跨国公司的战略管理

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1、1,跨国公司的战略管理,2,管理的“九段三十六级”,管理九段 三十六级 一段 经验管理 1随机管理 2纪律管理 3管理组织 4管理目标 二段 效率管理 1计划管理 2规范管理 3效率管理 4顾客满意 三段 成本管理 1成本计划 2成本中心 3利润中心 4效益管理 四段 质量管理 1质量保证 2质量认证 3质量文化 4信誉保证 五段 柔性管理 1特色产品 2柔性生产 3柔性组织 4人性为本 六段 知识管理 1知识共享 2学习组织 3知识联盟 4知识分配 七段 创新管理 1个人创新 2企业创新 3联合创新 4创新文化 八段 文化管理 1文化形成 2塑造文化 3文化产品 4文化战略 九段 战略管理

2、1经营战略 2特色战略 3发展战略 4战略艺术,4,第一节 跨国公司战略及其管理过程,一、战略的概念 战略一词原来是军事用语. 在辞海中,战略一词被解释为 “泛指重大、带有全局性和决定全局的计谋”。 60年代后期,随着国内和国际市场竞争的加剧,西方发达国家的企业把战略思想引入经营管理中,形成了企业战略。,5,1.企业战略的定义,几种具有代表性的定义。 (1)企业战略是指在特定时期内,为了实现某一个或一组目标,企业家或企业经理在安排他们可以支配的资源和能力上精心做出的选择(约翰邓宁:跨国企业与全球经济)。 (2)企业战略是为建立企业竞争优势对行动方案做出的精心选择。对于任何企业,这种选择是一个不

3、断重复、修正的过程。过程的起点是对企业目前所处状态和所具备条件的认识(布鲁斯汉德森:战略的起源)。,6,(3)战略是计划的方式,它把企业的主要目标、政策和行动次序综合到一个有内在联系的整体当中。周密制定的战略考虑到了企业的优势和弱点、未来经营环境的变化,以及竞争对手的反应,因而能够帮助企业把资源的使用调整到一个唯一可行的状态(杰姆斯奎恩:应付变化的战略)。(4)战略是目标和为达到目标而制定的计划的形式,它确定了企业目前在哪个行业经营和将在哪个行业经营,还确定了企业目前是什么类型和将是什么类型(肯尼思安德鲁斯:公司战略的概念)。,7,(5) 在企业中,战略与企业寻求、分析资源和所处经营环境的过程

4、有关,目的是确定市场利机和为实现既定目标而制定投资决策(理查德帕斯卡尔:本田成功背后的真实故事)。 (6) 哈佛大学的钱德勒（Alfred 确定企业基本长期目标、选择行动途径和为实现这些目标进行资源分配。（1962，战略与结构） (7)哈佛大学的迈克尔.波特（1980，竞争战略） 公司为之奋斗的一些目标与公司为达到他们而寻求的方法的结合。,8,9,加拿大的明次伯格：,整合的5P观点。 战略即策略（Ploy) 战略即计划（Plan) 战略即模式（Pattern) 战略即定位（position) 战略即观念（perspective),10,彼得德鲁克教授：,“这么高的失败率很多都是因为忽视了企业家

5、战略的结果。这些企业家战略种类不多。在这些战略之中进行选择是一个充满风险的决策。但是只要新产品或服务确实是一个健康的婴儿，那么实行恰当的企业家战略就很有可能成功。”,11,北京大学张维迎教授： 偷不去、买不来、拆不开、带不走、溜不掉 中国社科院樊纲教授： 我们要依据发展经济学原理，充分认识我们现在拥有“穷”“土”“后”的竞争优势，深化经济体制改革，降低各项经济成本，选择正确的发展战略，积极参与国际竞争。,12,张国有教授,当一个企业不知道自己的目的地在什么地方时，便会看到无数条路呈现在面前，而往往不知所措。这种状态下，企业只有3选择： 一是原地打转，做了许多年，仍在那个圈子、在那个水平上活着，

