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1、达信汽车 2012-2-23,4S店汽车精品经营之道,讲座目的：,1。我个人对精品销售经验的一些总结2。提供一个范例让大家更好认识汽车精品3。经营精品在理念上有深刻共鸣和共识,信达汽车精品经营情况,精品销售经验总结,分享内容：,精品经营理念与认识,信达汽车精品经营情况,厦门信达股份有限公司简介,厦门信达股份有限公司是厦门市国资委下属的国有控股上市公司，公司创立于1984年，是厦门经济特区最早由外经贸部核准具备全国各口岸进出口报关权的4家外贸公司之一。公司股票于1997年1月在深交所公开挂牌上市(股票代码：000701)，总股本24025万股，目前公司形成：电子信息、房地产、进出口贸易、高端百货
2、、汽车经销服务等五大产业板块。2008年营业收入： 67亿 2009年营业收入： 90亿 2010年营业收入：108亿(其中汽车板块17亿),汽车行业经验,信达汽车是信达股份核心业务模块，2010年信达汽车销售各类乘用车近万辆，年经营额17亿，目前已成为福建省区域内代理品牌最多、规模最大的汽车经销商集团之一。信达汽车明确定位中高档主流汽车品牌，致力打造海峡西岸最强汽车集团。信达通宝是宝马目前在福建省的仅有2个授权经销商之一，已发展厦门、三明、南平等3个4S店；信达丰田店和信达东风本田店分别是广汽丰田和东风本田在福建省的最大经销商，已连续5年新车销量均居福建所有广丰店和东本店第一名。,信达汽车定
3、位于发展主流汽车品牌 盼望在豪华汽车品牌有更大成长,厦门信达诺汽车销售服务有限公司作为广汽丰田的全国第一批授权经销店，信达丰田经营的首款车型凯美瑞，在上市的57个月里有50个月取得厦门中高级车上牌量第一名，并已连续5年新车销量均居福建所有广汽丰田店第一名。,荣誉： 1.广汽丰田2010年度全国优秀服务店 2.广汽丰田2009年度全国十佳经销商 3.广汽丰田2008年度全国优秀服务店 4.福建省工商局“守合同 重信用”单位 5.厦门国税局地税局“纳税信用A级企业” ,信达丰田,个人简介：,1. 2007-2010年信达汽车精品经营状况：,1. 2007-2010年信达汽车精品经营状况：,参考材料
4、：(1) 2007 2010 精品每月汇总表（2）2010年度12月精品部报表（6061万）（3）2009年度12月精品部报表（3516万） （4）2008年度12月精品部报表（1958万）,（5）2007年度12月精品部报表（2293万）,2. 2009年信达汽车精品经营状况：,思考：单车精品产值可否再提高些？,3. 2008 - 2010年信达丰田汽车精品经营状况：,思考：单车精品产值可否再提高些？,精品销售经验总结,信达丰田精品在2008/2009/2010年, 平均单车精品加装值在9400/11800/25700元, 精品车比率高达80%以上. 如何能达成如此高的精品额和成交率呢? 主
5、要经验，总结以下5点：一、不是精品套装车不进店原则；二、抓大放小原则 ； 三、主题活动与专项促销；四、销售激励机制设计-精品提成是精品销售的原动力；五、精品走廊概念,汽车精品销售经验总结,一 、不是精品套装车不进店原则,展厅展示的车型中有: 雅力士加装车；凯美瑞加装车；汉兰达加装车1。 每种车型都有两款精品加装车进入展厅， 供客户选择。2。展厅展示都是车型中热销的车款和有加装空间的车型。,车展精装车(精品套餐明细),坚持不是精装车不进店原则，通过固化精品套餐在精装车实现精品销售， 约80-83%客人选择升级版精装车。,二、 巧妙的车身报价及精品报价,车展精装车(精品套餐明细),1、车商面临的困
