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1、幸福破冰,正商幸福派精装营销策略方案,目录,阶段战术执行,阶段营销策略,营销环境研判,阶段费用预算,产品货源解读,1、营销环境研判,郑州整体市场：存量巨大，市场供求失衡持续，常规手段销售去化困难； 60/30的城中村政策出台后，城中村改造项目中涌现出大量小户型，存量巨大，整体去 化困难。我司所代理项目升龙国际中心、亚新橄榄城都积压相当体量的小户型：小户型精装修销售已成为市场主流方向和发展趋势； 事实证明，带精装小户型的销售速度和流量明显快于毛坯小户型的销售，09年橡树玫瑰 城、正商蓝山、富田太阳城等精装修已崭露头角，效果良好。项目区域市场机会依旧较多，坚决深入执行“守东南，攻西北”的蓝海战略。
2、项目所处东南板块竞争激烈，为典型的红海战场，相邻紫荆路、金水路板块市场广阔，属 于典型“蓝海大陆”，是未来主攻方向。,市场环境理解,竞争环境研判,以我司所代理的城中村改造项目：升龙国际中心为对象，进行竞争研判：,升龙国际中心 小户型现状： 积存3000套小户型亟待去化；解决策略： 精装 + 精配 + 送物业费，三重 组合拳，重磅出击！发售时间：2010年4月下旬,精装修已成为2010年郑州小户型市场突围的首选策略！,本案启示,坚定不移走“精装修营销”竞争路线！先发制人，抢时间，抢客源，抢流量！,2、产品货源解读,货源解析： 推出货源销售理想，整体存量较大，公寓保存完整，利于整体精装突击； 目前
3、青年公寓所推出的小两房整体销售状况良好。 未推售部分两房，可与公寓一并，通过精装形式增加附加值后，加强市场竞争力和品牌价值，集中突击。,1、货源去化现状梳理,2、精装货源选定思路,丰富产品线 多货源搭配,幸福港湾若只推“精装标间”，精装产品线过于单一，既不利于满足客户多种需求，也不利于实现项目利润最大化。因此我司建议形成：精装公寓、精装小两房（ 含一房两厅户型）、南向毛坯两房三个产品及价格层级，丰富产品线，并可以在价格策略上互为掩护，实现均衡销售。,3、精装货源选定,1333层精装房源选定：包括所有北向公寓及西单元尚未推售的编号为39、 40、 41户型；建议做精装，提升产品附加值。,3、精装
4、货源选定,412层精装房源选定：包括东西单元所有北向公寓（标红部分）；01、02、42的南向两房为毛坯房 销售（加推以来销售情况较好）；鉴于南向两房刚性需求旺盛，所以保留南向两房不做精装。,4、精装货源锁定,产品丰富，功能不同，公寓标间重点去化，小两房提升价值和品质； 公寓标间所占比重较大，将成为去化重点，兼顾部分精装小两房，用于丰富产品线的 同时提升产品价值和品质感，同时也保留部分毛坯两房，三种产品合理搭配，满足不 同客户的需求，也便于价格杠杆差异的实施，实现各类产品的均衡去化，进而保证项 目利润最大化。,2、阶段营销策略,1、阶段销售目标,阶段时间：3月4日4月31日,目标金额,1.0亿,
5、目标套数,约300套,3.4,亮相,准备期,亮相期,认筹期,特别说明： 3月3日前，幸福港湾营销中心重新装修包装更新全部到位； 3月3日前，精装相关问题落实到位，具备入市亮相的条件。,4.25,青一公寓东侧 商业/车位销售,3.14,认筹,强销期,4.11,开盘,2、营销节点梳理,3.3,现有售楼中心装修调整完毕,精装相关问题落实，具备亮相条件,客户策略,推售策略,先发制人，抢先精装入市，集中引爆；,推广渠道：文武双做，固老觅新，注重多元化、创新化； 推广诉求：幸福轴线延续，迎合青年，突出个性化、新鲜化；,3、营销策略总纲,推广策略,垄断板块，网罗城市青年才俊；守东南 攻西北,价格策略,货源多
