市场营销学教程

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1、市场营销学教程,第篇 市场营销组合,第9章 市场营销组合策略 第10章 产品决策 第11章 产品生命周期与新产品开发 第12章 价格策略 第13章 分销渠道决策 第14章 沟通组合决策 第15章 广告与人员推销,第9章 市场营销组合策略,教学目的 教学重点难点 教学内容 复习思考题 案例,本章教学目的,掌握市场营销组合的内容理解市场营销组合的理论意义理解市场营销组合的实践要点,本章教学重点难点,理解市场营销的组合内容及其实践要点,本章教学内容,9.1 市场营销组合的内容 9.2 市场营销组合的理论意义 9.3 市场营销组合的实践要点,9.1 市场营销组合的内容,一.市场营销的组合概念市场营销的

2、组合,是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段,组合成一个系统化的整体策略,以达到企业的经营目的,并取得最佳经济效益。,二.市场营销的组合的策略,“4PS”组合 1.产品策略(PRODUCT) 2.价格策略(PRICE) 3.渠道策略(PLACE) 4.促销渠道(PROMOTION),1.产品策略(PRODUCT),指做出与产品有关的计划与决策。产品是为目标市场而开发的有形物质产品与各种相关服务的统一体。产品的核心问题是如何满足顾客的需要。,2.渠道策略(PLACE),指如何选择产品从制造商转移到消费者的途径。,3.促销渠道(PROMOTION),指各种促进销售形式或手段

3、的融合，包括运用各种促销形式和公共关系等。,4.价格策略(PRICE),这一决策包括估量顾客的需要和成本分析，以便选定一种吸引顾客适应市场营销组合的价格。,9.2 市场营销组合的理论意义,1.市场营销组合策略应系统制定。 2.行业,产品,市场的差异是构成市场营销组合策略不同的主要原因。 3.市场营销组合策略应在特定时期内效果要确定.,9.3 市场营销组合的实践要点,1.目标市场的特点 2.市场营销战略 3.市场营销环境 4.企业资源状况 5.市场营销预算 6.企业战略与战术结合,1.目标市场的特点,(1) 潜在顾客所在地区和人口特点; (2) 消费模式和消费者行为; (3) 潜在顾客购买的迫切

4、性,选购商品的意图; (4) 市场竞争方面的特点。,2.市场营销战略,根据本企业情况,研究本企业的资源和目标市场，制定不同的营销战略和营销组合 。,3.市场营销环境,市场营销环境已从先影响目标市场需求从而间接影响企业的市场营销组合，转为直接地制约企业的营销组合，即企业的市场营销组合是市场营销环境的直接函数。,4.企业资源状况,从企业的资源状况出发,探索市场营销的组合，应注意以下几点: 不与同类企业直接竞争; 不远离企业现有的营销组合; 不实行过度的多样化经营; 不选择那些收效快但影响企业声誉的营销机会.,5.市场营销预算,设计营销组合时，应决定：1.支持它的总预算；2.以产品项目为中心和以四个

5、基本策略方向为中心的经费分配计划；3.各种营销工作日程与资金投入回收周期的衔接。,6.企业战略与战术结合,短期和长期利益的结合片面与全面利益的结合战略决策与战术决策的关系 eg：一家经营规模不大的涂料制造商，在分析研究了室内装修市场的状况后，选定低收入的租住公寓的青年夫妇作为的它的目标顾客，它的市场营销组合的战略和战术决策如下图：,战略决策与战术决策的关系,第10章 产品决策,教学目的 教学重点难点 教学内容 复习思考题 案例,本章教学目的,了解产品整体概念、产品组合、品牌与商标等基本概念 熟悉产品品牌决策以及包装策略。,本章教学重点难点,产品品牌决策与管理,本章教学内容,10.1 产品整体概

6、念 10.2 产品组合 10.3 品牌决策 10.4 包装决策,10.1 产品整体概念,（1）产品的概念 （2）产品的分类设计,（1）产品的概念,产品的概念产品:人们为留意、获得、使用或消费而提供给市场，以满足某种欲望和需求的东西。 产品整体概念的 核心产品三个基本层次 形式产品延伸产品, 核心产品,核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的使用价值和核心利益。, 形式产品,是指向市场提供的实体和劳务的外观，产品外观指产品出现于市场时的面貌。它有五个主要标志，即质量、外观特色、式样、品牌和包装。, 延伸产品,是顾客购买产品时所获得的全部附加利益和服务，它包括提供信贷、送货、保证、安装及维修等销售

7、服务。,产品整体概念,安装,保证,售后服务,送货和信贷,包装,品牌名,特点,质量,式样,核心利益或服务,核心产品,形式产品,延伸产品,（2）产品的分类设计,1.非耐用品、耐用品和劳务2.消费品分类 3.工业品分类,非耐用品 耐用品 服务,便利品 选购品 特殊品 非渴求品,材料和部件 资本品项目 供应品和服务,10.2 产品组合,（一）产品组合的含义 （二）产品组合策略 （三）产品组合优化应遵守的基本原则 （四）产品组合的分析评价 （五）产品组合优化的方法,（一）产品组合的含义,产品组合，也叫产品搭配，指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。,（二）产品组合策略

8、,产品组合策略，一般是从产品组合的广度、长度、深度和相关性等方面作出决定。全面化组合市场专门化组合 一般分为六大类 产品专门化组合有限产品组合特殊专业化组合单一产品组合,案例：P&G公司的产品组合（部分）,洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高勇敢者3号 海岸独立,（三）产品组合优化应遵守的基本原则,1.满足需求原则 2.利润原则 3.竞争原则 4.资源利用原则,（四）产品组合的分析评价,1

