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1、,奠定乳业帝国的品牌根基 新希望乳业品牌规划咨询建议书,科思瑞智市场研究有限公司 北京 - 上海 - 广州,目 录, 研究背景, 研究目的, 研究思路,IV 研究设计,V 质量控制,VI 项目成员,VII 项目时间,VIII 项目预算,3,13,17,22,72,78,82,84,研究背景,背景：新希望的战略目标,中国乳业市场正处于快速发展期，且行业集中度较低；行业在整合过程中，正在从诸侯割据的春秋时代向战国时代迈进。目前的圈地时代，竞争特点表现为“ 占者为先”，而竞争的核心也正在从单一的品牌竞争向资本竞争过渡。 乳业是新希望构筑大农业产业化的事业平台这一发展战略的重要一环。新希望的战略目标是
2、：计划用1-2年的时间，重组8-10家乳品企业，作为新希望乳业旗下的第一个企业群。并力争进入国内乳品企业前5名。 达成此战略的两个基点，首先，通过资本迅速整合国内强势的地方级省级品牌，以在产量上快速做大，其次，在重组了几家公司后，合理配置资源，降低成本，提高效率，并且推出新希望自己的品牌，以在品牌竞争力上真正做强。 新希望乳业计划以其旗舰品牌占领中高端市场，同时，在各区域市场上和当地整合品牌紧密合作，达成总体市场份额的最大化。 目前新希望通过资本运作整合各地乳业品牌方面捷报频传，四川的阳坪、华西、安徽的白帝都已经归入新希望旗下，而在创建新希望自己的旗舰品牌方面的工作迫切需要跟进。,背景：资本整
3、合的问题和启示,科思瑞智认为，新希望目前在乳业市场的全国扩张态势，非常接近当年华润集团进军大陆啤酒市场的状况：都是拥有一个强大的资本背景的支持，拥有一个在其他行业的领导品牌的依托，都是进入一个未涉足的领域，都是致力于在短期通过并购把规模做大。而华润啤酒一直在进行的品牌规划和整合工作，正是今天新希望未雨绸缪之事。 依靠资本整合全国中小品牌的过程中，华润啤酒已经超过青岛和燕京，成功达成产量全国第一，但是，其品牌影响力不足一直是资本优胜者的心腹之患。为什么没有出现华润品牌的啤酒？为什么雪花被选中进行全国推广？ 为什么雪花没有被定位于中高端啤酒市场？华润啤酒如何选择针对中高端市场的品牌？ 黑狮，一个来
4、自大连的地方品牌，为什么被选中？如何对其品牌个性进行重新解释、对产品进行重新包装？ 四川市场上的雪花蓝剑之战的战略考虑如何？在雪花终于拿下蓝剑之后，两个高度重合的市场如何整合？哪些品种需要被消灭？哪些需要创新？新希望的全国扩张，在短期依靠资本运作达成市场份额的领先是完全可能的。但是最大的挑战来自于，是否能塑造一个旗舰品牌，不但能代表新希望在乳品市场的实力，而且能成为未来以品牌为根基进行扩张的基础。,新希望乳业 的旗舰品牌,成为新希望乳业 强大资本的代表,新产品发展的基础,广告推广的前提,企业文化的核心,消费附加价值的体现,整合区域品牌的基础,背景：品牌规划问题的提出,在必须推出新希望乳业的旗舰
5、品牌已经达成共识的情况下，品牌规划问题的提出，源于对将要推出的旗舰品牌名称的四种考虑难以取舍： 选择一是旗舰品牌以新希望命名，该思路的优点是承袭新希望集团的强大影响，问题是和集团的紧密联系增强了企业品牌的风险，同时原有的企业品牌定位和其在乳业市场的定位是否匹配？ 选择二是以被收购的地方品牌命名，并通过对品牌资源的挖掘和重新定位、包装，以推向全国市场，该思路的优点是旗舰会有一定的市场根基从而成长风险相对降低，问题是目前新希望已经确定收购的品牌中，能否有承载这一战略任务的候选？ 选择三是新希望乳业地方品牌或新品牌的联合，该方案的优点是综合方案一、二的优点，问题是联合品牌的定位难度较大，对消费者传递
6、的信息亦比较复杂。 选择四是重新创建一个新名称，该方案的优点是可以根据消费者对牛奶的需求、目前品牌的格局，对旗舰品牌进行有效定位，问题是品牌规划工作需要从最基础点开始，品牌创建的风险较大。,背景：关于品牌规划的基本观点,科思瑞智对新希望乳业目前面临的品牌规划问题，基本观点如下： 解决思路：旗舰品牌的命名不是一个孤立问题，解决思路是首先明确品牌定位和内涵，其次是名称策划和论证，即本计划书需要解决的核心问题； 团队组合：上述工作需要研究咨询公司和广告策划公司共同完成，以各取所长；科思瑞智的建议是两类公司都由新希望独立选择。以保证独立性； 中期工作：如果把上述工作称为前期工作，那么品牌规划的中期工作
