《《商务策划原理教材》课件完整版第16章 商务策划服务的营销管理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《商务策划原理教材》课件完整版第16章 商务策划服务的营销管理（40页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,商务策划服务的营销管理,商务策划原理,第五部分,第16章,上兵伐谋，谋定而后动,本讲大纲,商务策划 服务的 营销管理,1,2,一、专业服务,二、商务策划服务的营销策略,专业服务,一、服务,Stanton（1978）认为服务是那些可以分别辨认、提供满足需要的无形活动或行为，而这些活动或行为并不一定与出售货品或其他服务联结在一起。换言之，服务的产生是可以使用、也可无须使用有形产品；不过，纵使在服务产生的过程中使用有形产品，也不会发生产品所有权转移的情况。另外，营销大师科特勒在营销学原理一书中提到：“服务是指一方提供给他方的任何活动或利益，本属无形，也无须将任何东西的所有权加以转让，而且不一定要附
2、属于实质的产 品。” 美国营销学会（AMA）在 1960 年曾对“服务”下了这样一个定义：“纯为销售或配合货品销售而被提供的各种活动、利益或满意。”若依此定义，服务便可广义的包含以下3项活动： 与其他有形产品无关而可单独销售的无形活动； 需要配合有形产品使用的无形活动； 与产品或其他无形活动配合购买的无形活动。,（一）无形服务的无形性是其与实体产品最大不同之处，也是首要差异所在。一般而言，消费者在购买有形产品时可以看到、听到、嗅到或触摸到产品本身，然而服务却是无形的，是一种执行的活动或行为，因此消费者在接受服务前很难、甚至于完全无法看到服务的产出或结果。 基于此特性，消费者在接受服务之前仅能依
3、据本身对于服务的经验、感觉或信赖感来决定消费与否，因而在营销“服务”时便产生了向顾客沟通、展示的困难。除此之外，服务成本也会因“无形性”而难以计算，这样的现象在以人为主的服务业中更为显著。再者，有形产品可利用专利权来保护其产品与技术，而服务则不然，于是在许多情况下容易造成竞争者的仿效，服务本身也因此容易丧失原先的竞争优势。,二、服务的特性,（二）异质性一般有形产品在制造时往往可以以标准化的流程来维持产品一定的质量，然而服务却是一种由人来执行的活动或行为，于是在服务提供的过程中必然会涉及人性因素，使得服务质量产生某种程度的差异，并且不易维持一定的水平。换言之，服务质量可能因不同的服务提供者而略有
4、差异；而且即使是同一服务人员所提供的服务，也可能因不同的时间、地点、服务对象、心情或态度而产生服务质量不一的现象；尤其当服务作业需要大量人力时，服务品质的管理与控制便成为管理者所面临的重大隐忧及挑战。,二、服务的特性,（三）不可分割性一般有形产品大多事先进行生产、销售继而供应，以消费或使用；然而服务则不然，它必须先出售之后再进行生产及消费，而且往往生产与消费是同时进行的。正因为这个特性，在大多数的情况下消费者必须介入服务提供的过程，这也促进了服务提供者与消费者之间的互动，而这样的互动关系却是影响服务质量水平的重要因素，也会影响消费者对服务过程质量的认知。此外，当消费者介入服务提供的过程时，在某
5、些状况下也介入了服务提供者对其他消费者提供服务的过程，于是便成为影响服务质量的潜在因素。 再者，所谓不可分割性也意味着服务提供者与销售者常是同一个体，因此就营销通路的观点而言，服务业者除了直接销售是唯一可完全适用的通路外，很难运用其他形式的通路来营销服务。另外，就整体性运营管理的观点而言，由于生产与营销之间具有高度的互动性，也造成了服务业在规模化生产上的困难。,二、服务的特性,（四）不可储藏性（或易消逝性）一般有形产品可以事先生产相当的数量予以储存以待备用，或是消费者在考虑本身的使用情况后，于采购过程中购买较多的产品以备不时之需；然而服务却无法如有形产品般，可为因应高需求而事先生产、储存，原因
