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1、营销管理 Marketing Management,营销管理-产品策略 FMBA CLASS,主要内容 Objectives,1、建立和管理产品组合和产品线 Building & Managing the Product Mix & Product Lines 2、品牌决策Brand Decisions 3.产品生命周期Product Life Cycle,一、 产品组合 Product Mix 一个特定的销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品品目。,Width产品组合的宽度：公司具有多少条不同的产品线,Length产品组合的长度：产品组合中的产品品目总数。,Consistency
2、-相容度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度,Depth产品组合的深度：产品线中每一产品有多少品种,宝洁公司的产品组合宽度、产品线长度,产品组合的宽度,清洁剂,牙膏,条型肥皂,纸尿布,纸巾,产 品 线 长 度,象 牙 雪1930 德莱夫特1933 汰 渍1946 快 乐1950 奥克雪多1914 德 希1594 波 尔 德1956 圭 尼1966 伊 拉1972,格 利1952 佳洁士1955 (3个规格 两种口味 深度是6),象 牙1879 柯克斯1855 洗 污1893 佳 美1926 香 味1952 保洁净1963 海 岸1974 玉兰油1993,帮宝适
3、1961 露 肤1976,媚人1928 粉扑1960 旗帜1982 绝顶1992,二、产品线决策 Product-line Decisions,产品线(product line)： 指同一产品种类中密切相关的一组产品。这种密切相关表现在它们功能相似，而且通过相同的渠道和在一定价格范围内买给相同的顾客群体。 例： GE的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理。,产品线决策Product Line Decisions,产品线扩展Adding new items to line,产品线 现代化,向下扩展Downward,向上扩展Upward,产品线决策,产品线 特色化,双向扩展Two-wa
4、y,产品线削减,new look Installed piecemeal or all at once;,which items to feature in promoting the line 开拓销路 的廉价品 高端产品品 目进行特色化,detect and remove weaker product items from the line.,双向产品线扩展 e.g.Marriott Hotels万豪,AOL美国在线兼并时代华纳 AOL Time Warner,2000 the worlds largest internet provider AOL purchase Time Warne
5、r, the worlds largest media company. $160 billion deal Time, People, cable channels CNN and HBO;,产品组合决策 The Boston Consulting Groups Growth-Share Matrix,波士顿咨询公司（BCG）模式 （举例）,三、品牌决策 Brand Decisions,品牌 是一种名称、术语、符号、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。,1.品牌权益Brand Equity 1989年: 品
6、牌资产理论,品牌专家大卫A艾克(Aaker)将“品牌”扩展为 “品牌资产”是90年代西方营销理论的一个重要创新. 品牌资产作为公司最有价值的资产,又是一种无形 资产,品牌资产评估成为关注的一大焦点,品牌管理也因此成为公司管理中的重大新领域,品牌权益,品牌权益即为一个品牌的价值 Brand Equity is the value of a brand. 构筑品牌资产的5大元素是： 品牌忠诚（Brand Loyalty）、 品牌知名度（Brand Awareness)、 心目中的品质(Perceived Brand Quality)、 品牌联想(Brand Association) 和其他独有资产
7、。,19992004年中国最有价值品牌 品 牌 公 司 名 称 品 牌 价 值,2004 1 海尔616亿 2 红塔山469亿、 3 联想307亿、 4 五粮液306.82亿、 5 一汽306.65亿、 6 TCL305.69亿,1999 1紅塔山423.00 2海爾265.00 3長虹260.00 4五糧液86.00 5一汽79.08 6KONKA78.87 7 聯想76.82 8TCL75.56,北京名牌资产评估有限公司,The Worlds 10 Most Valuable Brands 2003* (Brand Value in Billions),Coca-Cola (70.5) M
