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1、第十一章,具有市场力企业的管理决策,管理挑战,湖南卫视差异化见长 中央电视台媒体霸主,企业市场力与市场结构,小 大完全竞争 垄断性竞争 寡头垄断 完全垄断,第一节 市场力的度量,市场的界定市场界定的范围不同，将影响到对企业市场控制能力的判断。例如：白酒 保健酒汽车轿车高档轿车 需求价格弹性与市场力当其他条件相同时，需求价格弹性越小（绝对值），企业拥有的市场力越大。,勒纳指数,勒纳指数反映了企业产品价格高出边际成本的比例。勒纳指数（P-MC）/P当企业达到利润最大化状态时，勒纳指数与需求价格弹性成反比例。勒纳指数=- 1/Ep,市场集中程度,要测算市场集中度，首先要界定市场，需要定义怎样的产品出
2、售给怎样的顾客。市场定义必须将消费和生产两方面的替代可能性考虑在内。一个产业应该包括最大的地理范围和最多样的生产行动，而且它们之间存在着很强的长期替代关系。如果购买者能够大规模地从产品B或是区域B移动到产品A或是区域A，那么两者就应该结合在一起。所有的产品或是进入者无论供给还是需求，如果具有很大的最终交叉弹性的话，就应该被归入到同一个产业之中。供给方面的困难是替代和新的进入之间的区别。,市场集中程度,现实中的企业规模是不等的，集中度就是一种描绘企业规模分布的方法，先将企业按其市场占有率进行排序，然后将前4家, 8家, 20家或50家最大企业的厂商市场占有率加总。四厂商集中度(4CR)为0.8就
3、是最大的四家厂商占有所在行业销售量的 80%。 1997年美国航空业四个最大公司的市场集中度是65%，各自的份额是：三角航空公司18.8%,联合航空公司18.3%,美国航空公司18.0%,西北航空公司9.9%，总计65%。,2. 赫芬达尔-赫施曼指数 (HHI): HHI = Si2, 就是该行业中所厂商的市场占有率的平方和。 若行业内存在无数小厂商，该指数接近为零。当一个行业接近于 垄断时，HHI接近于10000(1002)。 衡量市场集中程度时应注意：全球市场；国家、地区和本地市场；行业的定义和产品的种类 理想的市场定义必须全面考虑消费和生产两方面的替代性，“所有的产品或是进入者无论供给还
4、是需求，如果具有很大的最终交叉弹性的话，就应该被归入到同一个产业中去。,市场集中程度,HHI的计算,行业A 10 10 10 10 10 9 9 9 9 9 5 （11家企业） 行业B 46 1 1 1 11 （55家企业）,用CR5比率计算，两个行业都是50%， 但用HHI指数计算：行业A = 5(102) + 5(92) + 1(52) = 930 行业B = 1(462) +54(12) = 2170,美国行业的集中程度,四厂商集中度 赫芬达尔-赫希曼指数,需求价格弹性,运用需求价格弹性可以判断企业市场势力的大小； 当其它条件相同时，如果需求价格弹性越小，企业对价格的控制能力越强；,需求
5、交叉价格弹性,需求交叉弹性可以用来判断竞争产品所产生的替代程度大小。当其他条件相同时，需求交叉弹性越大，表明两种产品之间的竞争关系越激烈。反之，则竞争关系越弱。如果两种产品是可替代的，那么需求交叉弹性为正。产品的交叉价格越高，替代性越强，生产这两种产品的公司拥有的市场力越弱。,第二节 市场力的决定因素,影响市场进入壁垒的主要因素包括： 1. 生产要素控制了关键性生产要素（国有土地与原料控制） 2. 规模经济（新厂商必须以较大规模进入，才能降低成本）一定技术条件下，一个厂商平均成本在产出数量满足整个市场需求时仍然处于下降阶段，因而在这个市场上让一个厂商提供所有供给可能成本最低即最有效率，因而可能
6、导致出现一个市场上仅有一个或很少几个厂商垄断或半垄断情况。例如，在传统技术条件下电话、自来水、燃气行业等通常看作是自然垄断行业。,接上,3. 政策与法律（许可证和专利权）行政权力确立的垄断。这是古已有之的传统。 如我国古代时期，对盐和铁这两项基本生活和生产资料进行垄断经营的历史。 17世纪英国政府授予东印度公司与印度进行贸易的垄断权。行政垄断在传统计划体制经济中达到极致。行政垄断范围不仅包括邮政、电话、供电、煤气、供水等等公共服务行业，涵盖军火，运输，能源这类关系国计民生行业，囊括酒、烟草、盐这类收入弹性小赢利水平高的行业，甚至延伸到包括钢铁，纺织品，粮食棉花等农产品等绝大部分生产资料和生活资
7、料行业。改革以来垄断范围在不断缩小，特别是近年改革行政垄断力度加大。,接,4. 品牌效应与消费者锁定（售后服务与品牌忠诚感）需求方面规模经济指某种产品占有市场份额越大、新消费者从消费这一产品获得的效益就越大，由此而来的锁定（lock-in effects）作用帮助这一产品获得垄断地位。“转变成本（ Switching Costs）。它指当大众消费者习惯了某种技术产品后，转而采用新技术（即便是更好的新技术）需要支付与过去学习和习惯相联系的成本 5 . 网络外延（消费者购买以后，价值会不断增加）“当一种产品对于给定占有者和消费者的价值或效用与这一产品其他使用者数量显著正相关时，经济学家认为存在网络
