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1、第一章 绪 论,品牌的含义与类型 品牌的基本内涵 国外对品牌理论的研究 研究对象与内容结构,第一节 品牌的含义与类型,一、品牌的界定二、品牌概念的演进三、品牌的分类,一、品牌的界定,（一）品牌的起源品牌的出现，是人们为解决自身物品的归属问题，而设计的各种标记。 据资料记载，最早的品牌是我国宋朝山东济南刘家针铺的“白兔”标记。,（二）品牌的定义美国市场营销协会(AMA)在1960年出版的营销术语词典中将品牌定义为“用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品和劳务相区别”。美国西北大学教授菲利普科特勒指出：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或
2、是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来”。在此基础上，他认为品牌应包含属性、利益、价值、文化、个性和消费者等六个方面的内容。,尽管品牌的定义各有不同，但可以发现学者们对“品牌”内涵的共识： 1.品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合，以将自己的产品和劳务与竞争对手的产品和劳务区别开来。 2.品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值，体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来新的价值和利益上。 3.品牌具有独特的个性，附加和象征着特定的文化，便于消费者识别，能给消费者带来特定的属性，并通过属性和文化
3、传递给消费者某种利益和价值，从而使消费者的个性在品牌个性中得到认同。,（三）商标、品牌与名牌商标是指通过政府有关部门（工商行政管理局）的注册，取得商标的专用权，并受到法律保护的品牌。 这里所说的品牌，主要是指作为产品代名词的品牌；商标强调的是由“注册”而取得的所有权、使用权、使用许可的转让权，以及受法律的保护等等。因此，商标是一个法律用语，所强调的是其法律意义，具有一定的严肃性和稳定性。名牌，顾名思义，是指著名的品牌，它具有高知名度、高美誉度和高市场占有率等特点，名牌也因此而获得较高的附加价值。名牌往往由某权威机构进行评定。,二、品牌概念的演进,随着品牌的发展，企业对品牌越来越重视，品牌概念也
4、在不断发展。其演进可以分为三个层次： （一）品牌是产品的“代名词”，反映产品的归属1通过独特的命名来体现归属。2通过品牌名称与独特的图案、标记、符号相组合来体现归属。3通过注册形成法律保护下的唯一品牌，以保证品牌的归属。4通过广泛宣传，促进社会对品牌归属的认知。,（二）品牌是企业的“代名词”，反映企业的形象 1注重品牌产品的质量和创新，塑造良好的企业形象。 2通过品牌的独特定位，塑造独特的企业形象。 3通过品牌信息的传递，增强品牌形象。 4通过合理的品牌延伸，提升品牌形象。,（三）品牌是企业的无形资产，具有超物质产品的价值 随着品牌形象的提升，品牌已成为企业重要的无形资产，具有超越生产、商品以
5、及所有有形资产之外的价值。品牌资产价值缘于品牌产品所带来的消费者在功能和心理上的满足，以及由此带来的消费者价值的实现，从而所形成的消费者对品牌的信任度、满意度和忠诚度。,三、品牌的分类,（一）按品牌的市场地位分类 从品牌产品的市场地位来看，品牌可以分为领导品牌、强势品牌和弱势品牌三种类型。1领导品牌：在市场中有很高的知名度、美誉度和稳定的忠诚度，市场占有率远远高于同类产品的品牌。2强势品牌：是对经营环境具有极好的适应性并因而生存、兴旺起来的品牌。其特点：有强有力的知识产权；有与竞争品牌不同的个性；有符合消费者需要的品质和属性；能持久地传递令消费者满意的信息；有分销、广告和其他促销形式的支持。3
