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1、西安麦道广告公司 2001年5月28日,灵丹草西安市场整合传播策划,天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,内 容,一、传播任务与目标 二、产品定位 三、广告主题 四、广告表现 五、促销活动 六、媒体策略 七、麦道的服务体系,一、传播任务与目标,产品有足够知名， 但功能认知不足,产品命名象保健 品，不利于建立药 品的专业形象,前期传播存在的问题,产品命名的问题,强化功能和疗效 的宣传,用料的历史、文化 和功效的侧面宣传,当前的传播任务,提高产品功能、 疗效的认知度,佐证功能宣传， 强化疗效的认知,传播目标,强化产品给消费 者的利益承诺,二、定位
2、策略,目标消费者定位：灵丹草主治是鼻,鼻咽,咽喉等上呼吸道的急性炎症,常用急性鼻咽炎,急性咽炎,急性扁桃体炎等诊断名词,也常统称为急性上呼吸道感染.为临床常见病,多发病,发病率较高. 发生于任何年龄,以小儿发病率最高.从以上可以可以看出我们的目标群体定位：性别：不限 年龄： 1850岁为主要群体。 虽然灵丹草适用于各个年龄群，但是使用者和购买者不一定为同一人，如小儿和中小学生虽然使用，但购买者多为他们的父母。,品牌定位,对于,急性咽炎，扁桃体炎，上呼吸道感染者,目标,来讲，,灵丹草,目标,是,注重疗效、神奇和可信赖,品牌性格,的,药品,竞争架构,，,高效、无副作用、天然,消费者利益,因为它,以
3、神奇的灵丹草为原料，抗病毒、抗菌、抗炎、止咳祛痰、退热,重要支持,，,。,三、广告主题,功能篇,用料篇,企业篇,亲情篇,重点解决产品认知度不足的问题,从原料方面，强调作为中药的灵丹草的特效,借助由排毒树立的企业品牌，增强灵丹草的可信赖度,感性诉求，以补充功能诉求,促销篇,针对某次具体的促销活动,系列平面稿主题,方式： 在报纸发布软性文章，从产品详细功能、原料、企业背景等不同的侧面阐述灵丹草对消费者的利益点，以配合电视和平面广告，强化受众对产品的理解。 利益点： 1）软广告为第三者证言，更具说服力； 2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌信息范围广，并且可控性强，消费者所获得的信
4、息更全面； 3）费用相对低廉。,软文开发规划,广告主题,软 文 开 发 系 列 主 题,四、广告表现,平面稿固定版式设计 系列平面稿,功效篇,用料篇,企业篇,情感篇,五、 促 销 活 动 -1,五、 促 销 活 动 -2,教师节促销篇,五、促销活动-3,促销活动-4,六、媒体策略,1、为什么投放？ 2、对谁投放？ 3、在什么地方投放？ 4、在什么时候投放？ 5、通过什么媒体投放？ 6、花费多少？,为什么投放？-媒介目标灵丹草通过前期在西安地区的媒体投放，已形成一定的产品知名度，但消费者的认知尚有不足。 此次媒介投放旨在继续提升知名度同时，强化消费者对产品利益点的理解、认同并进而购买。,对谁投放
5、？-目标群体界定,这次我们需要沟通的对象是这样一群人: 性别：男、女性 年龄：20-50岁这一群体自身既是使用者，也是购买者，同时为其子女购买。,在各个区域市场如何分配费用？主要结合灵丹草的铺货进度 以及有关区域的人口、收入等相关指标确定。,数据来源：陕西统计年鉴2000 单位：人口：万人，户数：万户，收入与支出：元。,在什么地方投放？-区域选择,在什么地方投放？-区域选择,西安地区是陕西省经济实力、产品消费潜力，人均收入最强的地区，当前是灵丹草销售的重点区域。我们的广告将前期攻克西安市场，并以此为中心，辐射周遭，即可攻守兼备。所以我们的媒体投放以西安为主，关中地区次之；在占据并巩固西安市场以
6、后，以其为基础继续发展。,高 贡献度 低,资料来源:日本电通株式会社媒体调研部,家中媒体（如电视）对灵丹草在树立知名方面上有较大贡献。 在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。 户外（在途媒体）也是对目标群体影响最大的媒体之一。 所以我们在媒介运做的全程整合使用各种媒体，即电视、报纸、户外，强调对受众“接触-兴趣-利益认同-购买”整体消费行为过程的连贯促成。,通过什么媒体投放？-媒体选择,西安市频道选择,资料来源： 中国市场与媒体研究（CMMS2000） 央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA) 媒体刊例价,通过对主要频道的量化与质化的6个因
7、素的评估，主要选择西安二台，其次为西安台、陕西二套、陕西一套、西安有线台和陕西有线台。,通过什么媒体投放？-媒体选择,通过什么媒体投放？-报纸媒体选择,我们此次投放报纸的重点：而是使消费者都知道灵丹草是盘龙云海集团的产品，继续扩大产品知名度； 而是使消费者认识并理解产品的USP，从而产生购买欲望，并逐步实现产品忠诚。所以我们选择了彩色1/8版与1/8和黑白版面相结合，因为：前期投放以彩版更好的表现精彩的创意，迅速吸引消费者的关注，扩大广告信息到达率；后期采用黑白版面持续完成信息传达。1/8版已可承载所要传达信息。,不同规格平面稿的效果,广告阅读人口随着广告大小和颜色的增加而增加。 资料来源：R
