消费心理过程21第二章 记忆注意想象联想

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1、消费心理学,第二章,注意,注意,注意,注意实验,请观看传球视频，数一数视频中三名身穿白色运动服的人真正传了几次球？无需理会三名着黑衣者 记得是数穿白色运动服的人哦，她们的传球次数是多少？,注意实验,你看见大猩猩了么？,你发现背景窗帘由红色变成橙色了么？,你发现传球中途有穿黑衣的队友离场了么？,注意实验,这个实验告诉我们：当人专注于某件事物时，往往会忽视旁边的某些事物，即便是这些事物十分显眼或者十分重要。也就说是当意识定在某个事物上的时候，视觉往往会产生一定的盲点，这个盲点让你无法注意到你意识以外的事物，即使这个事物十分重要也十分显眼。,注意,当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受被传送至大

2、脑作处理时，注意就产生了。,Case,美国联邦粮食保险公司四年里花了1350万美元宣传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解。这一活动包括给数百万农场主和FCIC投保人直接发送宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性杂志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册子等。然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的了解仍停留在原有水平。一位发言人评价此项活动时这样说：“广告做得不错，也很有效，问题是很难使受众停下来阅读其内容。”,学习内容 消费者的注意 消费者的记忆 消费者的想象 消费者的思维,认识消费者心理活动过程,铺天盖地的广告，你能记住多少?你喜欢什么样的广告?你会买广告所宣传的产品吗?

3、P35,广告界的一句名言说得好：“科学的广告术是依照心理学法则设计的。”,广告的心理功效就是通过广告宣传去刺激消费者的感觉和知觉，吸引消费者的注意，增加消费者的记忆，促进消费者的联想，从而激发消费者的欲求，引导消费者产生购买行为。,（一）注意的概念 注意是心理活动对一定对象的指向和集中 。,一、消费者认识活动过程之三消费者的注意,一、消费者认识活动过程之三消费者的注意,（二）注意的种类 p35 无意注意事先没有预定目的、也不需要意志努力的注意。例:正在上课的时候，有人推门而入，大家不自觉地向门口注视；大街上听到警笛鸣叫，行人会不由自主地扭头观望。,一、消费者认识活动过程之三消费者的注意,（二）

4、注意的种类 p35 无意注意 有意注意事先有预定目标、需要一定意志努力的注意。 例如我正在专心看书，听见别人谈到使我感到兴趣的问题，我的注意就不由自主地转向他们的谈话内容，这是无意注意。如果当时我想到必须坚持学习，经过一定的努力，仍旧把注意集中到书上，这就是有意注意。这是一种主动的、服从于一定目的要求的注意。,一、消费者认识活动过程之三消费者的注意,（二）注意的种类 p35 有意后注意有预定目的、但不经过意志努力的注意。 例如，一个学习外语的人在初学阶段去阅读外文报纸，还是有意注意，很容易感到疲倦；随着学习的深入，外语水平不断提高，当他消除了许多单词和语法障碍，能够毫不费力地阅读外文报刊，可以

5、说达到了有意后注意的状态。,注意的选择性,影响注意的三类因素: 刺激物因素个体因素情境因素,（三）影响消费者注意的因素刺激物 刺激物本身的特征，如大小、颜色、位置、运动等，是营销者可以控制的，所以用来吸引消费者的注意。 大小和强度 一般来说，大的刺激物比小的容易引起注意。 刺激强度越大，如更大的声音、更明亮的色彩，更容易引起注意。,一、消费者认识活动过程之三消费者的注意,色彩和运动 彩色画面通常较黑白画面更容易引起注意。 具有动感的、变化的刺激物较静止的刺激物更容易捉住人们的视线。 位置与距离 刺激物的位置不同，所引起个体的关注也不一样。 隔离是将某些特定刺激物与其他物体分离。,黑白广告的注意

