金融营销讲稿

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1、金融营销,第一章 概论,第一节 金融服务营销的内涵及特性 一、金融机构开展营销活动的必要性 （一）是金融机构适应竞争的需要 （二）是金融机构树立形象的需要 （三）是金融机构进行创新的需要,第一节 金融服务营销的内涵及特性,二、主要金融部门 （一）银行 职能： 支付中介、信用中介、信用创造、金融服务 （二）保险 （三）证券、基金 （四）单位信托基金、金融公司 （五）其他金融机构,商 业 银 行,地位：,是银行业的主干，占据着主体的地位。,分类：,职能,国有控股,非国有,吸收存款,发放贷款,办理结算,含义：,以吸收公众存款、发放贷款、办理结算等为基本业务的，以盈利为目的的综合性银行。,十大财产保险

2、公司： 1、人民财险 2、平安财险 3、 太平洋财险 4、中华联合 5、大地财险 6、人寿财险 7、阳光财险 8、出口信用 9、天安财险 10、安邦财险,十大人寿保险公司： 1、中国人寿 2、平安人寿 3、新华人寿 4、太平洋人寿 5、泰康人寿 6、人保寿险 7、太平人寿 8、生命人寿 9、阳光人寿 10、人保健康,财险排名 第一名 中国人寿保险股份有限公司 第二名 中国平安人寿保险股份有限公司 第三名 中国太平洋人寿保险公司 第四名 太平人寿保险有限公司 第五名 泰康人寿保险有限公司 第六名 生命人寿保险股份有限公司 第七名 中宏人寿保险有限公司 第八名 新华人寿保险股份有限公司 第九名 太

3、平洋安泰人寿保险公司,第一节 金融服务营销的内涵及特性,三、金融服务的特征 （一）不可感知性 （二）不可分性 （三）易逝性 （四）差异性 （五）缺少专门特性 （六）受委托责任 （七）与客户关系的持续性,第一节 金融服务营销的内涵及特性,市场=人口+购买力+购买欲望 市场营销内涵： 是一种创造性劳动 是一种满足需求的交换方式 是一种满足人们需要的行为 是一种参与社会沟通的行为 是一种管理过程,第一节 金融服务营销的内涵及特性,四、金融服务营销的内涵及特征 （一）金融服务营销的涵义 金融服务营销学是研究金融机构以满足顾客需求为中心的金融服务营销活动及其规律的科学。 是一种以客户为对象，以营利为目的

4、，通过各种营销策略的运用把金融服务产品转移到客户手中的管理活动。,第一节 金融服务营销的内涵及特性,（二）金融服务营销的特点 1、金融营销的标的 金融产品是筹资者和投资者的工具，也是金融管理者在金融市场上买卖的对象，同时又是金融工程技术人员的劳动成果。,第一节 金融服务营销的内涵及特性,金融产品的特点（1）无形性；（2）一致性和可替代性；（3）表现形式上的多样性 2、金融营销的主体和客体 金融营销的主体金融机构 金融营销的客体金融服务 3、金融营销的目的和要求 4、金融营销的实现方式,第一节 金融服务营销的内涵及特性,五、银行营销 是银行根据市场环境变化，通过发现、创造需求，并向客户提供服务，

5、与客户交换价值，满足双方需求的社会沟通和管理的过程。 银行营销的特点： 1、银行营销是一种服务营销 2、是一种两极营销 3、是一种货币营销 4、是一种直接营销 5、是一种虚拟营销,第二章 金融营销的战略分析,第一节 金融营销的外部环境分析 一、金融营销外部环境概述 金融营销的外部环境是指对金融企业营销及经营绩效起着直接或间接潜在影响的各种外部因素或力量的总和。金融营销的外部环境分为宏观营销环境和微观营销环境两部分。 金融营销的外部环境具有以下特点： （一）差异性 不同金融机构受不同环境的影响； 同一影响因素对于不同的金融机构影响不同。 （二）多变性 外部环境因素是多方面的，而且是不但不断变化的