6、弱势品牌：或因宣传不足而造成知名度低，或因经营不善而造成美誉度低，从而导致市场占有率低，在市场竞争环境中居于劣势地位的品牌。,（二）按品牌在市场上存在的时间分类按品牌在市场上存在的时间的长短来分类，品牌可分为“老字号”品牌和新品牌。 1“老字号”品牌：是在市场上时间长，在消费者心目中印象深，具有或曾经具有较高的知名度和美誉度的品牌。 2新品牌：是指刚进入市场的产品的品牌或原有的产品经改进以后赋予的新的品牌。,（三）按品牌营销区域和发展趋势分类按品牌所运营的区域和发展的趋势，品牌可分为地方品牌、国家品牌和国际(世界)品牌。（四）按品牌属性分类按品牌的属性，品牌可分为企业品牌和产品品牌。产品品牌是
7、为某种特定的产品所设计的品牌，它反映某特定产品的质量和独特的功能。企业品牌则是将企业名称作为一个品牌标志，其特性主要表现在企业的文化、社会地位和影响等方面。,（五）按品牌之间的关联分类按品牌之间的关联，品牌可分为主品牌和亚品牌。一些以企业品牌作为产品的主品牌的企业，为了区别不同产品的属性，往往另设计一个亚品牌。亚品牌的作用是将主品牌扩展到一个新的有意义的领域，从而增强或改变主品牌的联想。,第二节 品牌的基本内涵,品牌的产品属性品牌的消费者利益 品牌的消费者价值 品牌的文化值,一、品牌的产品属性,（一）产品的主要属性1产品的内在属性2产品的外在属性3产品的表现属性4抽象属性,（二）产品属性间的关
8、系分析,1内在属性影响消费者对表现属性的认知。 2内在属性影响消费者对抽象属性的认识。3表现属性影响消费者对抽象属性的认识。 4外在属性影响消费者对内在属性的认知。 5外在属性影响消费者对表现属性的认知。 6外在属性影响消费者对抽象属性的认知。,二、品牌的消费者利益,（一）消费者利益的分类 1心理社会利益 2实用性利益功能利益 体验利益 财务利益,三、品牌的消费者价值,Zeithaml（1991）的“顾客感知价值”理论，即将顾客价值界定为感知价值， 是“感知利得(perceived benefits)与感知利失(perceived sacrifice)之间的权衡”。Gronroos Goods
9、tein（1996）的“顾客价值关系”理论，认为“顾客价值是指在顾客使用产品或服务，并获得价值增值之后而产生的一种顾客与生产商之间的情感联系(emotional bond)”。Woodruff（1997）的“顾客价值认知”理论，即“顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于（有碍于）实现自己目标和目的的产品属性、及其实效与使用结果的感知偏好与评价”。菲利普科特勒的“顾客让渡价值”理论，即“顾客让渡价值是顾客获得的总价值（产品、服务、人员、形象）与总成本（货币、时间、精神、体力）之间的差额”。,四、品牌的文化值,高度统一的品牌形象赋予商品以自然或文化底蕴，如同为商品造就了一张易辨识的脸，从而可能刺激消
10、费者对特定品牌的购买冲动，形成品牌忠诚。,第三节 国外对品牌理论的研究,品牌战略研究品牌定位的研究品牌关系与品牌形象研究品牌资产研究,约翰墨菲(John Murphy)的品牌战略和杜纳E科耐普的品牌智慧集中对品牌战略问题进行了研究。品牌战略是企业为了提高品牌的竞争力，在质量、价格、营销和管理等诸多方面围绕着品牌所进行的全局性谋划方略，其目的就是创立和发展品牌，使品牌成为强势品牌或领导品牌。 品牌战略主要包括品牌发展战略、品牌形象战略、品牌延伸战略、品牌再活性战略和品牌撤退战略。,一、品牌战略研究,美国的品牌管理专家杜纳E科耐普在他的品牌智慧中提出了品牌战略实施的五个主要步骤： 第一是评价品牌的
11、目前状况或未来前景； 第二是制定品牌承诺： 第三是构建品牌规划； 第四是制定培植品牌文化计划和书面的品牌战略方针； 第五是提升品牌优势。他认为，实施品牌战略的每一个步骤都必须考虑顾客的观点，因而，缺乏客观反映消费者切身利益的品牌战略是品牌成功所面临的最大挑战。,二、品牌定位的研究,品牌定位思想由美国著名的广告经理人A里斯(Al Ries)和J屈特(Jackrrout)1972年提出。后来，J屈特与S瑞维金合作写的著作新定位发展了品牌的定位理论。他们认为，“定位从产品开始” ，但“定位并不是要你对产品做什么事，而是你对未来潜在的顾客心智所下的功夫，即把产品定位在你未来潜在顾客的心上。”,在A里斯
