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1、(海量营销管理培训资料下载 ) 东方之子上市 推广方案 (海量营销管理培训资料下载 ) 目录： 第一章：市场分析 第二章：定位策略 第三章：上市推广 (海量营销管理培训资料下载 ) 第一章、市场分析 一、东方之子上市的两大背景 二、东方之子的三大市场策略 三、东方之子竞争分析 四、东方之子消费环境分析 五、东方之子消费群体定位 (海量营销管理培训资料下载 ) 一、东方之子上市的两大背景 中高档轿车市场可谓群雄鼎立 ， 雅阁 、 君威 、奥迪 、 帕萨特 、 蓝鸟等五大品牌牢牢把持着市场 ，中华 、 索娜塔 、 阳光 、 赛纳 、 蒙迪欧等新锐力量也是各有来头 ， 况且今年数款同级新车上市 ，
2、东方之子能否脱颖而出 ， 在消费者的脑海中占领一席之地 ， 除了产品本身的综合素质外 ， 更取决于企业以何种方式 ， 何种策略进入市场 ， 进行宣传推广 。 东方之子作为一款中高档轿车，其推广上市面临两大背景。 1、成熟稳定的中高档轿车市场和强大的对手 (海量营销管理培训资料下载 ) 就奇瑞整个企业而言 ， 东方之子肩负着两大重任 。 一是通过进入中高档轿车市场 ， 进一步丰富和完善企业产品结构 ， 获取更大的战略发展空间 另一方面 ， 通过东方之子的上市和品牌塑造 ， 进一步提升奇瑞整个企业的产品 、 品牌形象 ， 为企业自立自强 ，走向世界打下坚实基础 。 但是 ， 由于企业在中高档轿车市
3、场领域一直处于空白 ，以奇瑞的现有品牌基础显然无法对进入中高档轿车市场进行足够的支持 ， 这就要求东方之子市场推广的战略部署和实际运作必须以全新的姿态和心态进行 ， 所有的投入将更体现在品牌 、 市场培育和战略意义上 。 2、东方之子肩负两大使命 (海量营销管理培训资料下载 ) 二、东方之子的三大市场策略 1、 产品大于品牌 。 要提升推广的是品牌 ， 但提升品牌的重要载体是产品 。 因而对于东方之子轿车这一新品本身 ， 其外形 、 其品质 、 其性能 、 其内饰 、 其服务 、其每一个细节都直接关系到企业的长远发展 ， 优质的产品和服务 ， 硬件和软件 ， 以及依靠产品性价比本身爆发出的竞争
4、力 ， 是企业关注的重中之重 。 2、 影响力大于销售力 。 东方之子的成功就是奇瑞品牌的成功 ， 但衡量东方之子是否成功 ，不仅仅在于销售量的多寡 ， 更为关键的是品牌传播的成功与否 。 知名度 、美誉度 ， 市场接纳度 ， 等等 ， 都是为今后更多的销售 ， 更大的发展奠定基础 。 在上市初期不在于有多少人现在买了 ， 更在于有多少人今后想买 。 3、 性价比是生存根本 。 东方之子作为一款中高档轿车 ， 必须做到依靠高性价比 ， 对竞争者上挤下压 ， 对消费者上拉下提 ， 才能站稳脚跟 ， 赢得市场认同 。 (海量营销管理培训资料下载 ) 从价格分布情况来看，普通中档轿车，中高档轿车，包
5、括部分进口中高档轿车，都是东方之子的直接及潜在竞争对手，其所面临的将是一场全方位的市场争夺战。 三、东方之子竞争分析 东方之子 红旗、宝来、中华、阳光、桑塔纳 2000、赛纳 威驰、嘉年华、菱帅、 波罗、福美来 桑塔纳、捷达、富康、赛欧、雅酷、西耶那、千里马 越野车、 阁、君威、帕萨特、新蓝鸟、现代、 蒙迪欧、斯柯达 替代品 竞争品 (海量营销管理培训资料下载 ) 主要竞争车型技术参数比较 【厂家】 上汽奇瑞 华晨集团 神龙 上海大众 【型号】 东方之子 中华 赛纳手动挡 桑塔纳 2000 时代骄子 【价格】 万元） 万元） 万元） 【图片】 汽缸 多点电喷 (16 气门 直列 4 缸 16
6、气门 4 缸 2 气门电喷 排气量（ L ） 2 . 350 最大功率 () 100/5500 100/6000 74/5200 最大扭矩 ( 198/3000 2 00/2750 190/4100 155/3800 最高车速 (km/h) 195 195 212 175 0 - 100KM/h 加速 (S) 11 长 / 宽 / 高 ( 4785 1818 1445 4880/1800/1450 4188 1705 1405 4680/1700/1423 轴距 ( 2711 2790 2540 2656 前 / 后轮距 ( 1565/1560 1433/1442 1414/1414 变速器