6、在于服务是无法储存的。尽管服务业者可在需求产生前备妥各项服务设备或服务提供人员，但其产出的服务具有时效性，若无法及时使用便形成浪费。因为这个特性，服务业者发现当需求增大时，使服务的供给与需求平衡并非易事。从营销的角度来说，此种特性造成服务需求的管理及规划方面的诸多困难。例如：在服务需求升高期间，服务业者的产能很难随需求提高而立即增加，结果导致了顾客的丧失或顾客的满意程度降低；反之，在需求低落时期，服务的作业设备和人力资源则呈闲置状态，造成资源的浪费。,二、服务的特性,所谓的“专业”（profession），1971年版牛津英文辞典的定义为“一群和尚、尼姑或其他宣誓入教者的特定纪律。”后来才修改
7、为“一种行业采用学术上或科学上一部分的专业知识，应用于某项艺术的实践”。“专业服务”（professional service）是指，一种学术性或技巧性专业者所提供的服务。营销大师 Aubrey Wilson将专业服务定义为“专业服务是由产业或机构向个人或组织购买，用以增进购买组织的绩效或福利，并通过一种正式或被承认的知识所导出的技巧的应用来降低不确定性，该知识可能存在于各学科之间，并提供应用服务结果的评估标准。”,三、专业服务,可见，专业服务是为一种由专门职业者所提供的服务，即专业者以其高度的专业知识、判断与创造能力，在为社会大众及委托人谋福利的理想与道德规范、并能获取适当的利润支持的前提下
8、，提供其职业行为与标准。其与一般服务最大不同之处在于：只要是顾客经由人员或机器来接受任何服务的行为或活动即可称之为一般服务，而专业服务则必须由具有专门知识、判断力与创造力的专业者来为顾客提供服务的行为或活动。,三、专业服务,专业服务是服务业的分支之一，同样都以提供无形的“服务”产品为主，无法如一般实体产品可事先生产、储存，且在提供设计服务的过程中客户的参与程度高，互动关系也相对地提升，而不同的服务者所提供的服务质量也具有某种程度上的差异。故而专业服务与一般服务的性质相同，同样都具有无形性、异质性、不可分割性、不可储存性四个主要特性。,四、专业服务的特性,商务策划服务的营销策略,一、专业服务的营
9、销,商务策划公司是典型的专业服务的提供者。专业服务营销的含义是：由专业服务机构设计的组织活动与计划，借着察觉、供应及满足顾客的需求，在付费的基础及合乎可信任的专业标准与规范下，传递适当的服务，以保有现存的顾客并且吸引新顾客。然而，对专业人员来说，营销是传递服务给接受服务的顾客的过程；在此过程中，专业服务的营销也应如同其他营销，包含对市场的了解、公司定位的确立、目标市场的选定、营销组合的建立（服务范围、价格水平、顾客沟通与公共关系等）以及营销效果的审核等。这样才能涵括全面性的营销理念，进而针对专业服务的特性加以修正，才能将服务业营销的理念应用于其中。相较于服务业营销理念的完整发展，专业服务业营销
10、发展的历史却显得较为简短且缺乏专业服务业营销的演进过程如下：,（一）传统方式（无营销管理）传统上，专业人员认为业务的发展、成长和赚钱是自私的行为，且是与专业业务相对立的，他们强调服务的质量、贬低营销的效果，认为只要质量好就够保留既有的客户，并经由客户的口碑相传而拥有新客户。因此传统的专业服务公司有行政及技术方面的管理，却忽略营销管理的功能。 虽然大多数专业人员认为此乃促使业务发展的唯一真实且道德途径，但却建立在3项错误的前提之上：顾客没有偏好，且所有专业者将提供具有最高质量标准的服务；顾客完全不会注意到质量的异动；若其他竞争专业者采用更进步且适切的营销方式，则传统公司将不利。,一、专业服务的营
11、销,（二）硬销方式硬销方式（Hard-sell approach）是种积极的营销方式，包含各种手法及诱导，为达营销的目的运用各种手法，如调整价格、给予佣金或设宴款待等，更甚者以毁谤竞争对手为手段，但这却违背了专业道德规范，因而较不适用。若是长期在专业领域里运用此营销方式，对于专业形象及顾客长期的利益也会有极大的损害。另外，硬销方式不适用于专业服务业，除前述的原因外，越来越复杂的顾客特性，也排斥硬销的方式。顾客及企业顾问都认为高品质的专业服务必然门庭若市，若尚须使用硬销的手法来营销，则代表其专业性的服务质量欠佳，其业务量也会因之减少。,一、专业服务的营销,（三）平衡营销平衡营销是介于无营销及硬销