6、境：发疯的同城二店裸车现金优惠10000元！发疯的买家“优惠15000元，我就买”！ 必须差异化、精装车/升级版/纪念版/皇家版/典藏版/团购版“五一精装车”/六月车展升级版/7月典藏版/8月纪念版/9月团购版/国庆促销车/春节促销车（每月卖不同的主题）3 、 产品选择： （1）有加装空间车型（200G经典版/240G经典版/2.7精英版）（2）中档20000/高档30000两款供客户选择4 、产品定价策略有可比的定价与外面一致，没有可比者定价略高（15%左右)。,差异化产品设计,“卖与众不同的车，赚应该赚的钱”提示：1. 利用信息不对称，差异化地创造升级新车型进行优惠促销，50%-80%消费
7、者会被诱导而选择“优惠促销车型”，即放弃 “不促销的裸车车型”。2. 利用特色升级车型设计，与同城二店形成差异，价格不具可比性。3. 4S是卖精品的第一道关卡，必须喝头遍汤,产品要有新卖点。新车精装车比率80%，每项重要产品要设定覆盖率（着装率）。4. 精品一定要培植成为和新车销售创利相当。盈利模型：卖车赚5000,卖精品赚5000,卖衍生产品赚2000,差异化产品设计,二、精品加装抓大放小原则,2009年信达汽车精品10大销售项目排行：飞歌GPS：12800/16800 威固防爆膜：4880/7800雄兵智能启动:8000/12800真皮座椅：5900/7600底盘装甲：2580/3380(
8、五虎上将与二八法则)2. 2009年5大项目排行：GPS/智能启动/天使眼/皮/膜3. 每个季度每月份都有新的主题安装套餐车进行销售项目内容还是销售前10的内容为主，大方向不变，每月有新主题，同城一致最好,二、精品加装抓大放小原则,4 、卖精品套餐，只是让客户买了米，还应该带些水果。 “水果”的必要：如太阳膜、 底盘装甲、迎宾踏板、挡泥板等项目。( 大项目套餐组合为“米”，易卖小项目为“水果”)5、 推销节奏，分次进行。在客户签完合同，交完钱， 就再次推荐。在交车时或是中途二次看车时，展示已装完的车辆效果后，再次推荐。50%左右的客户还是会再选择些“水果”带走。实例： 汉兰达最高纪录78000
9、/精品王子的故事,6、强势车的精品销售。（先加价，后推精品）像汉兰达客户已经加了3万现金，还是有机会再让车主消费1万元左右的精品。加价客户：汉兰达踏板前后保险杆为汉兰达出厂必须加装的精品，也是在客户交完钱、签完合同进行推荐、告知: 汉兰达为城市越野车, 外观大气时尚。如果加了前后防护杆， 提升车身的动感，也可减少部分对小刮擦对车身的伤害。 会有30%车主选择加装，若客户不喜欢这个项目，多备些加装套餐可让客户挑选。 Camry日行灯产品推销。,7、同一产品不同车型不同定价（根据购买力推荐不同产品）每车型的车主在买太阳膜时有相应的心理价位，信达的销售太阳膜经验： 雅力士重点推荐1680元/车；凯美
10、瑞重点推荐3880元/车；汉兰达推荐8580元/车。像汉兰达高端膜占总销售量的90%，利用好汉兰达现在较强势的优势，在推荐过程结合威固公司的测试架，让客户明白一份钱一份货的道理，做为专业4S店的可以承诺客户原厂2年6万公里保修，结合客户在外面施工出现电脑板进水，最终客户自己都会认可不差12千元在4S店施工。8、根据消费金额给予额外赠送些项目（赠送比打折好）例:已消费12000的客户，提醒客户到15000元就可获得公司3668元赠送的镀膜，镀膜成本低，对于客户来说多花3000元又赠送3668元的项目也是划算。随之加装金额越高，赠送的项目越多。,已经交完车的老客户,现有新产品上市, 例如, 智能启
