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1、學校行銷(一) 行銷之理念和概念,國立暨南國際大學教育政策與行政學系助理教授,2,主題,什麼是行銷（marketing）？ 行銷有哪些構成要素？ 成功行銷的要素為何？ 有哪些行銷理念和概念？,3,什麼是行銷？,請想想，你對行銷的定義？ 請說出或寫下你對行銷的定義？ 請看下面幾齣短片，說說它們在行銷什麼？或是傳播什麼？,4,影像和生活的關係？,5,請想想 相框扮演什麼角色？ “YOU”扮演什麼角色？ 一群人扮演什麼角色？ HP公司想要告訴你什麼訊息？想要你看完影片有什麼作為？,6,學習和群體的關係？,7,請想想 小男孩扮演什麼角色？ 老師父扮演什麼角色？ 一群武僧扮演什麼角色？ 百事可樂公司想要
2、告訴你什麼訊息？想要你看完影片有什麼作為？,8,創造和成長的關係？,9,請想想 老師扮演什麼角色？ 獨特的學生扮演什麼角色？ 畫圖行為扮演什麼角色？ 製作影片單位想要告訴你什麼訊息？想要你看完影片有什麼作為？,10,當你看這些影片時，有無察覺出你正被行銷一些觀念或產品？ 少了相框，HP廣告片會怎樣？ 少了汽水罐，百事可樂廣告片會怎樣？ 少了教室繪畫課場景，公益廣告片會怎樣？,11,行銷定義,來看看一些行銷的定義： Kotler認為行銷管理是選擇目標市場，透過創造、溝通、傳送優越的顧客價值，以獲取、維繫和增加顧客的藝術和科學（張振明，民93）,12,Evans（1995）覺得行銷是以可行方式，去
3、確認和滿足顧客和社會需要的管理歷程，它不是銷售（selling），亦非廣告，廣告只是使用的一項工具,13,Kotler和Fox（1995）談到行銷定義為分析、計畫、執行和控制已妥適規劃的方案，以引發自願交易有關於目標市場的價值，達成機構的目標，包括設計能符合目標市場需要的事物，和有效使用定價（pricing）、溝通和分配策略，以對市場提供資訊、激勵和服務,14,Oxford商業辭典定義行銷為計畫與執行概念、定價、推廣、分配理念（idea）、產品和服務，以創造可滿足個人和組織需要的歷程（Pallister & Isaacs，2003）,15,行銷構成要素,行銷（marketing）又稱為市場學、
4、營銷學 行銷由幾個要素構成： 市場 賣方 買方 媒介 預期行為 方法,16,行銷構成要素之關係,17,行銷構成要素的意義： 市場是行銷的實現區域 賣方和買方是行銷的主角 賣方採取方法，透過媒介，告訴買方一些訊息，使其發生一些預期行為 沒有發生預期行為，表示行銷無效,18,市場,市場選擇的內涵： 1.利用原有市場 2.縮小原有市場 3.擴大原有市場 4.增加原有市場 5.建立新創市場,19,賣方和買方,賣方和買方的關係： 1.賣方居主導上位，買方居被動接受，即賣方買方 2.買方居主導上位，賣方受影響，再反居上位，買方居被動接受，即買方賣方買方賣方,20,媒介,媒介運用的內涵： 有形vs.無形：平
5、面、口語傳播媒體、網際網路 付費 vs. 不付費 正式 vs. 非正式 計畫性 vs. 未計畫性,21,方法,方法使用的內涵： 決定行銷哲學理念 選擇行銷策略組合（marketing mix） 訂定行銷計畫 採用行銷人員 實施行銷措施 估算評估行銷成本效益,22,預期行為,預期行為決定的內涵： 產生滿足需要行為（如購買、地位提昇） 留住舊顧客 吸引舊（新）顧客 吸引未來（潛力）顧客 促成認同行為 產生新價值觀,23,良好有效的行銷需要： 1.選擇正確市場 2.確定正確的買方和賣方 3.規劃可行的方法 4.選用適當的媒介 5.釐清合適的預期行為 6.完美協調統整前五項要素,24,行銷組合,促成成
6、功行銷的要素，通常稱為行銷組合 主要自賣方角度思考，目前有高達22P說法 另有從買方角度思考的4C觀點,25,4C觀點,買方角度思考的4C觀點： 1.顧客價值 2.顧客成本 3.便利性 4.溝通,26,多P觀點,自賣方角度思考的說法：包括推廣（promotion）、通路（place）、產品（product）、價格（price）、政治、輿論（public opinion）、政策、速度（pace）、許可、口碑（passalong）、典範（paradigm）、實踐（practice）、可定址性（addressability）、可計量性（accountability）、可負擔性（affordabili
7、ty）、可存取性（accessiblity）、歷程（process）、實體特徵（physical evidence）、公共關係（public relations）、人員（people）、合夥人（partner）、包裝（package） 、定位（positioning） 等,27,行銷組合要素之分類,28,常見行銷組合 4P：產品、價格、通路和推廣，適合有形商品服務 5P：產品、價格、通路、推廣、人員，適合無形商品服務（特別是教育界） 7P：產品、價格、通路、推廣、實體特徵、流程和人員，適合無形商品服務,29,幾個重要之行銷觀念,行銷要給顧客什麼？ 體驗行銷（experiential marke
8、ting）：行銷是提供顧客一些美好印象的體驗感受 關係行銷（relationship marketing）：行銷是維繫和建立與顧客的良好互動關係,30,許可行銷（permission marketing）：行銷措施要被顧客接受和認可，才能產生效果 形象和感性行銷（image and emotional marketing）：行銷主題要以能觸動顧客情感的形象訴求為主,31,整合行銷溝通（integrated marketing communication，IMC）：自顧客和潛在消費者角度，整合各種可用溝通媒介和技巧，促成建立顧客關係和增進品牌忠誠度,32,行銷要讓顧客怎麼接受？ 逆向行銷（rev
9、erse marketing）：顧客是行銷主體，可提供構想、參與規劃行銷、協助實施 資料庫行銷（database marketing）：藉由顧客資料庫和分析系統，提供個人差異需求的資訊，發展個別化服務,33,置入性行銷（placement marketing）：行銷可經付費，融入電影、電視節目、刊物或作品，以自然生活情境訴求，隱含或明顯呈現產品或理念 議題行銷（ issue marketing）：可結合當前和行銷目標有關的重要議題，發揮效果,34,說故事行銷（storytelling marketing）：可結合和組織本身有關的感人故事，建立深刻印象，爭取顧客認同和支持 公民品牌行銷：行銷活動要兼顧實現公民社會的價值，提升生活品質,35,行銷要怎麼讓顧客知道？ 網路行銷（web marketing or e-marketing）：行銷可以網路為媒介，透過網路廣告、寄送電子郵件、網路贊助、網路活動或遊戲等形式，傳遞訊息,36,事件行銷（event marketing）/活動行銷（activity marketing）：藉由辦理一般活動、和節慶活動，行銷理念、產品和服務 電話行銷（telemarketing）：以電話為媒介，採取雙向對話模式，傳遞活動服務訊息,
