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1、建国60年 又迎来一个好时代！,今朝更好看!,对我们这次提案是如此， 对糖果二期亦是如此， 只有这样才能迎来一个好时代,及时沟通一年多前参与糖果的传 播、收获良多。旧貌换新颜，昨天的旧船票如何 能登得上糖果2期这艘新船！,而今迈步从头越，有创造的勇气、有归零的心态，就没有不可能。,时代糖果二期广告传播策略,知过往,启征之前，回头看看一期曾经走过的路,市场原因，走性价比的路让消费者来买! 纯产品主义，有一说一，有什么卖什么!,留下了一个 糖果不错的案名,如果说 今天的糖果延续昨天的故事! 那我们 今天的提案应该就此结束了！,YOU公寓 的随心所 欲,花生的外在质朴内在强大,依云小镇的纯粹,时代玫
2、瑰园 为年青的心 而存在！,YOU公寓、花生、依云小 镇、时代玫瑰园都在为时 代的品牌加分。,对时代品牌效益还没有累加 消费者得了便宜还在卖乖,糖果呢？,我们拿什么去拯救糖果二期的 形象？ 又如何卖得更高、看得更远？,今天,一期5000-6000的让利价 到二期的7000-8000能接 受吗？ 一期的形象能支撑吗？,明己身,知己知彼 百战不殆,区域价值： 金沙洲广佛都市圈 的居住新城, 广州 市最具规模、最具 现代、最具自然特色、管理最完善的 生活居住区。,距离中心区近： 三元里出发约15分 钟。天河至地块约 25分钟。,配套价值：,金沙洲未来将建有小学、中学、医院里水医院、里水小学、幼儿园、
3、里水剧院、沿江公园、中行、农行、商业中心等配套。,产品价值：,体育公园、贝尔高林自然生态健康园林、精装修、品质更 好，主力户型中小户型、N+1可变户型。,前山体育公园 贝尔高林自然生态健康园林 精装修、品质更好、N+1户型,关键词：,那是不是我们就只有这些呢？,为此我们访谈了时代地产美娟,二期品质将会更好，希望推广 能拔高调性让大家感觉到品质， 对二期觉得大社区也是有力量 的！,大社区大社区大社区,一期与二期在一起约33万平米！,二期是站在一期的基础上，一 期已经呈现，看得见、摸得着， 它可以拥有一期的资源,对一期资源不抛弃、不放弃！,一期有什么可以被利用的！,社区泳池 下沉式网球场 儿童游乐
4、区 后山艺术公园 1000的喷泉广场,糖果的价值不单纯来源于二期 的当期价值，更重要的是糖果 的整体价值。,1、城市感（离市中心很近） 2、整体价值（环境、户型、品质）,一套房子不仅能收获金沙洲的未来，而且能享尽生活所有。,总结：,那什么人会来买我们房子？ 我们要找的人在哪里？,分人群,一期5000-6000的价格，主要是 广州的白领阶层、首次置业、在 市内买不起房，主要集中在天河 、越秀、荔湾等区域。,那二期的价格上涨了， 会不会还是这群人呢？,为此我们采访了项目营销总监陈畅,一期50006000的让利均价跳到70008000如何让大家 短期接受。从广佛同城的大趋势而言，我们未来的价值 很好
5、。而且看得到很多改变。从金沙洲片区来看我们还 是价格低洼地带。明年我觉得价格还会往上走的。项目应该卖给的主要还 是年轻人，那他们喜欢什么呢？我们有后山公园有前山 运动公园。二期是在一期清楚呈现的状态下卖的。一期 什么都没有。糖果就应该为年轻人打造的一个有文化品 位的甜蜜社区，应该将整体的资源都运用起来。,价值低洼！年青人！,人还是那群人,他们会怎么看， 又在想什么呢？,我们在糖果一期社区里偶遇陈先生和阿鹏,陈先生：,早年从事工业设计、现在做营销，天河上班，30多岁,心态：现在做营销方面的工作，时间比较宽松，有时间就 在家带一下女儿，每天再忙碌，也要抽出时间来陪女儿， 这个时候才会单纯很多，工作
6、的目的、赚钱的目的，还不 是为了生活吗！不过现在压力也很大，要供楼，还有女儿 将来要上学！自己活得辛苦一点，也没有关系了！对住在这里的感受：这个社区还是可以的，离市中心比较 近、有生活氛围，环境也不错，有时候带着女儿到后山公 园走走，会遇到和我一样心情的人。,阿鹏：,28岁左右、和朋友一起开公关公司,心态：当初选择金沙洲片区就是看重以后的发展潜力，糖 果相对于市内的房价还是要便宜很多，对自己来说压力会 小很多！特别是我买的那个户型还可以改一个房间，非常 实用！对住在这里的感受：其实当时也看了片区其它的项目，说 实在话不太喜欢，住在这里社区环境不错，还有一帮爱好 都比较相同的人，我有几个朋友都买
