人保财险北京公司论坛营销策略案

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1、人保财险社区营销策略案,2008.03,目录,一，项目背景 二，产品舆论位置分析 三，目标人群及社区行为分析 四，论坛营销推广策略 五、论坛营销传播节奏 六、论坛营销其他,一，项目背景,人保财险北京分公司作为2008北京奥运会保险合作伙伴，起着为奥运保驾护航的作用。人保财险北京分公司是北京地区最大的财产保险公司，一直致力于首都和谐首善之区的建设，市场份额达到40%以上。社区营销目标：通过论坛营销，希望能影响到精准的目标受众群（窄众），在大众特别是商业精英中引起期待和关注，树立该品牌高品味、精益求精的品牌形象，促进产品销售份额的增长，深层次利用奥运保险合作伙伴的独特优势，全面提升人保的社会影响力

2、，使宣传效果最大化。 提升人保在大众心中的影响力，特别是提高在中高端人群的认知度，从而更好的驾驭目标消费人群。 利用论坛新媒体的特性，全方位强化人保财险北京分公司的形象与地位。,二，竞品及舆论位置的分析,主要竞品：平安、太平洋、友邦及其他保险公司 竞品的论坛表现：网友最关注的话题：XX保险公司是骗子最大的弱点：保险从业人员素质层次不齐 人保的舆论位置: 网民追捧的：人保交强险购买最方便 网民提及的：人保和平安到底选哪个 网民质疑的：人保到底保不保,二，竞品及舆论位置的分析,人保预警信息： 论坛上有部分对于人保财险的不实言论，严重误导网民对于人保财险的认知。,二，人保财险负面信息的解决之道,面对

3、负面舆情，中保财险须实施舆情监控和科学的论坛公关策略，以维护中保财险的卓越品牌价值和品牌形象！ 负面舆情解决方案：事件、情感和影响力三重维度 单纯防御易陷入“堵”、“删”的无底洞，治标不治本,主动出击以立为攻有效“疏、导”标本兼治,二，人保财险应主动树立的品牌形象,主动 出击,发帖 回帖 跟帖,树立形象,奥运,即时疏导预先植入,诚信,健康,关爱,公益,三，论坛营销目标人群及社区行为分析,目标人群： 北京地区都市白领、商务人士等高端消费人群； 活跃论坛：旅游、健康、职场、汽车、理财生活类话题的论坛 关心话题: 自驾游、分享旅游心得 健身、减肥、美容方法 工作以及待遇问题 汽车房产的购买 股票基金

4、等理财行为,四，论坛营销推广策略,目标人群分析工作压力较大，对工作和生活要求都非常高。追求高品质、高品位生活方式。拥有较高的投资以及风险理念。 推广人保财险亮点选择,电话直销免费验车医疗管家 专职送单事故车拖,求实 诚信 拼搏 创新,人保财险亮点,认同感,四，论坛营销策略核心方向一,标题：亲历，今天清晨在上班路上看见的惨烈一幕 面向人群：论坛所有人群 撰帖人角色：白领上班族 撰帖手法：视频以及贴图展示帖 帖子预达目的：目标人群对车险的认知和关注 内容策划：以北京网友亲历手机拍摄到的今早某路段的车祸情景为题，以车祸视频或图片作为引线，引发网民对于风险意识的理解，并在贴中强调出珍惜生命，购买交强险

5、，防范于未然的主张。并引出中保财险的交强险。论坛传播节奏： 月 日 日 论坛选择方向：汽车类论坛、新闻类论坛、白领类论坛,四，论坛营销策略核心方向二,标题：不就是卖保险么，我做保险怎么了？ 面向人群：学生、白领 撰帖人角色：大学毕业后的保险从业人员 撰帖手法：贴图以及文字展示帖 帖子预达目的：目标人群对认可保险是一个规范的、蓬勃发展的行业 内容策划：以大学毕业生的故事，讲述保险业务员的心声“我做保险怎么了”，讲述保险从业人员的辛酸故事。论坛传播节奏： 月 日 日 论坛选择方向：新闻类论坛、白领类论坛、职场类论坛,四，论坛营销策略核心方向三,标题：求助，我该如何拿到我的补偿呀？ 面向人群：汽车族

6、 撰帖人角色：汽车族并已经投保 撰帖手法：文字帖 帖子预达目的：目标人群对交强险的认知和关注 内容策划：以网友亲历为主线，一个常见的典型汽车交强险财产损失赔付过程的求助帖，再由我们以保险从业员的专业角度回帖告知其是否可以索赔，以及手续步骤等。论坛传播节奏： 月 日 日 论坛选择方向：汽车类论坛、新闻类论坛、汽车类论坛,四，论坛营销策略核心方向四,标题：愧疚，昨晚我调戏了财险公司的话务员 面向人群：论坛所有人群 撰帖人角色：投保用户 撰帖手法：音频以及文字展示帖 帖子预达目的：目标人群对24小时全方位六芒星服务的认知 内容策划：模拟用户拨打95518与人保客服询问的过程，其中用户以轻浮的语言，刁