7、手 / 自动 一体变速箱， 五挡手动 5 档手动变速箱 5 档全同步手动变速器 驱动方式 前驱 前驱 前置前驱 制动系统（前 / 后） 碟 / 鼓 碟 / 鼓 转向方式 助力 助力 助力转向式 轮胎 205/65 94H 195/55195/60胎 【主要装备】 (海量营销管理培训资料下载 ) 四、东方之子消费环境分析 1、 消费层次进一步细化 。 根据近几年的轿车消费者调查研究发现 ， 中高级轿车消费呈现层次细分化趋势 。 在原有高中低档的划分基础上 ， 中高级轿车市场发生了二次细分 ， 层次间隔缩小 ， 每一层次代表的身份 、 地位等信息涵义更加丰富 、 微妙 。 2、 消费心理的演变 理
8、性层面的中高级轿车消费更多的是强调一种实用 、 价值 、社会身份的认同 ， 强调轿车的档次 、 品质和级别 。 进入感性层面的中高级轿车消费强调个性 、 产品风格与品牌文化 。 因而 ， 东方之子的品牌塑造就在于给购买者提供一种 “ 价值认同 ” ， 一种 “ 圈层 ” 归属感 ， 一种东方汽车品牌文化认同感 。 (海量营销管理培训资料下载 ) 25性居多，中小企 业主，大型企事业单位中高层管 理人员，高级专业人员。有一定 事业、经济基础，追求更大的成功。 认同东方文化、 东方沉稳、 东方神韵 相信自我奋斗 中高级轿车消费群（共性） 东方之子消费者个性描述（个性） 五、东方之子消费群体定位 针
9、对已经取得一定成就的商务 、 公务成功人士 。 有如东方之子 ， 有着中华民族传统的气质和文化 ， 雍容大气而不失沉稳 ， 务实进取而不失激情 。 (海量营销管理培训资料下载 ) 第二章、产品定位策略 一、东方之子 “高屋建瓴”的定位策略 二、东方之子推广口号 三、奇瑞东方之子的核心优势 四、东方之子上市推广策略 (海量营销管理培训资料下载 ) 理由一：竞品的高档定位需要我们积极跟进；产品本身的豪华特性需要高定位。 理由二：消费者的心理需求要求我们确立高定位 理由三：传播的效果会因消费心理 “ 打折 ” ，我们制定的定位必须大（等）于产品本身 一 为什么需要“ 高屋建瓴 ” 定位策略？ (海量
10、营销管理培训资料下载 ) 一、东方之子 “高屋建瓴”的定位策略 “ 专为东方人打造的豪华版轿车 ” （一）定位 (海量营销管理培训资料下载 ) 区隔性 ： “ 专为 ” 二字为消费者提供了一种 “ 圈层 ”的归属感，表明了东方之子与同类竞品的区隔性。 尊贵性： “ 豪华版轿车 ” 体现的尊贵性，能够满足消费者对于价值感、地位感的心理需求。 亲和性： “ 专为东方人打造 ” 充满亲和力，洋溢着东方文化的自豪感、认同感。 （二）定位分析 (海量营销管理培训资料下载 ) 二、东方之子推广口号 东方之子，浓缩汽车精华 (海量营销管理培训资料下载 ) 三、奇瑞东方之子的核心优势 品牌优势： 就品牌来说，
11、奇瑞 “ 东方之子 ” 是“ 专为东方人打造的豪华版轿车 ” ，是东方智慧的结晶 ” ，是东方的骄傲，东方的尊贵。 产品优势： 就产品来说，奇瑞 “ 东方之子 ” 浓缩了汽车精华，与同类竞品比较，具有“ 同置优价，同价优置 ” 的性价比优势。 东方之子 核心优势 (海量营销管理培训资料下载 ) 四、东方之子上市推广策略 炒的是品牌 ，认同 由于东方之子是奇瑞的形象产品，我们的策略必须通过各种活动炒作东方之子的品牌，拓宽东方之子的定位，感性地提升奇瑞品牌的地位。 卖的是产品，认购 东方之子与同类竞品相比具有相当的性价比优势，因此，我们的策略就是以产品本身来卖车，通过展示产品的优势，理性地打动消费
12、者。 炒的是品牌 卖的是产品 (海量营销管理培训资料下载 ) 第三章、上市推广 新车上市“三把火” 一、东方之子 上市前 二、东方之子 上市时 三、东方之子上市后 (海量营销管理培训资料下载 ) 上市前 煽风点火，借势炒作 上市时 落地生辉，火爆亮相 上市后 趁热打铁，火热销售 活动阶段划分 新 车 上 市 三 把 火 (海量营销管理培训资料下载 ) “ 第一把火 ” 之 奇瑞百万爱心大行动 活动主题： “ 东方之子 ” 十大抗非典精英人物票选 暨奇瑞百万爱心大行动 活动时间 2003年 5月， “ 东方之子 ” 上市前 活动目的 借助目前倍受关注的非典事件的东风，以公关活动进行造势，点燃 “
13、 东方之子 ” 上市前的第一把火。 活动媒体 新浪网 上市前 煽风点火，借势炒作 (海量营销管理培训资料下载 ) 活动简要 1、活动组织 与新浪网商谈合作，在新浪网上评选为抗非典 “ 战役 ” 做出杰出贡献的十大精英人物，并以奇瑞 “ 东方之子 ” 的名义为活动冠名。 2、活动步骤 A、 由新浪网选出具有代表性的 15个抗非典精英人物候选人，在网上发布候选人名单、候选人事迹等相关资料，以供参与者投票选出十大精英人物。 (海量营销管理培训资料下载 ) B、 奇瑞公司设立 100万非典基金。只要上网者点击一次，投出一票，并且填写资料（包括姓名 职业 购车欲望 联系方式 身份证号码 ,一人限填一次），奇瑞就为国家非典基金会捐出 1元钱。 C、 捐赠金额以 100万为限，新