12、方式中间的营销方法，它不偏向于只强调质量的“无营销”或只强调推广的“硬销”，而是一种平衡的、进步的，且具管理指导概念的营销观念。它强调整体的营销组合，并以慎重且专业的态度行销，不但符合专业道德规范的精神，也能达到专业者所预建立并维持的形象，同时满足顾客高程度的需求。进步而具管理理念的专业服务公司多以此观点进行营销，且通常明确地在其组织图中强调营销功能、管理者营销研究、顾客沟通及公共关系等活动。经由 “无营销管理”、 “硬销”至 “平衡营销”，专业服务的营销明显地以服务业的营销观念为中心，并依据专业服务的特性加以修正，以求适用于专业服务营销。另外，由于专业服务的特性，其发展营销时或许会产生以下的
13、困难或问题，这也是专业服务营销者所应考虑的。,一、专业服务的营销,1.第三人责任。专业服务营销者必须考虑顾客以外的第三者对其营销计划的反应，无法如传统营销者那样完全满足其客户。因为专业人员在服务顾客的同时，也服务了“第三人”，如投资者、保险公司、政府单位或同业等。故若只是单纯为满足其直接顾客的需求，将可能失去这些最初使其成为专业人员的第三团体的信任。2.顾客不确定性。专业服务的购买者所面临的不确定性要比其他的购买情况高出许多，不但在购买前及使用前无法有效地评估服务的绩效，甚至在购买使用后仍难以判断其专业性。因此，顾客教育在专业营销中扮演较在其他营销领域更重要的角色，也即顾客应透过被教育的管道以
14、熟悉评估专业的标准，且了解如何雇用专业生产力或真正需要专业服务的时机。,一、专业服务的营销,3.经验是必须的。在购买专业服务的高度不确定性之下，购买者通常以具有相似经验的专业者为优先考虑，因此无经验的专业者往往难以接到业务。所以事先做营销计划以确定其所需提供不同的特别服务的市场潜能是相当重要的。4.难以差异化。差异化往往是营销的竞争武器，营销者以制造具独特性的产品或透过广告强调其与众不同之处来说服消费者购买，以取得竞争利益。然而专业服务彼此间先天上的差异较少，即使创造出与竞争者不同的差异，也难使顾客认知并承认其差异性；再者，服务的易仿效性也是难以差异化的原因之一。5.维持质量控制。一般来说，维
15、持高质量控制水平对服务营销者而言是件困难的挑战，对专业服务营销者尤其如此。原因在于服务是无法经由生产在线的统计抽样以测定质量，且顾客的参与和与顾客间的互动也会影响服务质量。,一、专业服务的营销,6.使服务提供者成为销售者。在购买专业服务前顾客多会希望先认识并熟悉专业服务提供者，因此若如一般服务业透过推销员或专职介绍者来销售无形的专业服务效果可能不好，反而需要将专业服务提供者转变专业服务的销售者才会有所帮助。但要使专业人员主动加入销售专业服务的行列却极端困难，而使其改善销售技巧则更为困难。7.分配专业者的时间来营销。专业人员以提供服务的时间来要求顾客付款，但营销服务的时间却不能得到金钱的回馈，因
16、此大部分专业者不愿将时间分配至营销上。而有时专业者花费过多的时间于营销上，也会导致没有足够的时间来提供服务或维持服务质量。,一、专业服务的营销,8.实时反应的压力。专业人员常会面临顾客临时通知的要求，且客户往往要求尽速完成，如此也会影响预定的营销计划。另外，对于专业人员实时反应的好坏，也将影响顾客对专业人员的信任与服务质量的信心。9.广告效果未明。在专业领域中广告效果不明，对于应用何种诉求、媒体或发言人来推广专业服务，或是何种广告会有反效果等仍尚未被研究具体指出；另外，基于顾客的不确定性，广告的实质帮助与效果仍有所质疑。10.营销知识基础。相对于他产业营销，专业服务营销理论与实务尚属一新领域，
17、有待进一步的的发掘。,一、专业服务的营销,（一）定位策略在营销策略发展的过程中，定位是营销策略的核心；因而在制订适当的营销组合前，首先要确立的是目标市场与市场定位。一般而言，策划服务公司的业务多由老顾客再次委托所获得，较少主动寻求新客户。因此对于目标市场的选定缺乏认知，以为只要顾客再次委托，在时间、能力及价格考虑的允许下，便承接业务，却不知毫无目标的营销及承接业务会降低其效率。所谓的“目标市场”，就是公司欲服务的顾客所组成的一个市场。而目标营销则是指服务提供者将市场区分为若干不同群体或区隔体，从中选定某一个或数个区隔体为主要对象，发展出不同的服务及营销组合，以因应各市场区隔不同的需要；并集中营销力量于具有最大购买兴趣的顾客，有效地达成营销目标。至于市场区隔的划分，可以以地理变量、人口变量、心理变量及行为变量来区隔。也可依市场大小、获利度、成长性、竞争态势及所需资源将其分为若干区隔，营销者再依其对市场环境的分析选定合适的目标市场。,