8、eed Elsevier商业信息研究分析了从19721992年的 107,506 个广告，代表来自 384,642 个读者的分析结果。,西安市报纸选择,资料来源： 中国市场与媒体研究（CMMS2000） 媒体,通过对西安地区主要报纸媒体的量化与质化的7项因素的综合考量，首选华商报，其次为西安晚报。,通过什么媒体投放？-报纸媒体选择,让灵丹草成为家庭常备用药，对消费者的近距离接触，生活 中随时的提醒对购买行为的促成将起到 重要的作用。 所以户外媒体选择： 小区内悬挂条幅； 小区周围药店、诊所设置POP； 繁华路段的车身广告。,通过什么媒体投放？-户外媒体选择,条幅： 选择地区规模大，人口稠密，消
9、费力强，地区影响力大的居民小区； 主要以西安市内为主，即新城、莲湖、雁塔、碑林各两个；郊区为辅即未央、蓝田、长安、阎良各一个，在人流集中，小区门口，主要道路悬挂写有灵丹草的广告语的条幅，在小区及附近的小药店及诊所是张贴海报或设置POP。 通过与消费者直接面对面的沟通，强化目标群体的记忆。,通过什么媒体投放？-户外媒体选择,车体广告策略： 远近结合，经过西安市内繁华地段，人流量大的线路与延伸西安四郊的线路相结合，既可影响人口稠密地区，也可兼顾周边区域。 市内选择：611路和603路 611路经过路线：火车站-钟楼-未央路，经过西郊各大厂矿，是特优级线路。 603路经过路线：火车站-新城广场-钟楼
10、-陕师大 ，经过钟楼繁华地区及南郊各大专院校，是特级线路。 郊区选择：北郊：618路 美院-张家堡 南郊：215路 南门-长安县 东郊-西郊：301 霸桥-三桥以上四条线路均直抵西安市各郊区最远处，对当地可产生影响。,通过什么媒体投放？-车体选择,什么时候投放？-媒介行程,产品针对病症是急性咽炎，扁桃体炎，上呼吸道感染。 症状发病一年均见，多为换季期间，尤其是冬春季节。所以我们整体媒体配合发病规律，采用脉动式行程。即“先温后火再平静”的投放策略。广告强点放在10-1月份，11-12月份形成投放高峰。,花费多少？-媒体费用,总费用：172万元,100万,30万,42万,七、麦道的服务体系,1、麦
11、道公司架构 2、麦道行销服务体系 3、麦道服务的客户 4、麦道的部分作品,1、麦道公司架构,西安麦道广告有限公司，是一家以媒体为支柱，策划创意为龙头，进行综合代理、全面服务的大型广告公司。目前为西安，乃至西北综合实力最强的广告公司之一。,总经理,客户服务中心总监,行销活动中心总监,媒介服务中心总监,行政财务中心总监,总 经 办,客 户 总 监,创 作 总 监,市 场 总 监,活 动 企 划 组,公 关 事 务 组,麦 道 展 示 队,新 媒 介 拓 展 组,媒 介 策 划 组,媒 介 资 源 部,客 户 服 务 部,行政部,财务部,法 律 顾 问 组,客 户 服 务 专 局,创意局,设计局,创
12、意局,设计局,媒 介 调 研,媒 介 策 略,媒 介 购 买,媒 介 资 讯,媒 介 推 方,客 户 服 备, 公司员工总数：56人 大专以上学历：100 本科以上学历：40 硕士以学历：5,全面的服务内容,区域和全国整体广告媒体策划及实施 区域与全国媒体环境分析 单项广告运动媒介计划 已实施广告计划评估与回顾 央视黄金时间段位招标策划 电视栏目广告价值评估 网络广告策划与实施促销、新闻和公关活动策划及执行 整体广告策划 系列平面设计 品牌检视与规划 全面导入CIS系统 市场调研与营销诊断,媒体策划与执行,行销服务,灵 丹 草,客,户,部,整,体,传,播,策,略,与,计,划,客 户,策,划,组
13、,评,审,及,同,意,内,部,广,告,指,导,广,告,创,作,及,媒,介,计,划,建,议,广,告,投,放,媒,介,监,测,效,果,评,估,广,告,制,作,媒,介,购,买,创,作,初,稿,及,报,价,媒,介,计,划,及,报,价,计,划,筹,备,策,略,制,定,场,调,研,与,分,析,目,的,任,务,预,算,时,间,媒,介,购,买,部,输,出,公,司,客 户,确,认,及,付,款,播,出,证,明,及,样,报,等,验,收,媒,介,策,划,指,引,创,作,策,略,指,引,媒,介,策,划,部,创,作,设,计,部,麦道广告行销策划全程图,2、麦道行销服务体系,由麦道的四大理论体系创作理论、媒介理论、行销理论
14、和客户理论演绎而来：,环,境,分,析,环,境,分,析,环,境,分,析,环,境,分,析,环,境,分,析,环,境,分,析,环,境,分,析,战,略,目,标,战,术,战,略,目,标,战,术,战,略,目,标,战,术,战,略,目,标,战,术,战,略,目,标,战,术,战,略,目,标,战,术,战,略,目,标,战,术,公,司,层,面,营,销,层,面,沟,通,层,面,广,告,层,面,公,关,层,面,人,员,促,销,层,面,S,P,层,面,企划组职责与作业流程,品,牌,产,品,城,市,日,期,年,度,制,表,内,容,市,场,分,析,定位策略,推,广,目,标,推,广,策,略,推,广,时,机,推,广,模,式,具,体,推,广,计,划,注,：,企,划,组,负,责,制,定,全,年,的,推,广,策,略,与,计,划,NO：,年 月 日,年度推广计划,注,：,企,划,部,制,定,每,月,具,体,详,细,的,推,广,计,划,序,号,项,目,名,称,主,题,性,质,区,域,开,始,时,间,完,成,时,间,品,牌,产,品,城,市,日,期,月,份,制,表,NO：,年 月 日,月度推广计划,
