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1、第五章 饭店市场营销管理,第一节 饭店市场营销管理概述,一、饭店市场营销的概念 （一）饭店市场的含义 饭店市场就是指有潜在兴趣、有潜在需求、有可能购买饭店商品的任何人或组织。 饭店市场 人口 购买能力 购买意愿,（二）饭店市场营销的概念,饭店市场营销是为了让客人满意，并实现饭店经营目标而展开的一系列有计划、有步骤、有组织的活动。它是一个根据客人的需要和要求而展开的产品、价格、销售渠道及促销策划和实施的全过程。饭店市场营销涉及多种活动，包括为了解市场及客户进行的调查活动；为促销进行的设计与策划活动；为让市场客户购买产品而展开的宣传促销工作；信息反馈。,二、饭店市场营销的管理,饭店市场营销管理的任
2、务，就是分析需求、引导需求、满足需求，从消费者需求的满足中获得企业的经济效益。,根据需求水平、时间和性质的不同，市场常出现以下需求形态：,1. 否定需求； 2. 缺乏需求； 3. 潜在需求 4. 退却需求 5. 波动需求 6. 充分需求 7. 过度需求 8. 无益需求,三、饭店市场营销的宗旨,（一）提高顾客让渡价值1. 顾客让渡价值指总顾客价值与总顾客成本之差。2. 总顾客价值由企业创造，包括商品价值、服务价值、人员价值、形象价值。3. 总顾客成本是顾客通过购买获得某种利益时付出的代价。包括货币、时间、精神和体力等代价。4. 加强企业价值链管理，提高顾客让渡价值。,（二）增加顾客满意度1. 顾
3、客满意度是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后形成的感觉状2. 顾客满意的重要性。3. 顾客满意度的衡量。4. 顾客关系营销：增加顾客的满意度。,第二节 饭店市场营销分析与策划,一、饭店市场营销分析 （一）饭店SWOT分析,饭店的优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threats),1. 饭店优势、劣势诊断的三个要素： 饭店组织机构、饭店文化和饭店资源。2. 饭店营销机会、营销威胁的诊断饭店外部营销环境包括：外部微观环境包括消费者、供应商、中间商、饭店竞争者等。外部宏观环境自然、历史、文化、政治、法律和经济环境
4、等。通过SWTO分析，有助于饭店经营人员选择合适的营销战略。,（二）饭店消费者行为分析,一般而言，消费者购买行为可分为以下四种类型：1. 习惯性购买行为2. 寻求多样化的购买行为3. 化解不协调的购买行为4. 复杂的购买行为,（三）饭店竞争形势分析,1. 确定饭店主要竞争对手； 2. 进行竞争情况比较； 3. 确定饭店相对的竞争优势和劣势； 4. 确定饭店竞争对策。,针对不同竞争地位的饭店采取不同的竞争策略；,（1）市场主导者及其竞争策略 （2）市场挑战者及其竞争策略 （3）市场跟随者及其竞争策略 （4）市场利基者及其竞争策略,二、饭店市场营销策划,饭店策略营销的核心可称为STP营销；即市场细
5、分化（segmenting）、市场目标化 (targeting)和市场定位(positioning)。,一、S市场细分,市场细分指饭店经营者依据选定的标准或因素，将一个错 综复杂的饭店异质市场划分成若干个需要和要求大致相同的同质市场（即亚市场），以便能有效分配有限的资源，展开各种有意义的营销活动。常见方法有： 地理细分法 人口细分法； 心理行为细分法 饭店使用者细分法 饭店购买者细分法 外出用餐顾客细分法,（二）T市场目标化,市场目标化就是饭店经营者在饭店细分化的基础上，根据饭店的资源和目标选择一个或几个亚市场作为本饭店的目标市场，又称饭店目标营销。饭店经营者在进行市场目标化进程中，常采用三种
6、市场目标策略：1. 无差异化策略2. 差异化营销策略3. 集中性营销策略,（三）P市场定位,饭店市场定位指根据目标市场的竞争形势、饭店本身条件及客人追求的关键利益，确定饭店在目标市场上的竞争地位。,第三节 饭店市场营销与执行,饭店市场营销与执行工作是由饭店产品、价格、销售渠道及促销等因素所组成的综合体,一、饭店产品组合的分析与设计（一）饭店产品的概念 饭店产品的定义：由核心利益、展现利益和附加利益所组成的一次客人的消费经历。,（二）饭店产品寿命周期分析营销理论把产品从进入市场到最终退出市场的整个销售历史，成为产品的寿命周期。可分为四个阶段：导入期、增长期、成熟期、衰退期。 （三）饭店组合产品组
7、合的设计饭店产品组合可概括为饭店提供给市场的全部产品线和产品项目的组合和搭配，即经营范围和结构。饭店经营者在设计产品组合时，常可采用如下组合策略：1. 增加产品组合的广度2. 扩大产品组合的长度3. 增加饭店产品组合的深度4. 饭店产品组合相关性的调节,二、饭店价格组合的设计与调整,（一）饭店定价的方法1. 以成本为中心的定价法（1）建筑成本定价法（2）盈亏平衡定价法（3）成本加成定价法（4）目标收益定价法,2. 以需求为中心的定价法（1）直觉评定法（2）相对评分法（3）特征评分法,3. 以竞争为中心的定价法（1）随行就市定价法（2）边际效益定价法,（二）饭店价格的类型,1. 公布房价欧式计价
8、、美式计价、修正美式计价、欧陆式计价、百慕大计价2. 追加房价白天租用价、加床费、深夜房价、保留房价3. 特别房价团队价、家庭租用价、小包价、折扣价、免费 4. 合同房价 。,（三）饭店价格的调整,1. 导入期的定价策略低价占领策略、高价定价策略 2. 增长期的定价策略稳定价格策略、渗透价格策略 3. 成熟期的价格策略相对降价、绝对降价 4. 衰退期的定价策略驱逐价格策略、维持价格策略。,三、饭店销售渠道的选择与管理,（一）饭店销售渠道模式 直接销售渠道零层渠道 一层渠道 间接销售渠道二层渠道 三层渠道,（二）饭店中间商的作用,1. 节省销售费用 2. 弥补饭店营销财力、人力的不足 3. 具有
9、强与饭店的营销能力,（三）饭店销售渠道的选择,选择饭店销售渠道需综合考虑的因素： 1. 市场特点 2. 饭店产品与服务的特点 3. 饭店自身条件与经营意图,四、饭店市场促销的方式与手段,1. 人员销售2. 公关策划3. 广告宣传4. 销售推广,第四节 饭店市场营销控制与管理,一、饭店市场营销调研,1. 确定营销调研问题及目标 2. 调研的设计和数据收集方法的选定 3. 实施调研计划 4. 准备营销调研报告,二、饭店营销市场计划,1. 饭店营销使命的确定 2. 饭店营销及会威胁的确认 3. 饭店营销目标的制定 4. 饭店营销策略的构思 5. 营销策略的筛选与评定 6. 营销行动方案的具体安排 7. 营销预算 8. 营销计划执行中的调整与信息反馈,三、饭店营销市场控制,（一）饭店营销控制的主要内容 1. 饭店决策层对营销部门的评估与控制 2. 饭店营销对其他部门的控制 3. 饭店营销部门对外界中间商的控制 4. 饭店营销部门的内部控制,（二）饭店营销控制的一般程序,1. 确定营销评估的内容与范围 2. 建立营销控制标准 3. 饭店营销活动实际结果的分析统计 4. 营销活动实际结果与业绩标准的对比 5. 分析差距的原因并提出改进措施,