7、在这里了！,买糖果的人除了关注到价格、距 离、环境，户型外！反复的提到，社区氛围和一群志 趣相同的人。,我们竞争对手就不能提供吗？,他们才不会委曲求全，和那些志不同道不合的人住在一起呢！,85-410多平米的房子，85平米仅132套,恒大绿州,买我们的人才不会去那里呢！,所剩户型面积 和总价都不在 同一范畴,御景半岛,中粮金域蓝湾：均价1.3万-1.5万， 把他们都吓跑了，只能给我们送来客 户，好好谢谢它！中海金沙湾 ：还剩100来套，85- 158平米，85平米10套左右，只能是 个传说了！,区域内竞争楼盘还只停留在物理层 面诉求！一天到晚就跟人家唠叨他 看得见的东西。 不过就是一个空空如也
8、的鸡蛋壳。 那目标人群谈到的社区氛围和对味 的感觉呢？,那我们看看 当年远在番禺的丽江花园 有什么值得借鉴,以社区文化享誉广州，吸引了很多的广州 白领喜欢，一方水土一方人，美善相随丽 江人，居住在这里的人也以丽江人的称号 而自豪，时常你就会在社区里发现另外一 个自己，至今仍然散发着人文的气息，给 生活在都市的人一种情感的归属感！只有 人文才能经久不息！,人文的投合 品味的相遇 造求一个城市的向望,我们糖果二期的机会就在,有针对性的让消费者“产生偏好” 让消费者觉得“你了解我，你懂 我”“我喜欢你说的内容，喜欢 你说话的方式，我愿意和你交往”,迅速引起市场最大化的关注（撕开市场） 对味是关键 让
9、目标群有兴趣、主动了解参与排第二 现场的体验排第三 其他的就交给上帝吧,看传播,从目标人群洞察,区域：天河、荔湾、越秀等广 州市区、里水原居民,7000-8000的均价，并非每个毛 头小伙能消费得起；好产品还得 遇到懂得欣赏的人；从主力面积 上看，以首次置业、首次改善型 居住为主。,太目的 太物质 太欲望,他们生活和工作在这座城市， 都活得,都市里忙忙碌碌每天都不知为何辛苦，为何 而生活,很多时候殚精竭力的为一个目的而努力， 目的达到了却往往索然无味,投入友情是为了关系。,投入爱情是为了占有。,投入艺术是为了成名成家。,投入时间，是为了关系。,读书是为了 增值。,投入这次比稿 是为了获得是 最
10、终的胜利。,不单纯 不美好 不和谐 不甜蜜,但是,人心总有本质的坚持与温暖 他们也无比的渴望,看看今年网络最火爆的帖！,唤起童年记忆。我们这个年龄，成年以后，很少有母亲 大声叫你回家吃饭。可小时候我们在草坪上玩泥巴，母 亲远远地就来喊了，所以说这句话的时候，内心的感情 一下就涌出来了，夹带起我们心中一串幸福的回忆 ,一 种回归单纯的美好。,与今天冷漠的都市生活相比，有 种乌托邦式的诗意。在当今社会 的强者文化下，快乐的能力在下 降，爱的能力在下降。人们对人 文情感的需求越来越渴望，没有 目的，却有美好！,花一个下午的时间，倾听风吹过树叶的声音，不需要目的。,喜欢的那篇小说，读了一遍又一遍，不需
11、要目的。,与老同学回忆一宿大学的琐碎，不需要目的。,对自己爱的人常常说我爱你，不需要目的。,每天早上数60颗咖啡豆，研磨、冲泡，不需要目的。,记录美丽或感人的每个瞬间，不需要目的。,进行一场旅行，将沿途的风景放在心里，不需要目的。,倡导大家没有目的的深深投入一 回，要知道生活的乐趣都在过程 里面，而目的只是在长长的过程 之后一秒钟的高潮。,概念,无关目的 有关甜蜜,与时代相连 与人群相关 与竞争区隔,关于案名，如何体现升级！,糖果就是糖果,那二期呢？如果还叫二期，升级 是升级了，不符合我们的传播调 性，没有跟目标人群对上味！,PHOTOSHOP，从最早的1.0升 级到7.0 功能更强大，页面更
