万人次，节假日已突破200万人。,每年接载乘客5亿多人次，是北京人出行的首选交通工。,北京地铁概况,北京地铁城区覆盖图,北京地铁乘客特征分析收入,数据来源:中国市场与媒体研究2001 Resource: China Marketing and Media Survey 2001,
