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1、【博林金谷】整合推广策略案,来自资料搜索网( ), 海量资料下载,目录 Contents,PART 1分析 Analyse一、项目概况 Item Survey二、品牌远景 Brand Vision三、目标客群 Object Client四、引导方向 Direction五、心理洞悉 Consumer Insight PART 2策略 Strategies一、策略核心 Strategies Core二、执行解析 Administer,PART 4战术 Tactics一、推广计划 Strategies Plan 二、攻势风暴 Offensive 三、媒体费用估算 Medium Budget 四、推广
2、阶段战术安排,目录 Contents,PART 3创意 Idea一、广告层面 Advertising二、品牌个性 Brand Character三、广告创意 Idea,PART 1 分析 Analyse,一、项目概况 Item Survey,开发策略：塑造独特化、高品质产品，进入无竞争领域； 位 置：芙蓉南路西侧湖南电大对面； 占地面积： 348.58亩 总 建 面： 约60万平米 5、容 积 率：2.49,6、竞争优势：大 盘：60万平米德国空间艺术，南二环周边最大的项目之一；环 境：三山四谷，5万平米私家山体公园；园林理念：保留原生山谷，建筑依山、谷而建，建筑、自然共生共融；建筑设计：国际
3、大师倾心之作，源于包豪斯的德国后现代主义建筑；低 密 度：长沙南城区域容积率低的居住社区之一；社区品质：高品级社区、强调品质和景观性等特征；,二、品牌远景 Brand Vision,责任历史价值 一个历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区。,目标市场影响力 一个将成为代表长沙高端市场新势力的旗帜楼盘。,观念品牌塑造 一个极力营造阶层文化及哲学象征的气质楼盘。,营销整合创新一个实现精神利益带动物质利益的整合营销理念。,产品客群锁定 一个不具可比性、极高享受度的超价值物业。,博林金谷 品牌远景,三、目标客群 Object Client,A、本案产品特征及价值决定了所对应的目标客群,小户型公寓 面积：
4、2090平米 总价：940.5万 首款：2.712.1万,三房主力户型 面积：130140平米 总价：58.563万 首款：17.518.9万,中产阶层 依靠职位收入、及创业初步积累进行购房的客群,新资产层 依靠高职位收入、及创业持续积累进行购房的客群,稳定资产层 具备资本身份和稳定财富积累的客群,复式 面积：180-200平米 总价：81-90万 首款：24.3-27万,权力顶层 财富顶层 上层（稳定资产层） 中上层（新资产层） 中产稳定层市民阶层 底层,本案的主力客群将来自于经济体系中接近层峰的中上层。 其迅速积累财富的能力和魄力，已足以独特成群，故我们又将其称之为： 掌握财富升力的新资产
5、层 占本案总客户量的80以上；,B、本案目标客群的阶层取向,复式三房主力户型小户型公寓,本案销售主力（130-140平米三房主力户型） 目标客群分析,三房主力户型 目标客群概括,三房主力户型 总价在58.563万套,我们称其为： 掌握财富升力的新资产层,新资产层 （主力目标客群）,这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋； 拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于一个富有而看得见的阶层； 因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户或世家子弟等标签）区分开来。 对物业的创新和流行趋势非
6、常关注，强调自己的审美观和价值观； 对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报； 对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况；,主力人群构成： 中高级管理阶层、 IT / 证券律师文艺界精英一族 民营或私企老板等 高校教授、中高层管理人员,需进行引导消费的次主力目标客群 小户型公寓的目标客户总价在940.5万套,小户型公寓目标客群概括,本阶层年龄在2533岁之间； 未来预期十分看好，是一个富有成长力的中产阶层； 财富靠打拼，总希望不断提升自己，因而闲暇时间不足； 投资型客户占有相当大的比重,主力人群构成： 小私营企业主、成长型行业私营企业中层管理者。外企公司、金融
7、领域（证券、银行等）IT业精英或其它高获利行业（房地产、旅游、航空等）高级职员。,中产阶层 （公寓小户型目标客群）,使用用途： 1、投资心态：非使用者，拥有较大的现金流，多以一次性付款，靠租赁、转售获取回报，通过丰富投资类型，以分散投资风险。 2、暂居心态：阶段性第一居所使用者，以不降低品质为前提，尽量享受生活。 4、馈赠心态：特别的情感社交产物。,主力人群构成： 小私营企业主、成长型行业私营企业中层管理者。外企公司、金融领域（证券、银行等）IT业精英或其它高获利行业（房地产、旅游、航空等）高级职员。,中产阶层 （公寓小户型目标客群）,一期销售次主力目标客群分析 （复式楼）,180-200复式
8、目标客户 总价在81-90万套,复式楼目标客群概括,我们称其为： 生活丰裕的稳定资产层,本户型（180200平米户型）总价在81-90万，同样的价格在市场中完全有能力购买市区的大户型项目或郊区别墅。而能够放弃市内而选择南城新兴板块高尚住区，客户形态清晰可见：1、即离不开都市繁华，也向往清新的自然环境；2、追求高品质的生活享受；3、重视社区品质及小区环境。,复式楼目标客户分析,稳定资产层 （次主力客群）,该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层。 置业经验丰富，多为二次以上置业，对于房产具备成熟的判断力。 对政治时事敏感，关注力强； 对价格的敏感度低，但对“贵得其