12、有 好，互动更人性。宝马的轿车，从1系到7系，配置 更完善，地位更尊崇。,那我们的糖果二期就是,糖果2.0,整合了一期二期的整体资源、品 质在升级、园林在升级、配套在 升级,会所的案名,无目的CLUB,视觉意念,城市最醉人的模样，是霓虹流转的身影,纵横的动脉无限的延伸,流淌， 旖旎的线条,在城市上空， 舞出自由、舒展,迸发， 热情的姿态,第一阶段,先引爆话题，制造期待,周未画报,对味客群，炒热无关目的 有关甜蜜,从什么时候起，我们做的每件事都有了目的？读书是为了工作，吃饭是为了交际，慈善是为了美名，友情是 为了关系，爱情是为了占有，艺术是为了成名，揣测别人说的 每句话的目的，思考别人做的每件事
13、的目的甚至我们接受 的教育都在宣扬做人和事必须要有目的，否则就是浪费时间。当我们为了所谓目的而努力时，却常常沦为目的的奴隶。目的 达成之前，我们疲于奔命、孤独、抑郁，目的达到后，我们迷 茫、盲目、质疑自我。目的之后仍有目的，我们在一个又一个 循环中不能自拔。被目的左右的城市，过程的快乐似乎已经被遗忘。其实每个人 的内心深处已发起反击，愈演愈烈，要求一个无目的的地方， 放牧心灵。,与有目的的人保持糖果的距离,一、你因为什么目的，来到这座城市 （从广州城市观察出发，作为一座外来人口众多的城市，这里的目的感更强，对无目的的需求也更强。）,二、无目的地让生活美好，有目的地让世界美好 （“无目的”观点阐
14、述）,三、没有目的，这个世界会好么 1号受访者洪晃：生活的乐趣都在过程里面，而目的只是在长长的过程之后一秒种的高潮。 2号受访者韩寒：我们之所以悲哀，是因为有太多目的。 3号受访者（自由插画者）李小姐：喜欢发呆，喜欢自由，不喜欢为什么而活着,四、糖果2.0，广州唯一无目的城市生活社区 与有目的的人，保持糖果的距离 （糖果的项目介绍，包括区位交通、配套资源、建筑、艺术氛围等） 生活就是生活，无关目的，有关甜蜜 （阐述糖果所倡导的生活内涵，过程其实是生活与人生最美妙的部分，抛开所有功利的目的，即使是在事事求回报的城市，一样可以得到生活的乐趣）,户 外,四格真人秀,在项目主张和网络生活形态找到交集，
15、进 行病毒式传播，通过这个载体找到准确的 互动客群，产生共鸣,公关活动,无关目的玫瑰之约,活动的目的 短时间内引爆市场、变成一次城市事件、社会事件、成为 大家茶余饭后谈论的话题活动的主题,执行：在学校请100名女大学生、在最能代表广州的地点 （如：天河广场、越秀山等地）全城派送10000支玖瑰，里 面夹着项目折页！活动达成效果：短时间内大家争相谈论，成为城市 与社会性事件，倡导无目的生活！,第二阶段,形象建立、价值输出,报 纸,（一）交通篇 别把青春浪费在路上 15分钟到火车站 无关承诺，有关生活无需忽略红绿灯、无需国宾护卫队开道、无需极速漂移从糖果2.0到火车站只需15分钟。 花更少时间在路
16、上，花更多时间在糖果2.0，在花香鸟语的园林里，在运动场上，在装满爱好的家里。 所以，糖果2.0无目的城市生活社区并不是无目的建起来的。,（二）运动设施 打球就是打球 体育公园 无关目的，有关汗水打乒乓球是政治，打网球是交际，打高尔夫是生意，打篮球是炫耀这个年代，打球成了目的复杂的事。 尽管如此，糖果2.0不光有网球场、游泳池，开放艺术公园供运动，还专门造了颇有规模、设施齐全体育公园。 因为在这里打球就是打球，大家无目的而来，尽兴而归。 所以，糖果2.0无目的城市生活社区并不是无目的建起来的。,（三）园林 给没时间旅游的人 三大私家公园 无关时间，有关风景每年都做旅游计划，不是没赶赢工作计划，就是错过年假既然如此，就在糖果2.0住下。 前有体育公园，中有贝尔高林生态园林，后有艺术公园。三种性格不同的风景，一样的清新迷人，铺天盖地把人包围。不去旅行的时候，就泡在里面散心。 所以，糖果2.0无目的城市生活社区并不是无目的建起来的。,（四）N+1户型 没有免费的午餐，有免费的糖果 白送一间房 无关价格，有关甜蜜糖果2.0不擅长提供午餐，却擅长N+1的魔术。在你选定的房子里，送一个大大的房间。 宅在家时，这里是无所事事的阵地；新生命来到时，即使什么都不做，只要和他腻在这里，也会觉得无比甜蜜。 所以，糖果2.0无目的城市生活社区并不是无目的建起来的。,