6、率为3%,彩色为50%。,电视广告吸引注意力的效果要强于印刷广告。 平面广告是静止的，就要采用拟动效果，用活动的布局、表现活跃的照片来增强吸引力。,视野正中的物体较处于边缘的物体更容易被人注意，所以视线平行的货架位置争夺激烈。 对于杂志来说，位于封面的广告要比封二、封三及封底更容易引起关注。 就电视节目中间插播的系列广告来说，系列广告开始以及末尾的广告更容易引起人们的关注。,一、消费者认识活动过程之三消费者的注意,对比与刺激物的新颖性 对象与背景有显著差异、形成鲜明对比的刺激物，更能引起人们的注意。 当刺激物具有新颖性时，出乎意料的不平常的刺激特征性，与人们预期大相径庭的画面、内容，更能引起人

7、的注意。,一、消费者认识活动过程之三消费者的注意,信息展示的方式与信息量 通常，简单、直接的信息呈现方式较复杂的方式更多地受到注意。 给消费者提供过多的信息，会使他处于信息超载状态，从而降低信息处理水平。,一、消费者认识活动过程之三消费者的注意,（四）如何引起消费者的注意 利用大小 运用强度 使用色彩 举目位置 以动制胜 进行隔离,广播、广告声音强度大。,食品广告,将商品摆放到从胸到眼之间。,霓虹灯广告。,报纸广告放置中间，与其他空间形成对比。,一、消费者认识活动过程之三消费者的注意,上下左右,个体因素,兴趣需要态度及情绪状态,影响注意的因素,情境因素,情境因素是指环境中除主体刺激物(如广告或

8、包装)以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征,如赶时间或置于一个拥挤的商店内等等。 饥饿、孤独、匆忙、温度、拥挤,影响注意的因素,案例：,可口可乐公司和通用食品公司都不在新闻节目之后播放其食品广告，他们认为新闻中的坏消息可能会影响受众对所宣传的食品的反应。可口可乐公司的发言人认为：,不在新闻节目中做广告是可口可乐的一贯的公司政策。因为新闻中会有坏消息，而可口可乐是一种助兴和娱乐饮料。,注意的广度,定义：又称注意的范围，是指一个人在同一时间内能够清楚地把握察觉到注意对象的数量。 如：一目十行，一览无余请问你注意到了几个字母？,注意的广度,1830年，心理学家汉密尔顿(Hamilton)最先做了这

9、方面的实验，他在地上撒了一把石子儿，发现人们很难在一瞬间同时看到六颗以上的石子儿。如果把石子儿两个、三个或五个组成一堆，人们能同时看到的堆数和单个的数目一样多。 速示器实验研究表明： 在1/10秒内，注意无意义的符号： 成年人46个；小学生34个。 成年人注意广度： 黑色圆点89个；外文字母46个； 几何图形34个；汉字34个。,注意规律及其应用,1、注意广度受事物的规律性影响，如果排列比较规律，人们可以注意更多的数量。 2、事物特征明显，与周围的事物反差较大，事物本身的面积体积较大，色彩明亮艳丽等，这些因素容易吸引人们的注意。 3、人们熟悉的事物，在众多不熟悉的事物中容易被注意。 4、从消费

10、者的角度上看，消费者有强烈需要的商品，或消费者熟悉其形象的商品，容易引起注意。 5、从社会效应上看，能造成社会及舆论轰动的事件，容易引起人们的兴趣和注意,课堂小思考：艾克斯瑞的广告 艾克斯瑞制药公司为治疗头痛的药片刊登杂志广告，共两幅。 第一幅广告是一个妇女取了两片药治疗头痛，这幅广告之后是其他公司的商品广告和杂志本身的内容，间隔许多页之后，是该药的第二幅广告。这位妇女重新出现，欢呼雀跃地说她的头疼病治好了。这种广告称为“书夹广告”。 你认为广告用意何在？,一、消费者认识活动过程之三消费者的注意,一、消费者认识活动过程之三消费者的注意,注意在营销活动中的作用,（一）商品的包装设计要突出形象，引

11、起消费者的注意。（二）零售商业企业用多样化的经营调节消费者购物时的注意转换。 （三）商品广告成功的基础在于能否引起消费者的注意。,一是广告词一般，内容空泛，罗列一堆概念化的词句和毫无特色的套话； 二是信息量过多，包括了企业名称、经理姓名、联系方法、企业地址、商品品种、规格与名称，以及使用商品的宣传语等等，这么多的内容超出了消费者注意的极限，因而不能引起消费者的充分注意。成功的广告不在于词多、话长，而在于能抓住消费者的心理状态，能引起注意，产生共鸣。,注意在营销活动中的作用,（四）联系消费者需求（需要在展示产品如何能够满足其需求之前，先提醒消费者他们有这种需求）。（五）许可式营销（请消费者允许把