6、没有优势，没有发展； 二是武断选择，领导盲日指挥，错了再回头，回不来就只有死掉 三是随波逐流，哪条路人多，就走那条路，永远跟在他人身后。 上述3种选择也有歪打正着的，但这决不是优势发展之道。战略管理就是帮助企业确立发展优势。,13,结论,尽管上述各种定义各有侧重,但基本含义是一致的,即： 战略是着眼于未来制定的一种计划或行动方案。更准确地说,企业战略是针对竞争对手制定的着眼于未来的中长期行动计划。,14,2.企业战略的特征 ,1）竞争性战略是竞争的产物。 2）长期性战略并不注重短期经营的成败得失,而是谋求企业经营的长期发展,为了实现长期战略目标,有时必须牺牲眼前利益。 3）动态性战略的制定和实

7、施是一个动态过程,企业的自身情况及外部环境在不断发生变化,因而战略的制定不可能一劳永逸,要根据各种变化定期进行调整。,15,4）创新性战略的制定是一个创新过程,每一个企业的自身条件不同,所处市场环境以及面对的竞争对手也不同,必须有针对性地制定战略,才能起到出奇制胜的作用。 战略是企业的核心机密,它的价值就是不为外人所知的独特性。 5）全局性战略,尤其是公司战略,解决的不是企业经营中局部或个别问题,而是全局性的问题。 战略的制定要通观全局,注重整体的协调和控制。,19,战略管理发展实践的主要阶段,第一阶段：“利润中心”时代（20世纪50年代以前） 巩固工业化成果，追求大规模生产满足市场需求为特征

8、以财务计划为中心的成本管理，强调当年或两年的财务预算为考核 第二阶段：“后工业社会”时代（20世纪60年代以后） 长期计划开始替代传统财务计划，成为企业指导竞争和发展的方法长期计划安排和协调企业内部职能活动，如生产、财务、人力资源,20,第三阶段： “竞争优势”时代（20世纪70年代以后） 以分析行业竞争结构和竞争对手行为为主战略计划取代长期计划 战略计划关注外部环境和与企业经营活动有关的外部群体，客户等 以多元化和收购兼并为特征的外部增长战略受到重视（80年代） 多产品事业部制和战略经营单位的组织结构开始流行（80年代） “什么是竞争优势？”，“怎样取得竞争优势”，“如何管理竞争优势”,21

9、,第四阶段：“公司战略”时代（20世纪90年代） 全面、综合的管理手段，战略管理体制产生 战略管理体制包含 1、过程：从制定计划和经营策略到效益考核全过程管理 2、内容：长、中、短期计划，不同职能和层面的战略目标 3、任务：有关企业发展的创新增长和组织变革设计的所有任务,22,20世纪50年代，根据年度预算的短视的职能重点20世纪60年代，高层管理者的商业政策模型；20世纪70年代，建造一个帝国规模（大） 大=强20世纪80年代，波特的竞争战略 好行业才有好收益，环境稳定20世纪90年代，哈默等的核心竞争力 环境变化，万变不离其综 没有夕阳产业，只有夕阳产品21世纪，知识管理阶段学习型组织,2

10、3,中国企业战略发展,第一阶段：计划导向战略（1984年以前） 政府计划安排、以生产为中心、以生产计划管理为主体 第二阶段：市场导向战略（19841994年） 1984年扭亏为赢；1985年厂长负责制；1986年横向经济联合； 1987年承包经营责任制；1988年破“三铁”、价格改革； 1989年治理整顿；1990年稳定压到一切； 1991年清理三角债、质量品种效益年； 1992年转换经营机制，市场经济； 1993年国营改“国有”；1994年现代企业制度试点。 第三阶段：结构性调整战略（1995年后） 1995年优化资本结构大放小；1996年战略重组，学“邯钢”； 1997年下岗分流、实施再就

11、业；1998年国企三年解困 1999年债转股；2000年资产重组、回归主业、技术创新 2001年第一产业讲增收、第二产业讲升级；第三产业讲繁荣,24,战略管理理论的演进,25,典型战略管理工具1SWOT 模型,28,29,二、战略的类型两种分类方法:,按制定战略的层次划分： 公司战略 经营战略 职能战略 ,按跨国经营目标划分： 国际战略 多国战略 全球战略 跨国战略,30,1.按制定战略的层次分类的战略,1)公司战略(Corporate Strategy)。 它是由公司最高管理层制定的总体性战略,通常要得到董事会的批准。公司战略重点集中在以下三方面: (1)有效调动各种资源,实现跨行业和跨国多

