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1、目 录,研究设计说明 4 平板电视产品组合构成要素的相对重要性 6 价格组合构成要素的效用曲线 9 小结及建议 20 附录： 价格构成因素的效用值 26,研究设计说明,研究设计说明,通过电脑辅助访问（CAI）形式完成 受访者在工作人员的指导下操作计算机回答相关问题 使用ACA模型进行联合分析信息收集及分析 受访者包括3个类型本联合分析对5个要素进行组合测试 这5个要素包括：品牌，价格，尺寸，功能，外观 每个要素有包括不同的水平，即： 品牌： OPPO，三星，夏普，海信，长虹 价格：人民币8000元, 人民币5000元,人民币11000元,人民币14000元,人民币17000元 尺寸：37寸，4
2、2寸，32寸，26寸，20寸 功能：电视+DVD+USB+读卡器，电视+DVD，电视+USB+读卡器，纯电视 外观：金属材料外观，透明材料外观,平板电视产品组合 构成要素的相对重要性,品牌 价格 尺寸 功能 外观,基数 : 所有受访者 N=48 18 18 12 *以上数据均由联合分析结果通过标准化计算得出。标准化后的数据中，5个因素重要性数值之和等于100，每个因素对应的重要性数值反映了其相对总体而言各自代表的权重。,平板电视产品组合构成要素的相对重要性（I）,总体 客厅现有用户 卧室现有用户 潜在用户,用户类型,总的来说，品牌是影响购买决策的最重要因素。不同类型的用户也有不同的考虑。 对于
3、把电视机放在客厅用户而言，尺寸比价格更加重要；而电视机放在卧室的用户则更在乎价格。 潜在用户的考虑则主要停留在品牌和价格的层面，不同方面的产品特性对于他们来说没有太多的差异。,品牌 价格 尺寸 功能 外观,基数 : 所有受访者 N=48 18 18 12 *以上数据均由联合分析结果通过标准化计算得出。标准化后的数据中，5个因素重要性数值之和等于100，每个因素对应的重要性数值反映了其相对总体而言各自代表的权重。,平板电视产品组合构成要素的相对重要性（II）,总体 北京 深圳 武汉,城市,不同城市也有自己的特点。对于北京的用户，品牌和尺寸最为重要。 深圳和武汉的用户对价格最关注。,价格组合构成要
4、素的效用曲线,基数 : 所有受访者 N=48 18 18 12 *以上数据均由联合分析结果通过标准化计算得出。标准化后的数据中，各个水平效用值之和等于0，正数表示效用较高，负数表示效用较低。效用值的绝对数之和等于100，每个因素对应的效用值反映了其相对总体而言各自代表的权重。,品牌的效用曲线（I） 客厅用户vs卧室用户vs潜在用户,三星(Samsung),夏普(Sharp),海信(Hisense),长虹 (Changhong),OPPO,总的来说，进口品牌较为受欢迎， 尤其是对于客厅用户和潜在用户。而在卧室用户中，最受欢迎的品牌则是长虹。海信的受欢迎程度介乎于进口品牌和国内品牌的平均水平。潜在
5、用户对品牌的感觉类似于客厅用户。 从消费者对OPPO的反应可以看出，他们对于不了解或未接触过的品牌比较抗拒。由此可见，提高品牌建立在这个品类的市场中非常重要。,基数 : 所有受访者 N=48 18 18 12 *以上数据均由联合分析结果通过标准化计算得出。标准化后的数据中，各个水平效用值之和等于0，正数表示效用较高，负数表示效用较低。效用值的绝对数之和等于100，每个因素对应的效用值反映了其相对总体而言各自代表的权重。,品牌的效用曲线（II） 分城市,三星(Samsung),夏普(Sharp),海信(Hisense),长虹 (Changhong),OPPO,北京和武汉的消费者同样比较倾向于购买