7、是旗舰品牌和区域品牌的整合工作（涉及的研究工作包括整合区域和品牌评估、区域市场的细分、品牌竞争格局优化、旗舰品牌的区域产品策略等） ，旗舰品牌的传播策略制定和实施（涉及的研究工作包括广告文案测试、广告片测试、广告效果评估），旗舰品牌的产品策略落实和战术论证（涉及的研究工作包括口味测试、包装测试、价格测试、市场进入策略分析、上市效果评估等），旗舰品牌的渠道策略和监控（涉及的研究工作包括区域市场渠道分析、渠道覆盖效果评估等）。 后期工作：在旗舰品牌在区域市场成功上市后，品牌规划的后期工作开始（可能在大部分区域仍处于中期）：包括品牌健康度评估（涉及的研究工作包括定期的消费者研究、渠道监控等）、品牌重
8、新定位（涉及的研究工作包括消费者需求和认知研究、品牌定位研究等）。,背景：我们了解中国的乳品市场,在乳品市场具有丰富的研究经验： 自1995年开始，核心人员开始受国际包装厂商委托，为本土大型乳品企业进行市场研究和咨询。 自2000年开始，为光明乳业提供了长期的、连续的、系统化的研究和咨询服务，并为此将上海办事处升级为分公司，以满足项目和客户服务的要求。 以2000年为例，实施的乳品研究项目超过30个，涉及全国20个以上省份。 研究领域包括乳品行业战略层面的品牌整合、新市场开拓、新服务引入；战术层面的概念/口味/包装/名称/广告测试等。大量的研究项目证明了客户的信任，同时也进一步累积了科思瑞智在
9、乳品市场的研究经验。 具备研究咨询和乳品行业双重经验的专业人员： 科思瑞智研究总监陆超，1993年毕业于中国科技大学科技情报专业，1995年进入市场研究行业，曾任广州零点总经理，自2000年2月2002年4月任上海光明瓶袋奶事业部市场部经理、股份公司市场决策经理，曾是光明乳业全国扩张的中坚力量之一。是为数极少的同时具备咨询行业和大型乳品企业高层管理经验的专业人士，擅长新市场规划、品牌战略咨询。 陆超先生是本项目的核心成员，他的经验和知识肯定能够帮助新希望乳业制定更有效的品牌和市场决策。,背景：乳业品牌研究的部分案例,邓川奶品牌定位和名称测试： 2001年，作为委托方反击伊利自然概念的战术之一，
10、科思瑞智对来自高原的邓川奶进行了品牌定位和概念测试。研究采用定性座谈会的方法，研究成果揭示了高原奶的品牌定位可以和伊利的草原奶定位相抗衡，同时，就广告公司提出的5个名称进行了测试并选出了最为消费者接受的名称。 为国际品牌酸奶进行定位和概念测试研究： 2001年，客户希望利用品牌优势继续建立其在酸奶市场的领导地位，科思瑞智通过定性和定量研究对其三个酸奶产品定位的概念、5个产品名称、品牌核心诉求进行测试和选择，最终帮助完善了客户在2002年推出的新电视广告。 奶粉品牌的重新定位研究： 2000年，委托品牌在奶粉市场的发展一直较慢，希望通过品牌重新定位增强其市场竞争力。研究揭示了婴儿奶粉市场的激烈竞
11、争，以及外资/合资品牌占据市场中高端位置，因此主要目标市场放在成人奶粉市场上。而客户品牌面临的主要问题是推广力度不够导致的消费者认知度较低，另外其产品诉求点不够明确。研究提供了委托品牌在成人奶粉市场的感性诉求点：家庭营养师；产品的诉求方式：香浓之源。,背景：华润啤酒品牌规划部分案例,科思瑞智非常容幸一直和华润啤酒集团紧密合作，从东北雪花到四川华润蓝剑、到武汉东西湖、到安徽惠泉，在帮助华润啤酒选择战略合作者、整合当地品牌、发挥整体战斗力方面，进行了大量的市场研究和战略咨询工作。 我们的团队和客户紧密合作，在面对诸多品牌整合的实际问题的过程中，积累了丰富的实战经验。这些经验将对今天的新希望乳业产生
12、巨大的价值。 四川啤酒市场品牌整合咨询： 2002年，在华润啤酒集团终于将蓝剑收归旗下后，尽管在川内市场达到了绝对垄断地位，但是，由于雪花和蓝剑多年的针锋相对，导致多个品种高度重叠，营销资源浪费。为达成对川内市场的整合并奠定进攻重庆市场的基础，科思瑞智和华润蓝剑啤酒集团共同实施了川内市场的品牌整合研究，通过对消费者的细分，将啤酒市场划分为优势市场、劣势市场、共有市场、空白市场四大块，明确了每一细分市场的现有品牌和可能导入的品牌特征，为华润蓝剑精简品种、明确定位提供了决策依据。 华润精制酒品牌导入咨询： 考虑到雪花啤酒的大众定位，华润需要一个价位在8元左右的精制酒品牌，承担主打全国中高档啤酒市场