9、.产品线分析 2.分析产品线的定位问题 3.对现有产品组合的评价,1.产品线分析 是负责每条产品线的管理人员对先行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平进行分析、评论。,产品项目分析,50,40,30,20,10,0,销售额,利润额,2.分析产品线的定位问题,分析产品线的定位问题就是产品线的负责人还必须针对竞争者产品线的情况，分析多产品项目与竞争者同类产品的对比状况，全面衡量各产品项目的市场定位。,3.对现有产品组合的评价,企业应定期对其现有的产品组合能否使企业在未来的销售增长、销售稳定和获利能力三个方面实现均衡发展进行检查和评价，以便为正确制定或调整产品组合策略提供科学依据。,（五）产

10、品组合优化的方法,1扩大产品组合 2缩减产品组合 3产品线延伸 4产品大类现代化,10.3 品牌决策,(1) 品牌概念 (2) 品牌决策,(1) 品牌概念,品牌是一种名称、术语、标记、符号、色彩或图案，或是它们的组合，其目的是帮助顾客辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。商标是一个品牌或品牌的一部分，这部分已获得专利权，并受到法律保护。,(2) 品牌决策,1.品牌化决策 2.品牌归属化决策 3.个别品牌与统一品牌决策 4.品牌扩展决策 5.多品牌决策,1.品牌化决策,品牌化决策的优势： 可使企业的产品特色得到法律保护，防止被竞争者仿制、假冒。 有利于为企

11、业创造品牌忠诚者，增加重复购买的消费者。 有助于企业细分市场和控制市场，有利于产品组合和扩展。 强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商和消费者的信任，从而更容易推出新产品。,2.品牌归属化决策,企业是使用制造商品牌还是经销商品牌，必须全面权衡利弊。一般情况下：,3.个别品牌与统一品牌决策,4.品牌扩展决策,是指充分利用已获得成功的品牌名称把改进型产品或新产品推入市场。 品牌扩张决策使制造商用于新品牌促销所需支付费用大大节省，并且促使人们迅速接受新产品品牌。 但如果新产品没能博得顾客的好感，就有可能造成顾客对同一品牌名称的其他产品所持的态度大大受损。,5.多品牌决策,在相同产品类别中引进多个

12、品牌的策略称为多品牌策略。 制造商出于多种原因采取多品牌战略： 1.制造商可以取得更多的货架空间，并因此增加零售商对其品牌的依赖。 2.捕捉“品牌转换者”的为一般法师提供几种品牌。 3.新品牌的产生能给制造商的组织机构中投入竞争和效率。 4.多品牌战略定位于顾客的不同的利益和要求，可以使每一品牌吸引不同的追随者。,品牌化决策一览表,品牌化决策,是否应为该产品制定一个品牌？,用品牌 不用品牌,品牌使用者决策,品牌质量决策,家族品牌决策,品牌扩展决策,多品牌决策,品牌再定位决策,由谁来使用该品牌？,制造商 品牌 私人品牌 混合品牌,高质量 中等质量 低质量,品牌应体现什么样质量？,每一个产品应采用

13、个别品牌还是家族品牌,个别品牌名称 通用的家族品牌名称 个别的家族品牌名称 公司（个别）品牌名称,是否应给其它产品以同样品牌名称,品牌扩展 品牌不扩展,是否应给同类产品制定两个或更多的品牌,一个品牌 一个以上品牌,品牌应再定位吗？,品牌再定位 品牌不再定位,10.4 包装决策,1.包装 2.产品包装的作用 3.包装设计 4.包装决策,1.包装,所谓包装就是指为了保护商品质量和数量，便于运输、装卸、储运和销售，采用适应的材料制成与商品相适应的容器。,2.产品包装的作用,（1）美化、保护产品，便于运输、携带和储存产品 （2）包装可以促进销售，增加赢利 （3）可以增加产品价值,3.包装设计,（1）包

14、装设计应与商品价值或质量水平相一致。 （2）包装造型美观大方，图案形象生动，不落俗套，避免模仿雷同。 （3）包装设计应显示商品的特点或风格。 （4）包装设计不能和目标市场的风俗习惯和宗教信仰发生抵触。 （5）包装的文字说明应实事求是，符合法律规定。 （6）包装造型和结构设计应便利销售、使用、保管和携带。,4.包装决策,1、相似包装决策 2、差异包装决策 3、相关包装决策 4、附赠品包装决策 5、改变包装决策 6、复用包装决策或双重用途包装决策 7、分等级包装决策,第11章 产品生命周期与新产品开发,教学目的 教学重点难点 教学内容 复习思考题 案例,本章教学目的,了解产品生产周期新产品开发。

15、熟悉产品生产周期的阶段特点及相应对策。 掌握新产品开发程序、品牌决策与管理。,本章教学重点难点,重点：产品生命周期策略与管理难点：新产品开发,本章教学内容,11.1 产品生命周期原理 11.2 新产品开发 11.3 新产品的市场扩散,11.1 产品生命周期原理,（1）产品生命周期的概念 （2）产品生命周期各阶段的特点及营销策略 （3）判断产品生命周期的方法 （4）产品生命周期理论的意义,（1）产品生命周期的概念,产品生命周期，又称产品市场生命周期或产品寿命周期，是指产品经过研究开发，从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。,产品生命周期曲线,产品生命周期一般可分为四个阶段：介绍期或引入期、成长期、成熟期和衰退期。,