12、样化经营。多样化经营是公司战略的核心内容。这种战略必须确定: 公司的总体发展方向,包括进入哪些新的产品领域、新的行业和新的国家; 通过新建还是购并实现多样化经营; 在各目标行业或国家的定位; 多样化经营的程度。,31,(2)对下属子公司进行资产重组,加强长期竞争优势,改进整体经营绩效。 这种战略要确定资产重组方式。例如, 向子公司注入资金、技术和管理技能,扩大其生产能力,提高经营效率; 在所处行业中收购另一家企业,或收购对现有业务有很强互补优势的企业; 剥离与公司长期战略计划不一致的业务或没有发展潜力的业务; 合并业务相同的子公司以获得规模效益。,32,(3)确定投资重点,把公司的有限资源配置

13、到最有发展潜力的业务中。 公司战略必须确定应该优先发展的业务或经营单元,使资源的配置能够获得最大效益。,33,2)经营战略(Business Strategy)。,经营战略是由某种业务的负责经理制定的战略。 经营战略的目标是在公司所从事经营的行业中建立或增强竞争优势。 经营战略的制定必须考虑外部经营环境中各种因素的变化,包括政府政策、产业发展、经济波动等等,并对这些变化做出恰当及时的反应。 成功的经营战略通常侧重于公司的核心能力建立竞争优势。 一个公司的核心能力可以体现在研究与开发、技术过程、生产能力、销售和售后服务等生产经营不同环节上。 如果公司只经营一种业务,经营战略就是公司的总体战略;

14、如果公司经营多种业务,经营战略的目标就需要与公司战略的目标保持一致。,34,3)职能战略(Functional Strategy)。,职能战略是由各职能部门的经理负责制定的战略,用于指导公司的职能性活动。跨国公司中,主要职能性战略包括 新产品开发战略 市场营销战略 分销战略 顾客服务战略 融资战略 人力资源战略等。,35,职能战略的主要作用是支持经营战略和竞争手段的实施。 职能战略细化了经营战略,确定了管理职能活动和实现各职能部门业绩目标的计划。 在制定职能战略时,各职能部门的经理需要相互沟通、协作,确保各职能战略相互协调并与经营战略保持一致。 当各职能战略之间发生冲突时,就必须由公司高层经理

15、解决矛盾。,36,2.按跨国经营目标划分的战略,按企业跨国经营的目标不同,可以分为国际战略、多国战略、全球战略和跨国战略四种不同类型跨国经营战略。,37,1)国际战略。,国际战略的目的是在世界范围内通过充分利用母公司的创新能力和开发出的技术获取更多利润。 国际战略的核心内容 确定怎样在母公司的技术创新和开发能力上建立起强有力的竞争优势, 在产品生命周期的哪个阶段通过跨国经营方式把技术、产品或设备转移到国外, 转移到哪些国家更有利于跨国经营的发展, 采用什么形式实现这种技术转移。 国际战略的前提条件母公司具有雄厚的创新技术实力。,38,2)多国战略。,多国战略的侧重点注重各东道国的差异,通过提高

16、对各东道国的经营环境和市场需求的适应能力,扩大在国外市场的占有率和销售收入。 多国战略的核心内容 确定各东道国市场的需求特征, 生产什么样的产品才能满足东道国市场的需求, 怎样从组织结构、决策机制、人力资源、经营方式等方面提高子公司对东道国经营环境的适应能力。 经营的灵活性和对市场需求变化的及时反应,是子公司适应能力的重要表现。,39,3)全球战略。,全球战略的目标通过获得全球性经营效率(Global Efficiency)提高在全球市场的占有率。 实行全球战略的前提存在全球性市场,并能开发和生产出满足全球性市场需求的全球产品(Global Product)。 全球战略的核心内容 确定什么样的产品是全球产品, 怎样在全球范围内合理配置有限生产资源, 实现全球产品的大规模生产经营, 如何通过集权管理和决策,有效协调和控制全球范围内的生产经营活动,从而提高全球性经营效率。,