《2004美的微波炉媒体整合传播策略性提案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2004美的微波炉媒体整合传播策略性提案（37页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、(海量营销管理培训资料下载 ) 2004美的微波炉 媒体整合传播策略性提案 (海量营销管理培训资料下载 ) 提案说明 中国微波炉行业已经去趋于成熟，市场和品牌都高度集中特征，进入了全面竞争和寡头竞争阶段，整个行业趋势表明，在之后的发展当中，各大竞争品牌在消费者心目中所建筑品牌形象和品牌认知的成功将决定着企业之后的命运，而 “ 媒体 ” 将在此建筑过程中担当重要角色。 广而告之作为一个大型传媒公司，最大的优势就在于对于央视及地方媒体的整合、利用和操控。 广而告之此次提案重点就是分析竞品对媒体工具的利用，结合美的紫微光新产品推广，探询一种符合美的微波炉自己的媒体整合传播的道路，希望广而告之的优势能
2、够为美的微波炉 2004年发展注入 “ 新动力 ” 。 (海量营销管理培训资料下载 ) 行业背景 整个行业发展已经进入了竞争的 “ 白热化 ” ， “ 一统天下 ” ，“ 三甲争霸 ” 的行业格局正在微妙地发生着变化。 格兰仕的 “ 价格屠刀 ” 已经不被行业所看好，但如何去将消费者对科技、服务等品牌意识的需求转化为一种良好的市场表现，对抗格兰仕是每个竞争品牌都在头疼的问题。 美的微波炉 2003年跟随战略的成功确定了作为行业老二地位，但随着行业整体竞争和发展，机遇和挑战同时存在，如何在新的一年确定自己要走的路 包括鲜明品牌定位、品牌个性建立（这些都属于 传播内容 ），包括 传播模式 的建立，
3、美的必须拿出自己的 “ 套路 ” 出来。 这个套路是需要在分析自身的优劣势，分析格兰仕整合传播特点之后才能够探询的。 (海量营销管理培训资料下载 ) “ 老二 ” 的 “ 处境 ” 美的微波炉所面临的机遇和挑战 (海量营销管理培训资料下载 ) 机遇之一： “ 老大 ” 格兰仕的危机 格兰仕全球市场占有率的提升和全国市场占有率的下降。 30%35%40%44%76%70% 70%68%0%10%20%30%40%50%60%70%80%2000年 2001年 2002年 2003年全球市场占有率 全国市场占有率“ 格兰仕 =微波炉 ” 的代名词悄然加上了 “ 低价 ” 二字 格兰仕靠规模、集约化
4、所支撑的 “ 价格屠刀 ” 受到巨大的挑战，并且因此所带来的品牌形象单薄受到行业的质疑和消费者的心理阴影。 (海量营销管理培训资料下载 ) 保持三年的行业市场占有率第二的位置。 相对格兰仕 “ 价格战 ” ，所发出的 “ 技术战 ” 和 “ 价值战 ” 的不一样的声音，而且这种声音已经传播到了一定程度和范围。 市场战略和战术与格兰仕紧密保持一致，已经证明在品牌发展初期阶段是成功的。 美的微波炉依靠背书品牌所能够在消费者品牌认知延伸、渠道建设和副品牌联合等优势，是格兰仕所无法比拟的。 美的微波炉在研发、产品线等具有远见卓识的投资建设将会在不久的将来成为其最具竞争潜力的优势所在。 机遇之二： 已获
5、得的 “ 市场基础 ” (海量营销管理培训资料下载 ) 海尔的零售量占有率的增长幅度非常大； 2003年海尔在央视投放费用一直处于领先水平，显示了强劲的发展势头；海尔 2003年所推出了的新品双面烤微波炉与格兰仕、美的、 挑战之一： 尾随着强劲竞争对手 微波炉主要品牌投放频次比较（次）格兰仕36%美的3%海尔58%松下3%60104866252以上数据来源于 2003 年 9 月黄金期投放比例海尔转波微波炉73%格兰仕光波炉27% (海量营销管理培训资料下载 ) 据全国 1200余家商场全年的监测数据表明：前十大品牌零售量占有率由 2002年的 至 2003年的 微波炉行业格兰仕、美的三大品牌
6、零售量占有率合计 到 争霸格局正在发生细微变化，三大品牌的零售量占有率正在减少。 挑战之二： 前三甲的地位动摇 三大品牌零售量占有率降幅9 4 . 9 7 %002年 2003年零售量占有率前十大品牌零售量占有率升幅达1 0 0 . 4 %002年 2003前十大品牌 (海量营销管理培训资料下载 ) 以上表明，对于美的微波炉而言， 2004年是一个关键的一年，机遇也好，挑战也罢，都意味着，对于美的而言，都必须是开始主动行动的时候到了。 (海量营销管理培训资料下载 ) 知己知彼，百战不殆 美的微波炉自身媒体整合出路探询 (海量营销管理培训资料下载 ) 格兰仕是个 “ 传媒操盘手 ” 格兰仕除了善