6、元化 价格差异化 互为掩护 实现均衡去化；,丰富货源、抓住市场先机， 精装抢先入市，速度至上；,1、利用春节后，众多竞争对手尚未行动的市场空当期，精装抢先入市，抢占节后首轮攻击波，速度至上； 2、鉴于货源数量众多，且产品线相对丰富，通过系统的蓄水认筹后集中开盘，实现短期热销；,推 售 策 略,精装房源共计：630套，可售面积为 32466.6,幸福派精装货源一览,412层精装房源,1333层精装房源,精装两房毛坯两房精装一房在后期幸福派价格体系中，将分为三个房源层次：北向精装公寓、精装两房、毛坯两房三个部分，进而达到毛坯两房掩护精装两房；精装两房及毛坯两房掩护精装一房，最终实现“互为掩护，均衡
7、去化。,价 格 策 略,货源多元化 价格差异化 互为掩护 实现均衡去化；,1、经过2009年幸福系列推广，幸福港湾在片区有着较高的知名度，区域客户资源成为促成项目成交的重要客源。 2、随着正商幸福派精装的推售，在保证扼守东南板块的基础上，面向郑州青年达人，尤其是紫荆山商圈及金水区客户。,客户 策 略,垄断板块，网罗城市青年才俊，守东南 攻西北；,1、新郑州人,他们不是郑州人，但是选择在郑州工作、创业、做生意 他们在郑州打拼，努力工作用心生活，成为郑州人，在郑州购买房，成为他们生活打拼的目标，成为事业有成的重要标志,幸福派主力客群,2、投资客,他们事业有成、收入丰厚、眼光独到、多次置业 他们分布
8、在郑州的各个行业，在企事业单位或公司身居要职， 是个体经营户、私企老板、城中村房东、金融银行、医疗卫生等行业高收入者,幸福派主力客群,3、回乡返郑人士,幸福派重要客群,他们在外学习工作，或在一线城市打拼见多识广，或创业有成衣锦还乡 他们与故土郑州有着密切联系，并且可能为自己、为家人购房自住或者投资。我们要抓住这部分特殊人群，也是本阶段推售的重要目标客户群体之一。,推 广 策 略,推广渠道： 文武双做，固老觅新，注重多元化、创新化；,推广诉求：幸福轴线延续，迎合青年客群，突出个性化、新鲜化；,武 做：保持原有有效大众推广渠道的同时，注重渠道的多元化和创新化，针对青年 特定客户开辟相应的推广渠道；
9、 文 做：借势推广，组织一场关注度高、参与性强的大型公关活动，用于启动引爆；,推广诉求结合特定目标客群，有针对性迎合客群，展现产品个性化和新鲜化；结合产品特点，为达到推广诉求效果的最佳化，需要重新配置案名；,推广渠道策略-武做,核心推广渠道：报广 + 网络 + 户外 报广和户外： 作为前期持续媒体渠道，效果良好，故继续作为核心推广渠道； 网 络： 作为目前青年最常接触的渠道，可结合产品青年客群特点，将其有针对性的作为核 心推广渠道，精确拦截和锁定客源； 辅助推广渠道：短信+ 行销派单 + 创新渠道开拓,立体渠道组合，区域封锁轰炸，外围辐射挖掘，实现推广效果最大化。,1、媒体组合推广计划,报纸广
10、告排期,户外媒体排期,备注：为了集中引爆项目，1月份广告版位有所调整，详见上表,2、媒体组合推广排期,网络媒体排期,行销派单排期,常规媒体渠道组合投放执行,针对目标客户经常活跃区域，进行重点布防，多方面拓展营销渠道，具体如下：奥斯卡影院：热播电影前的影视广告或字幕飞播 咖啡馆、高档餐饮：项目宣传资料单页摆放 娱乐场所：点歌界面影视/字幕广告 健身房：跑步机/运动器械项目信息展示 紫荆商务（商务写字楼）：电梯内海报/大堂内海报； 公交拉手广告：成本低、接触目标客群集中，花小钱，办大事；,创新渠道拓展,推广渠道策略-文做,借助公众活动成功起势：,通过借助网络和报广等媒体渠道，开展关于城市青年对幸福
