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1、营销管理与分析 第一讲,北京大学光华管理学院,概 述,教材介绍,营销管理 分析、计划、执行与控制 第九版美 菲利普.科特勒 著上海人民出版社,任课教师简介,A、学历简介：福州大学机械系 本科生厦门大学经济系 硕士生瑞士日内瓦国际管理学院 研修生美国通用电气公司管理学院 研修生复旦大学管理学院 博士生北京大学光华管理学院 博士后美国西北大学KELLOGG商学院 访问学者,任课教师简介,B、研究领域与主要文章著作研究领域：产业经济、教育经济、战略管理、企业文化、市场营销主要文章与著作： “企业集团的组织模式研究” 论文福建技术与经济 1987第三期 “论无形资产管理” 论文复旦大学学报 1995第
2、四期 “论东方管理文化”论文世界管理学者联盟第三届大会论文集 1996 “中国国有企业改革战略研究” 论文世界经济文汇 1997 特刊 中国管理通鉴 参编 浙江人民出版社 1997.3. 中国国有企业改革战略研究 专著 中国金融出版社 1997.10. 国民经济管理学 参著 山东人民出版社 1998年 中国企业管理教学案例 副主编 北京大学出版社 1999年 人力资源考评系统 副主编 山东人民出版 2000年 中国发达地区民办教育的社会经济问题研究 广东人民出版社 2000年,任课教师简介,C、工作简历：曾任：厦门某电子公司总经理福建某国有大中型企业总经理福建某市电子局副局长广东某集团公司总裁
3、某民营企业董事长某股份制企业董事长,任课教师简介,D、社会工作： 曾任：福建省学联主席全国青年联合会委员厦门市青年企业家协会副会长福建省青年企业家协会会长97世界管理大会（上海）秘书长 现任：中国国民经济管理学会副会长兼秘书长IFSAM（世界管理学者联盟）理事北京大学光华管理学院院长助理、培训中心执行主任北京大学管理案例研究中心执行副主任 E、曾获荣誉：1979年获全国三好学生、全国新长征突击手奖章1988年获福建省优秀企业家称号1988年获全国优秀青年厂长经理称号,MBA怎么教？,MBA的学习目的,学会用专业的话说专业的事用专业的话说非专业的事用非专业的话说专业的事,MBA的学习内容,知识的
4、增长经验的补充感觉的锤炼能力的提高,MBA的学习方法,向老师学向同学学从案例中学自学向客座教师学通过各种教学活动学,教学目的,理解市场营销管理学的框架体系掌握基本概念、方法、应用工具熟悉部分案例，加强操作感,教师的作用,找一本好教材通俗易懂地教学组织讨论布置/指导作业考试检查,课时安排,讲授10单元案例制作/讨论3单元案例分析3单元客座报告3单元考试1单元,课时安排,第1周 文化、战略 第2周 概念与框架 第3周 市场机会 第4周 目标市场 第5周 案例讨论 第6周 案例分析 第7周 营销战略 第8周 营销组合 第9周 案例讨论 第10周 案例分析,第11周 销售管理 第12周 机构营销 第1
5、3周 客座 第14周 服务营销 第15周 案例讨论 第16周 国际营销 第17周 客座 第18周 期末案例 第19周 客客座 第20周 期末案例,授课安排,文化、战略与营销讲义营销管理的基本概念、原则与框架第一篇市场分析第二篇48章目标市场第二篇9章营销战略第三篇1013章营销组合第四篇1521章销售管理第四篇22章机构营销第二篇第7章服务业营销第四篇第16章国际营销第三篇第14章,案例分析,1A、中国中档汽车市场机会分析：上海别克、 广州本田、奥迪A6、帕莎特；1B、洋快餐的客户需求调查2、彩电产品的营销战略与营销组合比较康佳、长虹、TCL的价格大战,考试范围,第一篇：第一、二、三章第二篇：
6、第四、六、九章第三篇：第十、十三章,考试结构,教师印象分（考勤、提问、讨论等）10分期中考试（第十周、个人、闭卷） 30分案例作业 （二次） 40分期末案例（期中出题） 20分注：若有人不及格谢绝说情,科代表与小组,科代表作用：考勤、分组、通知、收作业日常讨论小组：5人一组，二次固定期末小组：5人，自由组合考勤：严格,营销的概念,MARKETMARKETINGMARKETER,市场营销的核心精神,市场经济的基本原则公平交易 市场营销的核心精神为人民服务（以公平交易的原则，通过为消费者服务获取 自身利益） 市场经济的基本假设,营销与销售的差别,销售在产品生产之后营销在产品生产之前,狭义市场营销与
7、广义市场营销,狭义市场营销广义市场营销（时间与空间）,企业竞争的形式,产品竞争市场竞争战略竞争文化竞争,战略管理,经营战略公司战略营销战略职能战略,文化的概念,狭义文化 广义文化,文化与企业文化,文化： 人类群体或民族世代相传的行为模式、 艺术、宗教信仰，群众组织和其它一切人类生产活动、思维活动的本质特征的总和。企业文化：企业信念、价值观、理想、最高目标、行为准则、传统、风气等 内容的复合体。,文化的分类,人类文化 社会文化 民族文化 宗教文化 组织文化 区域文化 行业文化,企业文化的基本内容,企业精神行为规范传统风俗,企业文化的核心企业精神,企业价值观企业使命企业宗旨企业目标企业理念经营哲学