12、(Al Ries)和J屈特(Jack trout)的著作定位：攻占心智中，提出了品牌定位的八种方法： 1首次定位。是指品牌第一次进入受众心智的空白区，定位所传递的信息要使他们的心智第一次感知到，而且最大化。 2比附定位(Against Position)，又称反衬定位。是指以消费者所熟知的品牌形象作衬托，确定企业自身品牌与竞争对手的相关品牌相反或可比的定位的做法。 3特色定位。是指在面对竞争对手处于领导型品牌或垄断性品牌时，可以利用并巩固自己品牌在潜在消费者心智中所拥有的位置，使其成为领导型品牌将要定位的位置。 4单一位置定位。是指当自己的品牌处于领导者地位时，以另外的品牌来压制竞争品牌。,5
13、扩大名称定位。是指处于领导型的品牌用更广的名称或增大名称的适用范围来保持应有的地位。 6寻找空隙定位。是指从受众心智中寻找空隙，然后进行填补。空隙包涵的内容很广，有受众特点、销售渠道等等。 7类别品牌定位。是指当自己的一个强大品牌的名称成为某种产品类型名称的代表和象征时，另外的一个新产品必须用新的名称，而不能“搭便车”，沿用公司已有的品牌名称。 8再定位。再定位是指把品牌在消费者心智中拥有的位置除去，再使品牌按照新的思想在消费者的心智中建立新的位置。现在比较常用的品牌定位类型有比附定位、以功能为基点的定位、以价格为基点的定位、以产品外观为基点的定位、以创新为基点的定位。,三、品牌关系与品牌形象
14、研究,Blackston根据人际交往关系的原理规范了品牌关系的定义，认为品牌关系就是“消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动”。在这个关系体系中，消费者与品牌被视为同等重要的两个部分，并且彼此之间会有互动反应。,1995年，Blackston提出了品牌关系模型(见图)。在该模型中，他将关系中的品牌分为主观、客观两个方面。根据这两个新概念，Blackston将品牌关系界定为“客观品牌与主观品牌的互动”，指出品牌关系是品牌的客观面(主要表现为品牌形象，形象有好坏)与主观面(主要表现为品牌态度，态度有正负)这两个维度相互作用的结果。Blackston认为，品牌真正怎么样并不重要，因为关系是
15、以消费者认为的品牌态度为基础的。就像和另一个人的关系一样，都存在于对方的头脑里。这就是一维的品牌形象和品牌关系的区别。我们必须在消费者头脑中找到两个独立的东西：作为态度对象的客观品牌和具有自己态度的主观品牌。,贝尔把品牌形象、品牌个性和品牌关系联系在一起，认为品牌资产由三者所反映并根植于企业文化之中。贝尔把这些特殊资产称之为品牌魅力（Brand Magic）（贝尔 1997）。,四、品牌资产研究,品牌资产（Brand Equity）也称品牌权益。1989年9月，美国营销研究发表了彼得法古哈（Peter H.Farquhar）所写的名为“经营品牌资产”的报告。两年后，美国加州大学的大卫艾克以更完
16、整的理论、架构和实例出版了同名专著。,美国市场营销科学研究院（MSI）将品牌资产定义为“品牌客户、渠道成员、母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势。” 彼得法古哈（1990）认为，品牌资产是指“对企业、经销商或消费者而言，品牌赋予消费者的价值。”,大卫艾克（1991）认为，品牌资产指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业和或顾客带来的价值。”品牌资产包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其他专有资产（包括专利、商标、渠道关系等）等五个方面。凯勒（1993）提出的品牌资产概念主要从消费者对品牌的心理反应，而非从财务方面去衡量的价值。他提出了以顾客为本的品牌资产，即由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应。就以顾客为本的品牌资产的框架而言，消费者印象中的品牌知识是创建与管理品牌资产的关键所在。该定义有三个重要的组成部分：（1）不同的效应；（2）品牌的认同；（3）顾客对营销的反应。可见，以顾客为本的品牌资产来源于消费者对品牌的认知及因此产生的差异反应。,