12、与产品相关的资料发送给他们）。（六）采用动态的刺激引起注意。（七）进行隔离（在一个空乏知觉区域中只放入少数几个刺激，把分散注意力的其他物体予以清除。（八）用消费者“了解的”刺激吸引注意（利用人的条件反射）。,一则成功的广告须完成以下任务,1、暴露（展露）：能外在的将信息传递给消费者。 2、关注：能引起消费者的注意。 3、解释：能被消费者正确理解。 4、记忆：能存储在消费者的记忆中并在合适条件下被提取。,案例:,RCA 在为某品牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观

13、众记住了这一品牌。与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。,一、消费者认识活动过程之四消费者的记忆,周六万达影城有优惠,万达影城是在万达广场,从学校做公交车可以直接到,他们的爆米花好吃,啊！我要看的电影，片名？,消费决策与行为深受记忆的影响。,（一）记忆的概念P31 记忆是对客观对象的识记、保持和再现。 （二）记忆的种类 瞬时记忆/感觉记忆（0.25秒-2秒） 短时记忆（5秒-1分钟） 长时记忆（1分钟-终生）,当客观事物停止作用后，感觉信息在很短的时间内仍然能按照感觉输入

14、的原样得以保持。,感觉信息进一步受到注意，则会产生短时记忆。,信息经过充分加工后在头脑中长时间的保留。,一、消费者认识活动过程之四消费者的记忆,记忆,记忆系统,感觉记忆 暂时储存感官信息 容量：高 持续期间：几秒以内,短时记忆 短暂储存使用中信息 容量：有限 持续期间：2分钟内,长时记忆 信息储存相对持久 容量：无限 持续期间：长期或永久,注意,复述,记忆,记忆系统 感觉记忆,例：逛街时各类商品、招牌等都会在感觉记忆中留存几秒,记忆,记忆系统 短时记忆,请注意这组号码：,3 7 6 1 0 9 2 7,请重复这组号码,。,短时记忆测验,北京 上海 天津 重庆 电视机 电冰箱 录音机 洗衣机 欣

15、喜 愤怒 悲哀 快乐,DJIBMNYSEWSJSEC,DJ: Dow-jones（道琼斯） IBM: International Business Machines（国际商用机器公司） IBM:Intercontinental Ballistic Missile(洲际弹道导弹) NYSE: New York Stock Exchange（纽约证券交易所） WSJ: Wall Street Journal（华尔街日报） SEC: Securities and Exchange Commission（美国证券交易委员会）,记忆,记忆系统 短时记忆,短期记忆的容量大约是72个组块（chunk）,天然

16、气电话88517517：拨拨 我要气 我要气,林管处免费电话000 930：您您您 救山林,13535359135,有意义的数字或文字组合起来成为一个组块，方便短时记忆。,记忆,记忆系统 长时记忆,记忆的分类,根据记忆的内容，可分为四种类型 （1）形象记忆 （2）逻辑记忆 （3）情感记忆 （4）运动记忆,记忆与遗忘 艾宾浩斯的实验。 艾宾浩斯遗忘曲线。,他选用一些根本没有意义的音节，即那些不能拼出单词来的众多字母的组合，比如asww，cfhhj，ijikmb，rfyjbc等等。他经过对自己的测试，得到一些数据。,遗忘的发展规律：“先快后慢”。 实验：两组学生学习一段课文，甲组在学习后不久进行一次复习，乙组不予复习。一天后甲组保持98%，乙组保持56%；一周后甲组保持83%，乙组保持33%。乙组的遗忘平均值比甲组高。,不同性质材料有不同的遗忘曲线 艾宾浩斯还在关于记忆的实验中发现，记住12个无意义音节，平均需要重复16.5次；而记忆六首诗中的480个音节，平均只需要重复8次！,