6、进口品牌。而深圳的消费者则倾向于三星和长虹。 三星和长虹均在深圳取得了最高的认同， 夏普则更受武汉消费者的欢迎， 而海信在北部和中部更受欢迎。,基数 : 所有受访者 N=48 18 18 12 *以上数据均由联合分析结果通过标准化计算得出。标准化后的数据中，各个水平效用值之和等于0，正数表示效用较高，负数表示效用较低。效用值的绝对数之和等于100，每个因素对应的效用值反映了其相对总体而言各自代表的权重。,价格的效用曲线（I） 客厅用户vs卧室用户vs潜在用户,8000元,5000元,11000元),14000,17000元,有趣的是，消费者的心理定价并不是越低越好。他们较倾向于选择目前市场上该
7、类液晶电视的平均价格水平，过高或过低都不是他们的考虑范围。 这也从一个侧面反映出液晶电视市场上的多个主要品牌的价格调整有可能会影响到消费者心目中可接受的价格。 客厅用户偏向于11000-14000元，而卧室用户和潜在用户都比较偏向于5000-8000元的水平。17000元对于个类型的用户而言都是比较难以接受的。,基数 : 所有受访者 N=48 18 18 12 *以上数据均由联合分析结果通过标准化计算得出。标准化后的数据中，各个水平效用值之和等于0，正数表示效用较高，负数表示效用较低。效用值的绝对数之和等于100，每个因素对应的效用值反映了其相对总体而言各自代表的权重。,价格的效用曲线（II）
8、 分城市,8000元,5000元,11000元),14000,17000元,分城市观察可以发现，北京的消费者愿意承受的价格更高。,基数 : 所有受访者 N=48 18 18 12 *以上数据均由联合分析结果通过标准化计算得出。标准化后的数据中，各个水平效用值之和等于0，正数表示效用较高，负数表示效用较低。效用值的绝对数之和等于100，每个因素对应的效用值反映了其相对总体而言各自代表的权重。,尺寸的效用曲线（I） 客厅用户vs卧室用户vs潜在用户,37寸,42寸,32寸,26寸,20寸,消费者都是偏好较大的尺寸的液晶平板电视，即37寸和42寸。 潜在用户则较倾向于37寸和32寸。,基数 : 所有
9、受访者 N=48 18 18 12 *以上数据均由联合分析结果通过标准化计算得出。标准化后的数据中，各个水平效用值之和等于0，正数表示效用较高，负数表示效用较低。效用值的绝对数之和等于100，每个因素对应的效用值反映了其相对总体而言各自代表的权重。,尺寸的效用曲线（II） 分城市,37寸,42寸,32寸,26寸,20寸,武汉和深圳的消费者比较偏好37寸和42寸， 而北京的消费者则比较偏向32寸和37寸。,基数 : 所有受访者 N=48 18 18 12 *以上数据均由联合分析结果通过标准化计算得出。标准化后的数据中，各个水平效用值之和等于0，正数表示效用较高，负数表示效用较低。效用值的绝对数之
10、和等于100，每个因素对应的效用值反映了其相对总体而言各自代表的权重。,功能的效用曲线（I） 客厅用户vs卧室用户vs潜在用户,电视+DVD +USB+读卡器,电视+DVD,电视+USB+读卡器,纯电视,对于客厅的使用者来说，功能越多越好，增加的DVD,USB和读卡器等功能都能够进一步促进他们的购买意愿。卧室的使用者恰恰相反，他们更倾向于选择功能单一的纯电视或者附加了DVD的电视，而其他附带的功能并没多大的用处。潜在的使用者对附加了DVD的电视表示出比纯电视高很多的兴趣, USB和读卡器却并没有得到他们的接受。这些很可能与消费者对USB和读卡器的功能了解较少有关。,基数 : 所有受访者 N=4
11、8 18 18 12 *以上数据均由联合分析结果通过标准化计算得出。标准化后的数据中，各个水平效用值之和等于0，正数表示效用较高，负数表示效用较低。效用值的绝对数之和等于100，每个因素对应的效用值反映了其相对总体而言各自代表的权重。,功能的效用曲线（II） 分城市,电视+DVD +USB+读卡器,电视+DVD,电视+USB+读卡器,纯电视,在北京消费者中，带有DVD的电视受到青睐，在此前提下越多功能效用越大。深圳的消费者则比较倾向选择电视+DVD, 其他的更多功能或者单一功能都比较难以得到他们的认同。武汉的消费者则要么选择纯电视，要么选择最多功能的电视。,基数 : 所有受访者 N=48 18