6、。,第二章 金融营销的战略分析,（三）相关性 影响的因素不是单一的，而且影响的程度不同 （四）复杂性 影响的因素往往是多个因素的交织的一起，同时金融机构还必须遵循政府的法律法规。 （五）动态性 二、宏观营销环境分析 亦即对金融企业所面对的总体市场经营环境进行分析。主要有政治、经济、社会和技术四大要素。 （一）政治法律环境 1、政治局势 2、国际关系 3、金融方针政策 4、有关法规的颁布和实施,第二章 金融营销的战略分析,（二）经济环境 1、经济发展水平 2、城市化程度 3、居民收入水平和结构的变化 （三）社会环境 1、社会文化环境 2、人口环境 （四）科学技术环境,第二章 金融营销的战略分析,

7、三、微观营销环境分析 （一）微观营销环境分析要素 主要包括客户环境、竞争者和金融市场环境等。 1、金融市场环境 2、客户环境 3、竞争者环境 （1）竞争者数量 （2）竞争者的市场份额 （3）竞争者的营销活动,第二章 金融营销的战略分析,（二）微观营销环境的分析工具 五力分析 1、供应商的议价能力 金融市场中的供货商议价能力的影响微弱。 2、购买者的议价能力 3、潜在进入者的威胁 4、替代品的威胁 5、行业内企业间的竞争,第二章 金融营销的战略分析,第二节 金融营销内部环境分析 一、金融企业内部环境分析 （一）企业文化 企业文化主要指一个企业长期形成的并为全体员工认同的价值信念、行为规范以及行为

8、方式。企业本身的环境、特征可称之为企业文化，企业文化在企业管理方面的功能主要有： 1、导向作用 企业文化能对企事业整体和企业每个成员的价值取向及行为取向起导向作用。这种导向与传统管理中单纯强调硬性的纪律或制度不同，它强调通过企业文化的塑造来引导企业成员的行为，使人们在一种文化的潜移默化中接受共同的价值观念。 具体表现在两个方面： 一是对企业成员个体的思想行为起导向作用； 二是对企业整体的价值取向和行为起导向作用。,第二章 金融营销的战略分析,2、约束功能 优秀的企业文化对每个员工的思想和行为具有约束作用。企业文化建设经过长时期的培育，形成一些成文或约定俗成的规章制度、道德规范和行为准则，来规范

9、员工的行为，通过职工的思想和行为直到来自心理的、自我约束的控制作用。 3、凝聚功能集体力量的大小取决于该组织的凝聚力，取决于该组织内部的协调状况及控制能力。组织的凝聚力、协调及控制可以通过制度、纪律等“刚性连接件”产生，但不如由共同的价值观、信念、行为准则这些“内部粘结剂”更有效。,第二章 金融营销的战略分析,4、激励功能 积极向上的思想观念及行为准则，可以形成强烈的使命感和持久的驱动力。积极向上的企业文化就是一把职工自我激励的标尺，他们通过这把标尺对照自己的行为，找出差距，可以产生改进工作的驱动力。同时，企业同共同的价值观、信念及行为准则又是一种强大的精神支柱，能使人产生认同感、归属感及安全

10、感，直到相互激励的作用。 5、辐射功能 企业文化的传播对树立企业在公众中的形象很有帮助，优秀的企业文化对社会文化的发展有很大影响。 6、品牌功能 企业文化和资金实力是构成企业品牌形象的基本要素。,第二章 金融营销的战略分析,企业品牌展示一个企业的形象，企业形象是企业经济规模、效益、资本积累、竞争力和市场占有率的综合体现。 企业文化是企业发展过程中形成和逐步培养起来的具有本企业特色的企业精神、发展战略、经营思想和管理理念，是企业员工普遍认同的价值观、企业道德和行为规范。 企业如果形成了一种与市场经济相适应的企业精神、发展战略、经营思想和管理理念，亦即企业品牌，就能产生强大的团体向心力和凝聚力，激

11、发员工的积极性和创造精神，从而推动企业持续发展。 品牌的价值是时间的积累，也是企业文化的积累，是企业长期经营与管理积累的价值所在。 不良的企业文化对企业的发展起阻碍作用。,第二章 金融营销的战略分析,（二）企业的生命周期 四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期（三）金融企业内部的资源要素 1、资源要素分析 企业对外部环境的应对性、竞争性和适应性资源要素的综合体现。 人员、资金、设施、系统、市场。 2、企业自身优势和弱点二、内部因素评价矩阵,第二章 金融营销的战略分析,第三节 金融服务的S-TP策略 一、金融营销的市场细分 （一）市场细分 定义：市场细分就是根据客户各方面的属性，按照科学的方法