8、效应 (Network Effects)”。,消费者锁定,美国密执安州有家名叫阿汉的小餐馆，他有一个奇特的做法，经常光顾该餐厅的顾客，可以在客户登记簿上登记注册，以后每次来用餐，餐馆都在他的户头上记下用餐的金额，年底餐馆拿出纯利的10%，按比例发给顾客。这样一来，吸引了许多回头客。,垄断定义,第一种，由资源的天赋特性，带来产品（服务）的独特性。 第二种，发明的专利权或版权，或者象可口可乐的配方那样的商业秘密。 第三种，赢家的垄断。 第四种，成本特性产生的垄断。一些产业，需要巨大的一次性投资，才能形成供给能力。,第五种，强制形成垄断。这就是运用非经济的强制力量，清除竞争对手，保持对市场的排他性独
9、占。这种强制的势力，可以是高度非制度化的，如欺行霸市、强买强卖；也可以是高度制度化的，如政府管制牌照数量，或由立法来阻止竞争而产生的行政性垄断。,市场力界定,在美国传统反垄断法里，市场份额是判断被告是否享有市场垄断力最好的证据。根据美国的判例，占80%的市场份额或更多的事实本身就构成了谢尔曼法第2条要求的垄断力的程度，只有当被告市场份额占50%到80%之间时，才需要根据一些诸如市场结构、企业政策、行为等辅助因素来综合判断。,第三节 完全垄断市场中企业的决策,市场特征A、厂商就是行业；B、产品是不可替代的商品（没有替代品进入竞争）；C、进入该市场非常困难，或者是不可能；D、垄断者（的价格、成本）
10、信息是充分的。 垄断厂商是价格的制定者市场中只有一个生产者； 不存在任何替代品；在完全垄断市场中，由于只有一家生产者，企业所面临的需求曲线也就是市场需求曲线。,二 企业产量与价格决策（1）,在完全竞争条件下，企业的决策是处理产量利润的关系。 在垄断条件下，企业是价格的决定者，因此，决策是处理产量、价格与利润的关系。 厂商面对的需求曲线即行业的需求曲线；因此，需求曲线向右下方倾斜。 故有：P=D=AR 同时，ARMR,完全垄断,确定边际收入 作为唯一的生产者, 垄断企业面对整个市场 假定企业的需求为: P = 6 - Q,$6 0 $0 - -5 1 5 $5 $54 2 8 3 43 3 9
11、1 32 4 8 -1 21 5 5 -3 1,总收入、边际收入及平均收入,Q TR,P,AR,MR,1,2,3,P,4,5,6,7,Q,平均收入和边际收入,二 企业产量与价格决策（2）,（1）需求曲线与边际收益曲线,Q,P,0,D,MR,Q0,P0,在完全垄断市场中，边际收入小于价格。,企业产量与价格决策,完全垄断企业的产量决策当 MR = MC 时利润达到最大化,当产量低于 MR = MC 时，收入的减少大于成本的减少 (MR MC). 当产量高于 MR = MC 时，收入的增加小于成本的增加(MR MC） 社会分配不公平。 容易引起腐败。 妨碍社会进步。,政府控制出租车行业的“理由”,出
12、租车的问题看似服务质量问题，继而又带出行业监管问题。然而这只是表象，深层原因在于这是块“唐僧肉”，还没有进入市场就被权利部门及官办公司“咬”上三大口。在“加强管理”的旗号下，一本营运证少则十几万元，多则几十万元。一个大城市，政府光卖证一年就进账数个亿。而且还只卖给那些官办公司或者有官资参股的客运公司。由后者再倒卖给社会上的司机，每年还要向司机收取数目不菲的管理费。“的哥”、“的姐”们为了尽快翻本，心态自然失衡，导致违章、宰客、拒载等一系列行业病大面积“感染”。为此，不少城市养着一支庞大的客运执法队伍，每年政府还得组织一系列专项整治。你说政府累不累？但是，政府是无利不起早，别以为政府没事找事干，
13、利益的诱惑是巨大的。如何解决这一问题？,政府控制出租车行业的“理由”,政府部门凭什么要限制出租车的市场进入？一个城市的出租车过多，会导致什么样的“恶果”呢？无非是“价格大战”和“交通堵塞”吧？然而，第一，出租车数量过多，的确会导致价格下降，这首先使得消费者受益，同时价格下降到出租车无钱可赚或赚钱太少时，有一部分车主就会主动退出市场，从而使市场出现均衡，这是政府部门完全不用操心的。第二，当一个城市的出租车多到导致交通堵塞的程度时，乘客就会放弃出租车而改用其他交通工具（比如自行车），从而也会导致需求减少和出租车数量的减少，在供求之间找到一种新的均衡。要作出上述两种推测其实用不着很艰深的经济学分析，我们的政府部门为什么不使用常理去想一想呢？其实他们并不笨，因此，最后的解释只能是：他们是为了谋取部门和私人利益才对出租车行业采取如此百般限制的现行政策。,十大暴利行业与垄断,第一大暴利行业房地产 第二大暴利行业中小学教育 殡葬，出版 ，电力，有线电视，医疗，驾校，网络游戏和公路,中国反垄断法,正方意见： 反垄断法是维持正常市场秩序的基本法规之一； 垄断所带来的低效率是有目共睹的； 竞争是提高中国经济增长质量的必由之路；反方意见： 从国际竞争需要出发，中国应该促进大企业的发展，而反垄断法必然会在一定程度上限制大企业的发展； 目前大多数垄断是国家垄断，是国家控制关键领域的需要；,