12、 18 12 *以上数据均由联合分析结果通过标准化计算得出。标准化后的数据中，各个水平效用值之和等于0，正数表示效用较高，负数表示效用较低。效用值的绝对数之和等于100，每个因素对应的效用值反映了其相对总体而言各自代表的权重。,外观的效用曲线（I） 客厅用户vs卧室用户vs潜在用户,金属材料外观,透明材料外观,外观方面，金属材料外观受到一致的认同。,基数 : 所有受访者 N=48 18 18 12 *以上数据均由联合分析结果通过标准化计算得出。标准化后的数据中，各个水平效用值之和等于0，正数表示效用较高，负数表示效用较低。效用值的绝对数之和等于100，每个因素对应的效用值反映了其相对总体而言各
13、自代表的权重。,外观的效用曲线（II） 分城市,金属材料外观,透明材料外观,不同城市的发现也比较一致的反映出金属外观较高的接受程度。,小结及建议,小结 - I,5个因素中，品牌和价格是影响购买决策的最重要因素。品牌的知名度是决定消费者对产品接受与否的重要环节。进口品牌相对于国产品牌更有优势。价格的接受水平因应摆放位置而异。摆放于客厅的使用者偏好11000-14000元， 摆放于卧室的使用者偏好5000-8000元。尺寸方面，无论是客厅用户还是卧室用户，对液晶平板电视的期望都在32以上，其中，37寸最受欢迎。功能的偏好上，不同类型，不同地区的消费者各有差异。总的来看，附带DVD的电视比较能够吸引
14、到卧室用户。而USB和读卡器则对客厅用户更加有吸引力。外观方面，金属材料比透明材料的效用更高。,小结 - II,不同类型的使用者在产品组合的选择上有不同的考虑：对于客厅使用者：品牌和尺寸对于购买决策的影响最关键。 品牌：进口品牌占有绝对的优势。 价格：11000-14000元最受欢迎 尺寸：37寸、42寸 功能：偏向于多功能，比较接受USB和读卡器 外观：金属外观对于卧室使用者：品牌价格 品牌：倾向于选择三星和长虹 价格：5000-8000元最受欢迎。 尺寸；32寸、37寸 功能：单一功能或附带DVD 外观：金属外观,建议,根据消费者的选购特点，建议在产品的市场策略上关注以下方面：重视品牌建立
15、，着力打造品牌形象，并树立其在消费者心目中美誉度。定价上需要充分考虑市场上同类产品的价格水平，并对价格波动做出及时的反应和市场活动，使价格保持在消费者的心理承受范围内。尺寸方面，针对大尺寸方向进行开发。功能上，面向卧室用户提供附带家庭影音装置的类型，而提供功能齐全的类型争取客厅用户关注。外观方面，可以考虑选择金属材料。,附录： 价格构成因素的效用值,价格构成因素的效用值说明,本次调查采用联合分析方法得出各种要素（如品牌，价格，尺寸，功能，外观等）的效用值，这些数据可以作为评估现有组合竞争力的参考数据，效用值越大代表消费者越喜欢个组合。每个方面又有不同的水平。附录效用值数据能够查到不同消费群体对
16、不同要素不同水平的效用值。组合效用值的计算方法：一个组合的效用值等于它所处的不同要素水平的效用值总和。以下附录是分年龄、分消费者类型和分收入水平的效用值数据，步步高可以根据需要计算和对比不同组合的效用值以估计这些组合的竞争能力。如果出现实际要素水平*与测试要素水平不完全一致的情况，可以采用最接近的要素水平进行代替。注意事项：效用值的数据只是“实验室条件”测试出来的结果，它只反映消费者对不同要素水平的选择倾向。现实市场中消费者的行为可能会有所差异，导致这些差异的原因主要有： 消费者对市场中各种组合的了解程度； 各组合的市场条件一致，如：容易获得的程度一致，现场销售人员的公正引导等等。,基数 : 所有受访者 N=48 18 18 12 18 18 12 以上数据均由联合分析数据得出,产品构成因素的效用值,