7、蛮的态度刺激话务人员，但话务人员仍然以专业的态度为其服务，解答咨询。话题内容需要用语音录音并在帖子内重现，让目标用户对人保的产品和客户服务有一个感性上的认识。论坛传播节奏： 月 日 日 论坛选择方向：汽车类论坛、新闻类论坛、白领类论坛,四，论坛营销策略核心方向五,标题：太意外了，竟然中了张奥运会的门票 面向人群：论坛所有人群 撰帖人角色：白领族 撰帖手法：贴图及文字展示帖 帖子预达目的：目标人群对“新年有礼 投保有奖”活动的关注 内容策划：以北京网友亲历模拟车险用户购买人保财险后，意外中得2008北京奥运会门票的事情，喜出望外，与网友一起分享获奖心得，并在网络上广泛张扬。论坛传播节奏： 月 日

8、 日 论坛选择方向：汽车类论坛、新闻类论坛、白领类论坛,四，论坛营销策略核心方向六,标题：得瑟一下，晒晒一下上班三年我的身价 面向人群：公司白领 撰帖人角色：90后 撰帖手法：贴图及文字展示帖 帖子预达目的：目标人群对财险的关注 内容策划：90后的保险意识，以图片的形式，显摆一个90后的白领购买的上万的保单，并引发80后的抨击，到底谁更有保险意识。论坛传播节奏： 月 日 日 论坛选择方向：汽车类论坛、新闻类论坛、白领类论坛、财经类论坛,四，论坛营销策略核心方向七,标题：送给老公的礼物被拒绝，请大家支招！ 面向人群：车主以及已婚人士 撰帖人角色：家庭主妇 撰帖手法：文字展示帖 帖子预达目的：目标

9、人群对财险保护家庭的认知 内容策划：一个其乐融融的三口之家，丈夫生日了，孩子以及妻子为其准备了一场生日派对，除了蛋糕等礼物外，妻子为辛劳的丈夫准备了一张保单（仅限北京地区的商业险+交强险），但是丈夫拒绝了。妻子发贴求助，该如何解释保险以及妻子的爱呢？论坛传播节奏： 月 日 日 论坛选择方向：汽车类论坛、新闻类论坛、财经类论坛,四，论坛营销策略核心方向八,标题：送给老公的礼物被拒绝，请大家支招！ 面向人群：白领、粉丝 撰帖人角色：粉丝 撰帖手法：视频、文字展示帖 帖子预达目的：目标人群对人保财险与中国音乐流行榜合作活动的认知 内容策划：用户在电视上看见的人保财险北京分公司与中国音乐流行榜合作活动

10、的视频，并找出视频中一些与众不同之处，在论坛上发表与活动理念相近的言论。论坛传播节奏： 月 日 日 论坛选择方向：新闻类论坛、白领类论坛、娱乐类论坛,四，论坛营销方案负面危机预警与应对策略,可能的负面点: 社区舆论现有负面点：不相信中保财险，被欺骗过等； 可能被新提及的是：人寿与财险分家，为什么中保财险可以给奥运选手保险？ 应对策略： PICC 品牌具有五十六年历史，在国内享有显著声誉，在国际上具有一定影响。人保财险是全球各大船东协会在中国的保赔通讯代理，在国际保险市场享有良好声誉。特别是公司在海外上市后，PICC进一步成为国内、国际保险市场和资本市场的知名品牌。 以前曾存在保险从业人员素质层

11、次不齐的现象，现在的从业人员都是持证上岗的。 保险法里规定，财险寿险需要分家，但是财险公司可以经营短期寿险，奥运会给奥运选手投保就属于这样的情况。,五、论坛营销方案传播节奏,传播节奏 密集维护期：7天（每日在上网高峰期早晚的两个阶段进行维护）； 延续维护期：密集维护期后，在整个营销期内，每周维护1次（在每周的上网高峰日周五、周六的高峰时段进行维护），在推广期内持续引导维护,普及期 （财险特征）,扩散期 （财险价值）,口碑期 （营造口碑）,热议期 （营造口碑）,人保财险和中国音乐流行榜,人保财险与奥运,人保财险的优势,财险是什么, 整体传播分三个阶段：普及期，扩散期、口碑期、热议期。 以“奥运梦