11、生活指数的调查活动，形成人人参与、热衷讨论的全民性活动话题。以此手法更易迎合客群，使之了解产品并接受本案；,推广诉求-案名,正商幸福派,延续正商幸福港湾积累的知名度及美誉度，推出“幸福派”，与项目客户定位：城市精英，乐活达人遥相呼应，案名朗朗上口，易于信息传播和识记。,slogan： 新青年幸福大本营,主推广语：,郑州有你更精彩！,推广诉求-主推广语,3、阶段战术执行,准备期（目前-3.3）,营销目标：持续蓄水 阶段工作核心： 完成幸福派亮相前精装筹备工作，具体如下： 装修标准：精装标准及精装品牌确定； 合同文件：精装附加合同条款的审核确认； 装修道具：精装效果图、装修建材展示、销售宣传物料等
12、 渠道培训：相关推广渠道确定和精装销售的专题培训； 推广包装：销售中心现场包装、相关视觉表现确定；,具体执行细节,特别说明： 精装修品牌和标准、精装修效果图和精装附加合同及装修公司务必需要在3月3日前确定；,亮相期（3.43.14）,营销节点： 3月4日，精装修产品亮相，推广集中爆发 阶段重点工作： 1、精装修闪亮入市，推广渠道集中爆发； 2、系列个性化、抢眼的广告塑造产品精装形象； 3、启动幸福指数调查的公关活动，文武结合。,阶段主推广语： 主标：郑州有你更精彩！ 副标：全精装小户抢险入市！,阶段推广计划,公关活动,活动组织形式： 问卷调查 + 礼品激励 + 定期现场抽奖暖场活动，以此形成短
13、期内青年积极参与，社会集中讨论的效果，成功塑造项目的形象和人气；,你究竟要活得多幸福？-2010郑州新青年幸福生活指数调查,执行方式： 一、现场填写问卷，赠送礼品，且周末参与抽奖； 二、网上填写，现场领取礼品，且周末参与抽奖 推广传播： 报广、网络等渠道宣传跟踪，持续炒作；,活动时间：3月6日4月18日,亮相期核心推广语：,为郑州的青年，年轻的郑州（暂定）,认筹期（2.7-3.7）,营销节点：2.7认筹阶段工作： 1、对精装核心卖点进行演绎，进入精装等附加值概念推广阶段，让核心卖点深入市场； 2、突出精装有点，宣传至高性价比。,产品落地,认筹期核心推广语：,买房送精装，才是真幸福（暂定）,强销
14、期（3.7-3.31）,营销节点：3.7日开盘阶段任务： 1、 持续进行楼盘卖点的核心演绎，结合精装优势，借助热销势头和促销刺激，延续热销氛围，完成项目快销快攻。 2、提升现场执行力、抓现场，深挖客户资源，配以媒体组合与现场SP活动，迅速逼定客户，提升现场效率。,强销期核心推广语：,幸福派对，全城共鉴 （暂定）,备注： 鉴于整个推广周期被春节打断，被迫分为春节前后两部分，整个推广节奏中断，推广效果将受到影响； 幸福派商业部分届时另行提报；,4、费用预算,费用说明：,备注： 本次推广节点截止到幸福派开盘前止，开盘后推广策略将视开盘情形， 进行适当调整。 上述仅为营销推广费用，不包含新售楼部装修、精装样板间、精装大堂等其他费用。,费用分解,各阶段详细费用分解后呈。,幸福派亮相前重点工作明晰表,备注： 1、本报告所涉及内容的具体执行方案，将陆续提交。 2、从目前开始，幸福派亮相准备工作需要全面展开，敬请配合。,THANKS,易居（中国）,