12、把市场分割为具有不同需要、性格或行为的客户群体。 金融营销市场细分，是指金融企业把整个市场按一种或几种因素加以区别，使区分后的客户群在一个或若干个方面具有相同或相似的需求特征，以便银行相应采取特定的营销战略和策略来满足不同客户群的需要，以期顺利完成自己的经营目标的过程。,第二章 金融营销的战略分析,（二）有效市场细分的条件 1、每一个细分市场的特性必须是可确定和可度量的； 2、每个子市场都应当可以通过适当的营销策略有效获得； 3、每个子市场都必须具有产生利润的潜力 4、不同的子市场单独对应不同的营销活动。 细分市场的最终形式是每一个消费者都被看做是一个潜在的单一的市场而被唯一服务。 （三）金融

13、企业市场细分的益处： 1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。 3、有利于集中人力、物力投入目标市场。 4、有利于金融企业提高经济效益 5、可以通过提高消费者满意度来留住顾客，通过消费者群体的变化来预测新的消费需要。,第二章 金融营销的战略分析,（四）市场细分的原则： 可进入性该细分市场的开发易于操作、便于实施。 可测量性各个细分市场的金融产品，需求大小和交 易规模可以通过测量而被掌握。 可成长性细分市场在今后若干年内具有较好的发展空间，市场规模会不断扩大，市场容量会稳步增长，并且可衍生出其他金融产品。 可区分性每个细分市场有明显的区分界限，明确自己正在

14、为谁服务、将要为谁服务以及重点服务对象是谁等问题。 可盈利性细分市场应具有一定的规模性，除去新开发金融产品或服务项目的成本及营销费用外，还能有一定的盈利。 （五）市场细分流程,第二章 金融营销的战略分析,金融营销市场细分流程,提出问题,市场调研,数据收集,市场细分,市场定位,营销策略实施,目标市场选择,个人客户 细分标准,单位客户 细分标准,地理因素,人口因素,心理因素,行为因素,企业规模,单位性质,产业因素,利益因素,企业信用等级,第二章 金融营销的战略分析,二、客户细分,（一）个人客户细分标准 1、按地理因素细分个人客户是指按客户所处的不同位置来划分市场，从而将客户区分为不同地理区域的客户

15、群。 （1）依据地理因素，金融企业的个人客户市场大体可分为城市、乡镇和农村市场； （2）发达地区、中等地区和落后地区市场； （3）大、中、小城市市场； （4）国内和国外市场等。 还可以按照气候条件、交通条件、资源条件等进行细分。,2、按人口因素细分 （1）按年龄细分 18岁以下客户群 18-23岁客户群 23-28客户群 28-45客户群 45岁至退休之前的客户群 60岁以上的客户群,3、按社会阶层细分 富裕阶层客户群 工薪阶层客户群 贫困阶层客户群 4、按家庭生命周期细分 单身阶段 新婚阶段 满巢阶段 空巢阶段 孤独阶段,5、按心理因素细分 根据生活方式的不同将个人客户划分为传统型和时髦型两

16、类。 根据个性特点不同细分为保守型和冒险型客户。 根据个人客户对营销的反应程度不同，将其划分为强、中、弱型客 6、按利益因素划分 按利益因素细分是指按个人客户在购买金融产品时因其所追求利益的不同而将个人客户划分为不同的细分市场,（1）资产积累型市场高收入客户群 受市场价格波动和供求关系变化的影响较小，具有相当的稳定性； 随着本金的积累，更关注金融产品的安全性； 注重资产的增值性，期望金融资产能产生更大的利益。 （2）生命周期消费平衡性市场中、高收入客户群 与一生收入结构有关的因素： 永久性收入与暂时性收入的比例关系； 劳动保障制度的变化； 收入的波动性以及对未来通货膨胀的预期等 （3）积累待消费型市场低收入客户群。,（二）单位客户市场细分标准,按产业因素细分可分为第一产业、第二产业、第三产业 按单位性质细分企业单位客户群、事业单位客户群和中介单位客户群 按企业规模细分小型企业客户群、中型企业客户群、大型企业客户群 按企业信用等级细分AAA、AA、A、BBB、BB、B等,