12、想”话题做为主线，其他大赛素材做为辅助炒做点，扩大IEST赛事影响力，并与奥运会建立直接的关联。,六，论坛用户人口统计学数据,48.4%社区用户年龄在26-40之间，43%用户在18-25岁之间主要为在校学生。 80%的社区用户是高学历用户，其中76%为大学本科及大专学历。,2447万社区用户年龄在26-40岁之间，其中大部分拥有较高学历 26-40岁雅阁目标受众主要集中在汽车、时尚生活、城市、旅游摄影、社会时政军事、体育、IT、传媒、房产、健康、育儿、女性、情感、财经、职场等类别中；26岁以下年轻受众主要集中在娱乐、贴图、游戏、音乐、电影等类别的论坛之中.(根据大旗社区用户数据报告）,六，论

13、坛用户媒体使用特性,六，论坛的媒体特性,论坛分类：主要以网友兴趣爱好、地域以及职业专长等维度进行划分，每个论坛都有明确的主题。语言环境： 完全平民化的语言氛围，网民轻松自由表达自己的观点和看法 论坛创造出无数全新的口语词汇，每个论坛都是一个小圈子，同类兴趣圈子均有很多约定俗成的特殊语言符号。这些特殊词汇在使用过程中不断演进不断更新。热门讨论主题： 对共同的兴趣爱好的交流和分享 网友在生活中真实故事、经验的分享 网友对社会热点焦点事件的看法观点和争议 生活实用经验的求助和答疑 网友经常自发组织线下活动，是结交朋友的重要渠道。,六，论坛营销的优点,论坛活跃人群客户梦寐以求的喷嚏人群（sneezer

14、)论坛里拥有最活跃的网民意见领袖，他们是网络和现实生活中传播信息的核心节点，他们有能力主动将信息扩散到同类消费者中去。 论坛具备有传播发酵以及自动蔓延扩散的能力论坛本身具备有发酵传播性，当适合网民口味的信息精准到达目标人群的主要论坛，这些信息经过发酵和升华将自发延伸传染到同类的其他论坛。 网络口碑是品牌资产密不可分的一部分建立网络口碑不仅让品牌和产品在推广期间获益，在网络上留下的正面口碑将不断累积，形成品牌资产的一部分。因此建立网络口碑（word-of-mouse)是一项长期持续的工作，随时随地与消费者的沟通将是网络营销未来的潮流！,六，选择怎样的论坛为营销媒体,通过专业论坛搜索引擎，涵盖中国

15、主要论坛的最全面的论坛数据库。 通过专业的媒介分析工具进行科学的过滤分析，从而选择合适的论坛： 按论坛主题分类进行排序的中国主要论坛 根据多重数据权重指数进行同类论坛排序 帖子人气指数：点击数、回复数 论坛人气指数：主贴数、回复数、活跃ID数 论坛人群覆盖参数：注册用户数、页面浏览数（定期用算法进行更新） 论坛黏着率：一段时间之内的帖子平均点击数、回复数与活跃ID数的比率 论坛相对活跃度：论坛发贴数与活跃ID数的比率 其他相关指数 根据推广的主要关键词，计算并排序出现该关键词频次最多的论坛排序,六，论坛营销方案媒介选择原则,根据专业的论坛搜索引擎，经过数据分析，选择意见领袖人群集中的、符合话题

16、方向的论坛范围。 根据帖子类型选择合适的论坛类别 验证论坛环境的有效性（论坛环境是否符合帖子话题方向）,注：分析得出意见领袖活跃度最高的目标论坛（右图，按照匹配度依次排序）：,六，论坛营销方案发布和维护策略,发布策略 第一天：选择M个目标类型的论坛，选择论坛活跃度最高的一个版块首发原创帖；首发使用同一ID； 第二天：在N个其他目标论坛转载扩散；转载使用不同ID； 维护策略 密集维护期：7天（每日在上网高峰期早晚的两个阶段进行维护）； 延续维护期：密集维护期后每周维护1次（在每周的上网高峰日周五、周六的高峰时段进行维护），在（按照推广期长短）推广期内持续引导维护 扩散策略,核心论坛 首发,重点论坛 转载,媒体 聚合放大,向都市意见领袖进行广度传播和扩散 获得更多每日关注大旗的版主转载 搜索引擎更快收录,六，论坛营销结案报告内容,在传播期内，每周提供社区营销传播周报，以定量分析为主 帖子点击数、回复数 帖子截屏、优秀回复截屏 广告点击数 结案后提供结案报告，含定量和定性分析 传播期内帖子点击数、回复数 大旗专区点击数、专题点击数 广告点击数 增值数据： 置顶或加精 扩散传播数据 网友回复定量、定性分析以及相关截屏,