13、的任务。因为在各区域市场分散营销资源培育中高档品牌，无法和该市场中的国际品牌相抗衡。研究成果包括精制酒概念挖掘、委托品牌的定位、名称和包装检验、广告诉求点确定等。在2002年5月完成的该项研究正在为华润制定全国精制酒品牌战略提供帮助。,背景：我们能为新希望做什么？,品牌创建,品牌定位 品牌个性 品牌命名 产品策略 渠道策略 传播策略,品牌整合,布局策略 市场细分 重新定位,新产品发展,概念测试 产品测试 市场评估,广告研究,脚本测试 广告片测试 效果评估,品牌维护,品牌监控 定位修订 品牌延伸,本建议书重点解决的问题,科思瑞智非常容幸接受新希望集团的邀请，为拟议中的品牌规划咨询项目提交建议。作
14、为一个专长于市场研究和品牌咨询的公司，我们需要和广告公司一起协同工作，共同完成打造新希望乳业旗舰品牌的战略任务。,研究目的,研究目的1,围绕打造新希望乳业旗舰品牌的战略目标，本次品牌前期规划的目的包括如下三点： 确定旗舰品牌的定位和内涵 方法和目标阐述： 通过二手资料分析、内部/外部专家访谈、消费者座谈会、消费者定量研究、专家头脑风暴会议等方法，确定旗舰品牌的目标消费群、以及给消费者的核心利益点，简单地说，即解决未来的旗舰产品卖给谁、他们为什么买的问题。 研究模型和技术： 通过需求分析模型挖掘潜在诉求 通过品牌定位模型描述现有品牌的定位和潜在空间 通过细分市场模型确定目标消费群 通过定性的投射
15、技术描述品牌个性 阶段成果： 目标消费群描述、旗舰品牌的明确定位 旗舰品牌的个性描述、多个候选口号 旗舰品牌的多个候选名称和标识系统,研究目的2,论证旗舰品牌的名称和标识系统 方法和目标阐述： 通过消费者座谈会、中心点访问、语言专家深访、专家头脑风暴会议等方法。对第一阶段提出的品牌定位概念的表述进行完善、对品牌口号、名称、标识系统进行论证，并最终决定最佳方案。 研究模型和技术： 通过名称测试模型选择最佳名称方案 阶段成果： 确定旗舰品牌的定位概念阐述 确定旗舰品牌的名称 确定旗舰品牌的口号 确定旗舰品牌的标识系统,研究目的3,分析支持旗舰品牌定位的产品策略、渠道策略、传播策略 方法和目标阐述：
16、 通过项目组专家对前两阶段收集的资料和数据分析，结合新希望乳业管理层的内部深访，提出支持旗舰品牌定位的产品策略、渠道策略、传播策略。为中期和后期的新产品研发、区域市场整合和进入、旗舰品牌推广等营销决策奠定基础。 研究模型和技术： 通过产品价值树模型探求支持旗舰品牌定位的产品利益点 通过渠道分析描述特定地域的乳品市场结构 通过消费者生活形态研究确定传播策略 阶段成果： 产品策略：主推和分地域推的品类、产品利益点、包装、价格 渠道策略：直销、分销的组合 传播策略：需塑造的形象、沟通方式、媒体选择建议,研究思路,研究思路关于品牌的相关概念,品牌：品牌被定义为名称、标识和其他可展示的标记，使某种产品和
17、服务能够区别于其他产品和服务；在更深一层，品牌是销售者不同层次的期望。 品牌特征：品牌特征是词语、形象、思想和相关事物组成的框架，这个框架由消费者对品牌的总的感觉组成。是人们所看到的各种因素集合起来所形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性、产品特征的组合；最重要的一点，就是情人眼里出西施。品牌特征不是营销者臆造的，它是消费者看到后才产生的。这与消费者是什么样的人。生活在什么样的环境里和品牌传递了什么信息，十分相关。 品牌定位：品牌在消费者或潜在消费者印象里的位置，包括什么人买以及为什么买，这个位置与市场竞争、消费者利益和品牌的承诺均有关系。 品牌个性：品牌的外向表现，这些表现和的特点和人的某些特点十分接近。 品牌名称和标识：名称和标识是一种凝合剂，它将品牌特征粘在一起，是最常看见和听见的关于品牌的大面上的东西，它们会极大地影响消费者和潜在消费者如何看待一个品牌。但是，名称和标志并不象品牌定位和品牌个性那样是品牌的核心。以上内容均摘自塑造品牌特征市场竞争中通向成功的策略（美）阿普绍著.清华大学出版社1999.10,