7、于运用价格战术之外，在每一场比赛中，众多媒体都成为他手中力量棋子，这些棋子或统一号令，或鼓惑视听，但整个棋局都是按照他的意愿在发展。 其实，在格兰仕所掌握的工具当中，除了价格之外，一个更重要，起着关键作用的工具就是 传媒。 (海量营销管理培训资料下载 ) 证据一： 善于进行新闻公关炒作 格兰仕的任何举动都可以成为一种新闻报道的题材，任何一个事件的发生，全国和地方媒体都可以在第一时间相应。 比如：格兰仕就曾经为废旧钢铁进行公开招标，同时全国就有近百家报纸 和杂志对其进行了至少是半版的报道。 再如：格兰仕微波炉拟收光波专利费 格兰仕背后有一个庞大的 “ 写手 ” 支撑，他已经建立了庞大的（至少是在
8、平面媒体上）媒体平台。 “ 微波炉王国 ” 、 “ 全球制造 ” 、 “ 微波炉巨头格兰仕 ” 、 “ 无视 ”等等霸性、刺激性的字眼频繁出现在各大报纸媒体的财经、新闻等版块，从人物采访、新闻采编等不同角度进行报道。 格兰仕对于新闻发布会、炒作等手段也是非常惯用，近乎每月都要制造一个新闻话题。 (海量营销管理培训资料下载 ) 格兰仕曾经非常 “ 厌恶 ” 进入中央电视台，但是从最近两年的央视 调研分析而言，格兰仕一直保持着中央电视台较高的曝光频次和最大的广告投放费用。 证据二： 基础投放从不落后 % 20% 40% 60% 80% 100%格兰仕美的海尔松下微波炉主要品牌投放费用比较（ R M
9、 B ）海尔41%松下2%格兰仕48%美的9%13339200626400154404203007800 (海量营销管理培训资料下载 ) 格兰仕作为微波炉行业的老大，总不忘自己的社会责任感（当然这一切都是在为其产品做服务的），总是对任何社会焦点、热点在第一时间做出应对措施，利用一切公关手段，进行炒作一番。 针对 2004年初的钢铁上涨，格兰仕反而宣布价格上涨，实际是一种噱头的炒作。 非典时期，格兰仕微波炉猛推杀菌概念，不仅让光波概念大兴其道，而且让格兰仕微波炉甚至成了消毒的代名词；还被评为最受欢迎的消毒家电。 证据三： 第一时间对社会热点、焦点 “ 反应 ” (海量营销管理培训资料下载 ) 美
10、的在传媒面前表现 “ 拘谨 ” 美的微波炉作为老二的身份，总是在老大 “ 做案 ” 时不得不被媒体伶出来 “ 说话 ” ； 而媒体如何去说，说什么，美的对其没有控制权利，反而有时候充当了老大的参照物； 这些都可以从美的在传媒上表现上分析出来。 (海量营销管理培训资料下载 ) 尽管美的一直在强调自己的观点例如对技术的强调，一直坚持走自己技术路线，并且在服务上超前了一步（磁控管免费服务出台也悄然无声），但永远没有主动借助媒体这个传声筒，把发出的声音放大，放远。 由于采用的是跟随战略，因此，在媒体利用上基本上都是被动的，更谈不上任何的系统性、整合性。对于各种媒体形式、媒体关系的建立也非常淡然，这样，
11、少了媒体的资源，硬性广告信息的传达和促销活动的进行就显然有些单薄。 以上造成了美的发出的声音不仅声音微弱，被强势老大格兰仕所淹没，更谈不上被消费者所听到。 表现一： 对媒体资源利用被动、非系统 (海量营销管理培训资料下载 ) 格兰仕在整个行业投放总额中，约占了 50%，同海尔一起创造了微波炉传播的强势声音，而美的完全夹在中间，被两个品牌近 90%的声音淹没是预料之中的事情。 （以上数据为 表现二： 硬性投放资金分散，而且相对较少 % 20% 40% 60% 80% 100%格兰仕美的海尔松下微波炉主要品牌投放费用比较（ R M B ）海尔41%松下2%格兰仕48%美的9%13339200626
12、400154404203007800 (海量营销管理培训资料下载 ) 美的微波炉作为美的集团下属的一个子品牌，从美的电器这个背书品牌上得到应有的一种品牌价值和理念的传承是必然的。 但与海尔相比，美的品牌在品牌认知和品牌价值认同上显然有些薄弱，因此，完全以来母品牌带来的养分是无法支撑美的微波炉的长远发展。 与海尔微波炉相比，海尔微波炉在做子品牌的工作上还是下了更多的功夫。 （此观点可以从以上海尔硬性投放的数据分析中看出。 表现三： 过度依赖母品牌 (海量营销管理培训资料下载 ) 050010001500200025003000350040004500 C T V - 新闻万美的空调 美的冷静星空调 美的数智星空调美的M D V 中央空调 美的清灵星空调 美的全健康空调美的微波炉 美的电饭煲 美的电磁炉美的电器公司 美的生活电器制造有限公司美的各产品在各频道投放费用对比 (海量营销管理培训资料下载 ) 的微波炉25%美的电磁炉1%其他1%的生活电器制造有限公司24%美的电饭煲10%美的各产品在 12月投放总费用对比 （以上数据均来自于 (海量营销管理培训资料下载 ) 2003年 “ 跟随 ” 格兰仕促销活动 格兰