9、所”的含义理解透彻； 希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养；多具备收藏爱好，用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求； 追求开阔的大面积空间，家中可以招待小范围内的核心的社交高朋，而不仅供家庭内部独享；,主力人群构成 中大型企业中高层管理者 行政事业单位中高层干部 私营或民营业主或企业负责人；,复式楼目标客户分析,中产阶层 依靠职位收入、及创业初步积累进行购房的客群,新资产层 依靠高职位收入、及创业持续积累进行购房的客群,稳定资产层 具备资本身份和稳定财富积累的客群,次主力客群 需要消化户型量较小，无须重点推广；,本案真正的主力客群 所有产品以及营销手段围绕的核心； 相对于稳
10、定资产层而言更易接受引导,次主力客群 低开高走的销售末梢， 不宜作为推广重点。,四、引导方向 Direction,五、心理洞悉 Consumer Insight,【靶心共性】区别于中端客群的不动产消费观 本案作为地产市场的中高端消费品，价格承受线是影响购买决策的重要因素，也是我们对市场进行细分所依循的关键标准。对于本案来说，因属市场的较高价位、较高档次项目，目标客户的价格心理特征与中价位房产有明显的区别。,1、内敛。对本项目来说，客户阶层属于内敛、低调的一类。因为用不着自己去张扬，其所购产品的价格已能说明问题。“内敛是一种更高明的张扬”。 2、取向。对于这类客户来说，户型的总价比单价更具有说明
11、意义。他们更关注从大的角度决定购买取向。 3、敏感度。与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。 4、自信。对自身的鉴赏力和把握力有较好的认可。 5、价值。强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。,【靶心共性】 区别于中端客群的地产消费观,6、细节。对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细节衡量整体的能力很强。“Detail 暴露品质”。 7、附加值。除了项目的绝对性能价格比，同时也关注其横向的性能价格比，即该项目与其他总价相类似的楼盘相互比较时其附加值的多寡。 8、多次置业
12、。对于真正富有、多次置业的高端客户来说，购房不是“够房”，这里面不存在买得起与买不起的问题，而是喜欢与不喜欢、值与不值的问题。“他们是极其懂行的，在经历了多次失望之后。”,【靶心共性】 区别于中端客群的地产消费观,9、争取。善于把购房当作商业谈判的一部分。他们积极争取折扣并不是表明经济实力有问题或要占多少便宜，而是出于一种商业习惯的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡。 10、付款。无论采用何种付款方式，均源于各自不同的理财需求，而是涉及到承受力问题。即并不是按揭付款客户在实力方面就逊色于一次性付款的客户，这仅仅只能说明财产来源的迥异。 11、服务。已习惯于市场化的服务，对高档物业所带来的相应使用
13、成本的提高（如物业费、车位费等）坦然接受。,【靶心共性】 区别于中端客群的地产消费观,12、投资。投资或保值的观念根深蒂固。善于以资本的眼光看待房产。13、户型。在同质社区中，相当总价的情况下他们希望体现个性化与特殊性，因此户型除了先天的设计外，还要有足够的可延展性及后期发挥空间。,阶层需求的明确，是指导策略及创意的核心因素。,【靶心共性】 区别于中端客群的地产消费观,PART 2 策略 Strategies,策略核心：创造一种深层沟通后的高峰体验，满足专属于特殊阶级的智慧考量。,一、策略核心 Strategies Core,执行策略构成：品牌营销竞争力战术阶层语境产品特征,二、执行解析 Ad
14、minister,本案核心策略“附加值”解释图,策略解读（一） 最终目标：品牌营销,本案长达3-4年的销售周期，是我们倡导品牌营销的最终原因： 1、能够支持更高的产品价位（低开高走的销售保证） 2、品牌资产值高者能够提高更多成长及品牌延伸的机会（从小到大的各种产品登场） 3、品牌资产越高，面对竞争的反应空间及时间越大（竞争手段后发先至） 4、更能影响新消费者及留住旧消费者；（销售态势的保证） 5、一个知名的品牌有更强的忠诚性，能够给予消费者购买的理由及使用后更易达到的满意；（真正的品牌附加值）,目标：通过战术手段摆脱低层面竞争，通过阶层语境实现与消费者的双向沟通：,通过对财富升力阶层哲学、理念
15、、习惯、兴趣等深层次探寻和理解，在 专属于此阶层的语境平台及思考习惯中，以引导而非迎合的姿态，将本案独特、稀有、无从比拟的产品优势转译成品牌个性，从而形成真正的销售态势，并最终演绎成为一个具备阶层格调的国际住区。 “英雄惜英雄的眼神，说明了一切”,策略解读（二） 竞争力战术阶层语境,品牌、个性、语境都是吸引，最终决定购买因素的是物质条件，即产品本身。 “从阶层的角度考虑居住的问题，细节之美令销售水到渠成”,策略解读（三） 产品特征,PART 3 创意 Idea,一、广告层面 Advertising,1、传播力影响力（引起注意）让业内传播渠道畅通（最快的、最专业的）； 让南、中部、东部、北部乃至
16、全长沙的购房者认知 （最重要的、首要传播对象）； 让购房者以外的影响决策人群传播（间接的、无形资产）； 2、品牌文化内涵（提升好感）建立不同于以往房地产项目的大品牌形象； 宣扬自己的事业观、企业理想及由此而来的价值取向和文化观念 （建立理论高度，增加优质产品的立足点）； 3、产品市场状态（帮助说服）解释产品的技术含量及使用感受（化抽象为具象）； 宣扬产品的市场反响（用事实说话）；,A、广告风格：唯美、理性、独特、悬念、深刻，大器。 B、品牌导向：,二、品牌个性 Brand Character,博林金谷 品牌导入的纵取向,第一阶段：悬念亮相。,三、广告创意 Idea,第二阶段：悬念揭晓,这里没有房子？这里万物皈依自然！建筑与自然共生共融，建筑是风景，风景里是建筑，自然是博林金谷的主角，强调项目的市场唯一性、独特性，充分表现博林金谷独特的品牌调性，引起市场关注，宣扬项目理念。,