8、管理思想,举例外国企业,IBM就是服务IBM 无论一小步，还是一大步，总是带动世 界的脚步IBM 我们出售的产品是进步GE 塑造未来CISCO 产业报国、光明正大、团结一致、奋斗向上、礼貌谦让适应形势、感恩图报松下 诚、和、开拓者精神日立 通过化学为美好生活提供更美好的东西杜邦 万能的服务ATT 每个领导世界潮流的人都戴劳力士表劳力士 让我们做的更好菲力普 决不扼杀一个主意，只能加以开导3M,使命道,道者，令民与上同意也，故可以与之死, 可以与之生，而不畏危。 孙子兵法 得道多助，失道寡助。成语 道可道，非常道。 道德经 替天行道 农民革命军的永恒口号,1.1 对战略管理的理解(一)：手段,1
9、.2 对战略管理的理解（二）,目标与手段,1.3 对战略管理的理解（三）,目标、资源、手段,战略管理理论的基本构架（一）,战略管理理论的基本构架（二）,战略管理理论的基本构架（三）,彼得. 杜拉克名言,Do things rightDo right things,下节课提示,营销管理的基本概念和框架,北大商学网,北大商学网,营销管理与分析 第二讲,北京大学光华管理学院 何志毅,市场营销的基本概念和框架,市场营销管理,营销管理的基本概念与观念,营销管理的重要作用 营销观念,企业的环境,政治环境 经济环境 技术环境 法律环境 国际环境 其它环境,市场营销的核心概念,需要、欲望和需求 产品 效用、费
10、用和满足 交换、交易和关系 市场、市场营销和市场营销者 市场营销管理,市场营销的四种基本观念,生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念大市场营销观念社会营销观念文化营销观念,生产观念,认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、 价格低廉的产品。,产品观念,认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具 有某些特色的产品。,推销观念,认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。,市场营销观念,认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比 竞争对手更有效、更有利的传送目 标市场所期望满足的东西。 包括：大市场营销观念社会营销观念文化营销观念,文化营销观念,企业文化的向外辐
11、射 企业文化与营销的结合,各种需求和营销任务,负需求扭转性营销 无需求刺激性营销 潜在需求开发性营销 下降需求恢复性营销 不规则需求同步性营销 充分需求维护性营销 过量需求降低性营销 有害需求抵制性营销,生产观念,用户喜欢便宜的东西 供不应求 成本太高,产品观念,用户喜欢高质量、高性能的东西 过分重视产品而非用户需求 奢侈品、特殊产品,推销观念,用户希望被重视 用户可以被诱导 可有可无的产品,市场营销观念,以满足用户需求为核心，由外及里 目标市场 用户需求 协调市场营销 满足需求创造盈利,大市场营销观念,4Ps+2Ps 扩展了营销概念 打破了可控与不可控因素的界限 加深了对市场营销的理解,顾
12、客 满 意,顾客价值,顾客让度价值：整体顾客价值与整体顾客成本 之间的差额部分 整体顾客价值：顾客从给定产品和服务中期望得到的所有利益：产品价值、 服务价值、人员价值、形象价 值 整体顾客成本：取得的代价：货币价格、时间成本、体力成本、精神成本,顾客满意,顾客感觉状态的水平，来源于对期望的比较,测量顾客满意的方法,抱怨与建议系统 顾客满意调查 幽灵购物法 失去顾客分析 注意事项,价值链,基本活动： 运入后勤 生产操作 运出后勤 营销与销售 服务,支持活动： 基础管理 人力资源 技术发展 采购,价值让渡系统,通过企业外部的价值链寻求优势,维系顾客,失去顾客的成本 顾客维系的必要性,关系营销,培植
13、和巩固客户忠诚度,顾客关系营销,基本型 被动型 负责型 能动型 伙伴型,顾客发展过程,预期顾客 首次顾客 重复顾客 客户 主动性客户 合伙人,营销工具,增加财务利益 增加社交利益 增加结构性联系利益,频繁营销计划与营销俱乐部,频繁市场营销计划 俱乐部市场营销计划,顾客盈利能力,市场营销是吸引并保持可盈利顾客的艺术 顾客终生价值,全面质量市场营销市场,TQC的概念,下节课提示,第二篇 分析营销机会,营销管理与分析 第三讲,北京大学光华管理学院,市场导向的战略规划,1.3 对战略管理的理解（三）,目标、资源、手段,高绩效业务的本质,利益方 流程 资源 组织,战略规划,目标与任务 战略业务单位 资源配置 新业务规划,战略集团的划分,品种齐全程度,纵向一体化程度,A集团,B集团,C集团,D集团,需求、技术寿命周期和战略经营领域,需求、技术寿命周期：某种需求和满足 需求的技术从产生到衰退的过程。 对经营战略的影响：1.整个周期的影响；2.周期阶段的影响；3.技术更新的影响。 战略经营领域: 对企业外部环境的划分。 战略经营领域的意义：撇开现有经营结 构和产品，以社会需求和技术进步为依 据。,需求、技术寿命周期曲线,技术1,技术2,社会需求,需求量及销售额,时间,E,G1,G2,M,D,寿命周期的阶段对经营战略的影响,萌芽期,加速成长期,减速成长期,