11、动系统, 针对非240V的老客户做邀约回厂活动。活动营销组合拳：设 1项精品项目的专门推广，一个月提前邮寄优惠现金抵用券。邮寄一个星期后群发短信跟踪, 最后15天最后电话访问。经过紧密跟踪，5000个车主，百分之一的回厂率还是有的，当月精品额就可增加40万。600套X3500=200万,三、专项促销-再次挖掘的精品项目,五、已交完车可再次挖掘的精品项目及推广,三、主题活动-再次挖掘的精品项目(50+50万),三、活动促销-再次挖掘的精品项目,1、强势车型交车无提成，只有精品销售给提成；2、套餐内低提成，套餐外高提成。例如，汉兰达套餐提成按3%算，套餐外高提成按5%算3、根据前三个月数据， 核定
12、每种车型的平均加装值，平均值提成5%，低出提成3%，高出提成8%。 例如6月份，所有车型总平均值3-5000/台，按5%提，其它分别为3%和8%4、销售顾问销售的车数量乘以每车平均值， 制定合理又明确的精品销售目标。5、精品部按工时20-30%提成，按采购成本设节约奖励，售后部按5-6%提成。,四、激励制度设计 - 精品提成是精品销售的原动力,6、简单法：3%/5%/8%。7、平均法：部门精品销售平均3000-5000元/台，奖励经理1000元，部门精品销售平均5000-6000元/台，奖励经理3000元，部门精品销售平均6000-8000元/台，奖励经理5000元，8、台阶法：销量1-2台时
13、,所有精品销售按3%提，销量3-4台时,所有精品销售按5%提，销量5-8台时所有精品销售按6%提，销量9台以上所有精品销售时按8%提。（兼顾卖车和卖精品，平均以下低提成，平均以上高提成）,四、激励制度设计 - 精品提成是精品销售的原动力,（1）必须在4S布局上规划出专门的精品美容区变一般的精品柜为精品走廊。（2）精品一定要培植成为和新车销售创利相当。盈利模型：卖车赚5000,卖精品赚5000,卖衍生产品赚2000,五. 4S布局的前瞻性 精品走廊概念,五. 4S布局的前瞻性 精品走廊概念,五. 4S布局的前瞻性 精品走廊概念,精品经营理念与认识,思考： 2009年度信达丰田在纳税1593万元且
14、总费用高达2410万元条件下， 为了取得1802万净利，必须比某广丰店多创造3005万元毛利。3000万从哪里来？,3000万的秘密？,2009年信达丰田精品经营状况：,3000万的秘密？,信达丰田店全年赠送1181万元精品之余还销售1041万元精品，精品部在承担赠送1181万元精品对应材料成本之余，还创造557万元毛利。通过精品套装车来降价策略，裸车本身不让价，保住了裸车本身销售毛利，还额外创造部分精品利润。 （流汗方式卖车） 反观某广丰店由于同城二店恶性竞争，被动地采用裸车现金让利销售，全年平均折让8000元/台，只保全平均利润5000元/台，全年让利：21008000 =1680万元。（
15、流血方式卖车）,3000万的秘密？,信达丰田店采用套装降价（流汗方式卖车），与此相反，某广丰店被动地采用裸车现金让利（流血方式卖车），两者相差 557+1680 =2237万元。卖与不卖精品，差出2000万来！,1. 中低端车型/品牌卖不了精品 2. 大家都买裸车，我还怎么卖精品 3. 卖精品经常被客户骂 4. 观念改变，命运改变,应该批判的错误观念：,“卖与众不同的车，赚该赚的钱”“只流汗，不流血”（降价时，先升级提价再降价）“先吃肉，后喝汤”（加价时，先加价，再推精品）“固化再固化，让傻瓜菜鸟也能卖精品”“同城兄弟能联合最好，不能联合就尽量差异化”“ 4S是精品的第一道关，必须喝足头遍汤”“每一个来钱之门，都要站有一个哨兵”,总结,（1）坚持不是精装车不进店原则。（2）精品主要通过固化套餐在精装车实现销售。（3）卖车不给钱，卖精品给钱。好挣的少给，难挣多给。只对额外创造价值给予重奖，平均水平，平均奖励， 高水平，高奖励。什么样的激励，导出什么样的结果（4）会卖车，小学生水平，会卖精品，中学生水平。会修车，小学生水平，会卖保养品，中学生水平。,问题：什么是大学生水平？,总结：,超越梦想，自由飞翔！,