8、icrosoft (65.2) IBM (51.8) GE (42.3) Intel (31.1),6. Nokia (29.4) 7. Disney (28.0) 8. McDonalds (24.7) 9. Marlboro (22.2) 10. Mercedes (21.4),*Source: Interbrand Corp & J.P. Morgan Chase and Co.,2、品牌使用者决策 Brand Sponsor Decision,制造商品牌Manufacturer brand（全国品牌） 海尔 私人品牌（分销商品牌）Distributor brand, private b
9、rand(reseller, store, house) 苏宁 特许品牌 Licensed brand name 麦当劳分店,耐克：中间商品牌的胜利,耐克正式命名是在1978年,耐克年销售额近95亿美元。然而，它并不拥有自己的生产基地。 耐克是一个中商商品牌，这也正是它的核心成功之道。 集中于做自己最擅长的事 ，把不擅长的事交给别人 去做。,3、品牌名称决策 Brand Name Decision,-个别的品牌名称（多品牌） Individual name (P&G, Seiko) -对所有产品使用共同的家族品牌名称 Blanket family name(Heinz, GE) -对所有产品使
10、用不同类别的家族品牌名称Separate family name(Sears) -公司的商号名称和单个产品名称相结合 Company trade name combined with individual product name(Legend),4.品牌战略Brand Strategies,新品牌 New Brands,合作/联合品牌 两个或更多的品牌在 一个产品上联合起来。,A.产品线扩展Line Extension,产品线扩展 指公司在现有产品线 中增加新的产品项目 （如新风味、新配方）， 并以同样的品牌名称推出。,B、品牌延伸Brand Extension,品牌延伸 是以现有品牌名称推
11、出新的产品类型。 娃哈哈先后推出了娃哈哈矿泉水、非常可乐、绿豆沙等饮料。 康师傅有德克士.乐购,统一有7-11,星巴克等. 三九集团以“999”胃泰起家，而把“999”延伸到啤酒上时，使得品牌内涵自相矛盾；1982年，把“派克”品牌用于每支售价仅3美元的低档笔。由此损坏了“派克”在消费者心中的高贵形象, 其市场占有率下降到20%，茅台青啤 28,McDonalds品牌延伸,ketchup, kids clothing, snacks, books, and videos.,C、多品牌Multibrands,多品牌 在同一产品类别中增设多种品牌。 Such as P&G 移动：全球通，神州行,D
12、、新品牌和联合品牌 New Brand & Cobrands,新品牌Launch products in a new category 联合品牌 这是两个或更多的品牌在一个提供物上联合起来。 Cobrands - two well-known brand names combine in one product offering 联合品牌Combine brand 每一个品牌责任人期望另外一个品牌名称能加强消费者对品牌的偏好或购买意愿。或期望与另外的品牌联系来达到新的顾客；谈判、规定 INDIA Visa credit card( Visa+bank name),四、产品生命周期战略 Prod
13、uct Life Cycle Strategy,产品生命周期是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，是产品的一种更新换代的经济现象。 产品有一个有限的生命。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。,（一）产 品 生 命 周 期,销售与利润生命周期,需求、技术生命周期曲线,技术1,技术2,社会需求,需求量及销售额,时间,E,G1,G2,M,D,产 品 种 类 、 产 品 形 式 和 品 牌 生 命 周 期,t,产品种类： 休闲装,产品形式： 牛仔服,X牌 牛仔服,（二）产品生命周期的特征 及营销战略,产品生命周期的阶段对经营战略的影响,萌芽期,加速成长期,减速成长期,成熟期,衰退期,国内市场,国际市场,重创新,重差异,重细分,重价格,重效率,保持公司盈利的销售与利润的关系模式,销售额,利润,A产品,A产品,B产品,B产品,C产品,C产品,利润,利润,利润,O,O,时间,杜邦公司延长尼龙生命周期的战略,（1）频加使用： (2）变化使用： (3) 创造新顾客： (4) 寻求新用途：,Review,建立和管理产品组合和产品线 Building & Managing the Product Mix & Product Lines 品牌决策Brand Decisions 产品生命周期Product Life Cycle,
