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1、金融营销与品牌管理2 (金融服务营销学),广东金融学院 工商管理系,第二章,市场营销基本理论 金融营销组合理论,1. 市场营销内涵与理念,市场营销的定义：营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。（Philip Kotler）,花坊 消费者,鲜花、合理定价、资讯、销售据点,金钱、忠诚、良好口碑,需求/目标 创造利润、永续经营,需求/目标 布置家居、探亲访友,市场营销的基本概念 （1/6）,需要、欲望和需求 需要(Need)是指人们感到缺乏的一种状态。当需要不能被满足时，一个人会做下面两种事的其中一种： 寻找一个可以满足的目标（东西），或者 试图减少这个需要
2、欲望(Want)是由需要派生出来的一种形式，它受社会文化和人类个性的限制。需求（Demand），是指对于有能力购买并且愿意购买的某个产品的欲望。,市场营销的基本概念 （2/6）,产品和服务 产品是指能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物。 实体产品（goods） 服务(services) 体验(experiences) 事件(events) 人员(persons) 地点(places) 所有权(properties) 组织(organization) 信息(information) 概念(ideas),市场营销的基本概念 （3/6）,价值、满意和质量 顾客价值（customer val
3、ue）是指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额。 产品的价值取决于给人的满足程度 顾客满意(customer satisfaction) 取决与产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关。,产品的感知使用效果 低于 顾客期望 /顾客不满意产品的感知使用效果 一致 顾客期望/顾客满意产品的感知使用效果 高于 顾客期望/顾客高兴质量的定义为：产品或者服务所具有的满足顾客需要的性质和特征的总和。,市场营销的基本概念 （4/6）,交换、交易和关系 交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 交易是交换活动的基本度量单元，是由双方之间的价值交换所构成
4、的行为。 关系？,市场营销的基本概念 （5/6）,市场 所谓市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者之间的集合。 从市场营销的角度上看，卖者构成产业，买者才构成市场。 任何一个国家的经济乃至世界经济都是由各种复杂的、交互作用的市场所构成，这些市场又通过交换过程有机的联系起来。市场由三个要素组成： 市场 人口 购买力 购买欲望,市场营销的基本概念 （6/6）,六顾客和顾客让渡价值 顾客? 顾客让渡价值？,顾客让渡价值 （Customer delivered Value）,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间成本,体力成本,精神成本,全面顾客成本,全面顾客价值,顾客让渡价值,市场
5、的类型,根据购买者的身份，划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。 根据产品或者服务的具体用途，划分为生活资料市场、生产资料市场、技术服务市场、金融市场、房地产市场、旅游市场等等。,市场营销的基本概念,营销基本概念,需要、欲望和需求,产品和服务,市场,交换、交易和关系,价值、满意和质量,现代营销系统的主要参与者,环境,供应商,公司 （销售人员）,竞争者,营销中介,最终用户,一个简单的营销系统,行业 （卖方的集合）,市场 （买方的集合）,商品/服务,货币,传播,信息,Back,现代交换经济中的流程结构,Back,现代交换经济中的流程结构,市场三要素与市场容量,Back,市场营销管理
6、（1/2）,需求管理 任何组织对产品都有一种适当的需求水平。在不同时期需求水平是不同的。 营销管理必须找出适当的方式来处理各种不同的需求状态，因而，它不仅涉及寻找和增加需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题。 “减需求营销”（Demarketing）是指减少或者改变需求。,需求分类及营销任务,市场营销观念（1/5）,生产观念（Production Concept） 生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到的价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。生产观念在两种情况下仍然适用： 当供给小于需求的时候，管理部门应该采用各种方式增加生产； 当生产成本太高
7、，且需要提高生产率以降低成本的时候。,市场营销观念（2/5）,产品观念（Product Concept） 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。最容易滋生产品观念的场合，就是当企业发明一项新产品的时候；在这个时候，企业最容易导致“市场营销近视”。,市场营销观念（3/5）,推销观念（Selling Concept） 推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。大多数公司在生产能力过剩的时候都遵循推销观念，它们的目标是销售出制造的产品而并非市场需要的产品。,市场营销观念（4/5）,
8、营销观念（Marketing Concept） 这种观念认为，企业的一切计划与策略应该以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要的满足。营销观念的内涵是生产你能够销售的东西，而不是出售你能够生产的东西。,推销观念和营销观念的对比,起点 中心 方法 目的,企业 现有产品 推销和促销 通过销售量获利,推销观念,市场 顾客需要 整合营销 通过顾客满意获利,营销观念,市场营销观念（5/5）,社会营销观念（Societal marketing concept） 社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更加有效地使顾客满意，同时维护与增
9、进消费者和社会福利。产生背景：环境污染、资源短缺、人口爆炸、世界性通货膨胀、社会服务被忽视等等。,社会营销观念考虑的三方面要素,社会（福利）顾客（满足需求） 公司（获取利润）,社会营销观念,市场营销观念演进的过程及内容,2. 营销组合理论,营销组合4P理论 服务营销6 P理论 整合营销4C理论,营销组合4P理论,产品策略（ Product ） 价格策略（ Price ） 渠道策略（ Place ） 促销策略（ Promotion ）,营销组合的4P,Product 种类 质量 设计 性能 品牌 包装 服务,Place 渠道 覆盖面 地点 仓储 运输 后勤,Price 标价 折扣 折让 还款期
10、信用条款,Promotion 广告 人员推销 销售促进 公共关系,目标顾客 期望的定位,服务营销6 P理论,产品策略（ Product ） 价格策略（ Price ） 渠道策略（ Place ） 促销策略（ Promotion ） 过程策略（） 人员策略（）,整合营销4C理论,顾客欲求（customer solution） 顾客成本(customer cost) 方便(convenience) 沟通(communication),3. 金融服务营销8E组合理论,产品策略 价格策略 渠道策略 过程策略 人员策略 传播策略 关系策略 品牌策略,营销管理过程,市场机会分析 目标市场、市场细分与市场定
11、位 营销策略组合 营销计划执行,市场信息分析与寻找市场机会,市场具体环境分析； 金融宏观环境分析； 金融供求关系分析； 金融信用和金融风险分析； 顾客市场和顾客行为分析； 市场竞争者分析； 组织内部环境和组织任务分析； 金融政策与金融法规分析等,金融服务的消费决策,消费者特征,文化因素文化 亚文化 社会阶层,社会因素参照群体 家庭 角色和地位,个人因素年龄和生命周期阶段 职业 经济环境 生活方式 个性和自我概念,心理因素动机 感知 学识 信仰与态度,传统的生命周期现金流,当前的生命周期现金流,购房，开支大于收入,收入波动，工作变更，裁员或轮岗开支增加，晚婚，早婚离异,子女离家，开支减少，收入不
12、可预见，但继承资金注入,收入波动然后减少，开支由于照顾老人超过收入,收入稳定，自己需要照顾，开支增加,金融顾客行为图示,顾客行为,交易,预防,投机,支付,储蓄,借记,贷记,浮动偿付期,固定偿付期,浮动利息,固定利息,现金账户,有利利率,获得资金,安全性,接入抵押工具,投资简易性,便捷性,存款,保险,投资,金融交易决定过程,1、认识问题（需求确认）,2、信息寻找,3、判断选择,1、产品属性：不同产品有不同属性。如：收益、成本、流动性和风险2、重要程度：顾客根据自己独特的需要区分不同属性的重要程度。 3、品牌形象 4、评价程序：顾客通过某种评价程序而形成对不同品牌的态度,四类信息来源：公共来源，即
13、大众传媒、中介机构、评价机构等；商业来源，即广告、营销推广及人员促销等；个人来源，即家庭、朋友、邻居、同事等；经验来源，即来自自身的经历、体验和感觉,4、交易决策,5交易后行为,银行属性评价因素比较表,金融消费者的基本需要,现金提取 资产安全 工行网银受害者集体维权联盟征求意见版.htm, 南方报业网首页 精闻选要.htm, 工行回应网银被盗事件：“系统不存在漏洞”-资讯中心-VvUn_Com.htm 工行回应被盗案件.wmv 工行网银失窃案.wmv http:/ 资金划转 延期付款 财务咨询,金融需要的层次结构,金融需要的层次结构,低风险，高流动性,要求资源更多，低流动性,确定营销目标与选择
14、目标市场,确定营销目标 选择目标市场 测量和预测市场需求的容量； 对现有市场按照其不同需求的特征进行细分，把其划分为成若干个细分市场； 在市场细分的基础上，选择目标市场； 对企业和企业的服务产品进行市场定位。,目标市场和定位的营销策划,金融服务营销策略组合,产品策略；价格策略；渠道策略；传播策略；,过程策略；人员策略；关系策略；品牌策略。,营销计划制定与实施,计划的概要和目录表当前营销状况机会和问题分析营销目标。,营销战略行动方案预计的损益表说明将如何监控计划,营销计划执行营销计划控制,市场调研方法,一、市场调研程序 二、采集数据信息的方法 三、营销信息系统 四、市场调研方法 五、市场调查技术
15、,一、市场调研程序,确定营销问题和调研目标 描述性目标 探索性目标 因果分析目标 确定调研问题，制定调研计划 实施调研计划，采集并分析调研信息 报告并监测调研结果。,二、采集数据信息的方法,采集二手数据信息（或称为案头调研） 以纸为信息载体的资料信息 以计算机和互联网为信息载体的数据库信息 采集原始数据信息（或称为实地调研） 发放问卷 访谈 抽样调查 网上调查等,三、营销信息系统,内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销分析系统,四、市场调研方法,询问调研方法观察调研方法实验调研方法,询问调研方法,询问调研方法有直接询问法和间接（或称迂回）询问两种形式 询问调查技术或称询问调研方式 登门调查； 商场现场调查； 电话调查； 网上调查； 邮寄问卷调查； 面谈调查； 观点讨论组调查等,五、市场调查技术,概率样本 简单随机样本 分层样本 集体样本（分群样本） 系统样本 非概率样本 调研误差,营销研究的SWOT方法,一、SWOT战略分析法的基本原理 二、SWOT分析方法的应用,一、SWOT战略分析法的基本原理,竞争优势（Strengthes） 竞争劣势（Weaknesses） 环境机会（Opportunities） 环境威胁（Threats）,
