上上城再来200万传播案

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1、,上上城四期整合推广策略,07.7.27,品牌目标: 从燕郊领袖到业界领袖的品牌跨越 销售目标: 年销200万平米（约2.万套）,目录 Contents,PART 1市场背景 1.1、北京房地产市场概况 1.2、竞争市场 PART 2目标分解 2.1、70万平米目标分解 2.2、200万平米目标分解,目录 Contents,PART 3另辟蹊径 PART 4推广主张 PART 5品牌推广 PART 6品牌表现 PART整合推广,PART1 市场背景,北京房地产市场概况政策调控竞争市场,房地产市场概况,07年7月新开盘的项目,1、北京四环内期房均价达13696元/平米 五环内过万,四环内平均房价

2、13696元 “四环内住宅期房均价13696元/平方米，四环至五环达11439元/平方米，五环至六环达8006元/平方米，六环以外5385元/平方米。”北京市统计局、国家统计局北京调查总队发布了今年上半年北京房屋的均价情况。北京在6月份房屋销售价格指数上涨9.3的高增幅下，继续保持着房价的“牛市”。 据统计，上半年北京市房屋销售价格指数累计为109.3%，比去年同期提高1.4个百分点。 自年初以来，各月房屋销售价格指数呈先扬后缓趋势，5月份升至上半年最高的109.6%后，6月略降低0.1个百分点。统计局认为，北京房地产市场供需结构矛盾依然突出，房屋销售价格指数仍然会在一个高位运行的区间内。,从

3、各个区县的房屋价格来看，远郊区县价格增幅最为明显，10个远郊区县房屋销售价格指数最高，累计为111.7%，成为全北京房价增幅最高的地区。其次为朝阳区、海淀区、丰台区、石景山区四个近郊区，累计为109.6%。东城区、西城区、崇文区、宣武区四个城区，房屋销售价格指数最低，累计为105.9%。 在新建商品房中，住宅销售价格指数累计为110.1%，其中6月份为110%；非住宅价格指数累计为104.5%，其中6月份为106.9%。在新建商品住宅中，又以普通住宅价格上涨最快，指数累计111.4%，其中6月份为111.2%，是拉动总指数走高的主要因素。,北京郊区及周边热点置业板块分布图,经适房投资59.3%

4、 上半年，北京市完成房地产开发投资709.9亿元，比去年同期增长10.9%，增幅同比回落9.9个百分点。 房地产开发投资增速在4月份出现明显回落，原因是前门大街改造及整治项目去年年底基本完工，完成投资额较大，去年同期基数较大。 上半年，住宅完成投资365.3亿元，比去年同期增长9.5%，增幅同比回落21.6个百分点。经济适用房住宅完成投资7.6亿元，下降59.3%。 住宅新开工面积21.9% 年初以来，北京市商品房施工面积稳步小幅增长，截至6月底，达到8390.1万平方米，比去年同期增长3.1%。 其中，本年新开工面积970.8万平方米，下降25.8%，降幅比一季度缩小6.4个百分点。 在商品

5、房中，住宅施工面积和新开工面积继续呈下降趋势，分别为4712.6万平方米和627.2万平方米，比去年同期分别下降6.6%和21.9%。 现房销售面积50.7 % 上半年，北京市商品房现房和期房销售面积继续较大幅度下降，现房销售210.7万平方米，期房销售654.1万平方米，分别比去年同期下降43.9%和19.5%。与今年一季度相比，降幅分别缩小7.9和9.1个百分点。 其中，住宅现房销售152.8万平方米，下降50.7%；住宅期房销售539.3万平方米，下降26.3%，分别比一季度缩小8.6和14.5个百分点。,国家发改委公布的最新数据显示，6月份全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨7.1%

6、，涨幅比5月高0.7个百分点。深圳、北海、北京三地房价同比涨幅分别为15.9%、11.8%、9.5%，位列前三。近一个月来，京城有近10个项目大涨了约2000元/平米。京城多个楼盘7月暴涨进入7月以后，京城楼市价格由上半年的持续上涨，突然进入了下半年的暴涨阶段，部分项目售价出现大幅飙升。记者粗略统计的数据显示，有近10个项目在一个月内上涨了2000元/平米左右，有些项目甚至上涨了3000元/平米。 从发改委昨日发布的统计数据来看，今年6月份北京新建商品房平均涨幅为10%。而记者调查的6月到7月北京多个楼盘的实际价格涨幅已完全超过了此比例。,北京上月房价同比增长9.5% 10项目大涨约2000,

7、总体评价：北京的房子最近几年开始翻倍的暴涨，但从目前的态势来看，房价上升的势头只增不减，投资升值空间依然很大。 上涨理由：城区环内基本无可开发土地，现销售项目供不应求；强大的首都效应，外地人买房和外籍人士买房的刚性需求非常大；奥运会召开，奥运经济的带动作用不可忽视；外资豪赌人民币升值；奥运村周边、周边、和中关村周边预计房价上涨速度最快，上涨幅度至少位数字以上。 下半年房价涨幅预测：10%,2、2007北京经济适用房计划供应量将为2006年的2倍,根据北京市规委的北京住房建设规划(2006年-2010年)规定：“十一五”期间，北京拟推出经济适用房1500万平米，约21万套。据此推算，年均应推出3

8、00万平米、约4万套以上的经济适用住房。规划还明确指出，2008年之前，全市经济适用住房建设规模力争完成800万平方米，约11万套。一直以来，经济适用房的供应量与需求之间存在着巨大差距。根据北京市房地产交易管理网统计数据显示，2006年北京市商品房预售许可面积总计为2271.22万平米；而经济适用房获取预售许可证共计34张，预售许可面积总量为192.03万平米，约2万套住房，相比全市商品房预售面积，经济适用房仅占8.45%。根据中大恒基不动产营销市场研究中心统计显示，2006年北京没有新增的经济适用房项目上市销售。,北京市建委主任隋振江日前透露，北京市将推出“政策性租赁用房”，从经济适用房中安

9、排一定比例，低价租给比廉租房家庭收入高一些但仍无力购买住房的“夹心层”居民。今年市政府重点加大中低价、中小户型的住房供应，优先供应具备购买资格的本市居民，同时也要发展一部分中低价位、中小户型的住房，逐步满足长期在北京工作的中低收入居民的租赁需求。“本市经济适用房销售均价为3606元/平米，相比北京市的整体平均销售价格8792元/平方米，经济适用房销售价格仅为其41%。2007、2008年的经济适用房供应量翻倍，有望对2007年的商品房平均销售价格及价格增幅起到稀释和平缓的作用。”王述表示，随着2007年京城“双限房”、“政策性租赁用房”制度的推出、经济适用房销售环节加强监管，更多的真正中低收入

10、者住房问题能逐步得到解决，对房价的平衡作用也将能逐步显现。,北京购买经适房收入标准下调 按家庭人口数量定,三口之家年收入：45300元 5人及以上家庭年收入：60000元最低准入标准为一人户年收入22700元以下，最高标准则为5人及以上户家庭年收入60000元以下。而最为普遍的三口之家要想购买经济适用房，家庭年收入需低于45300元,总 结：,1、调查显示2007年经济适用房放量在4万套左右，比06年的两倍。 并均价格在3600元/平米。 2、燕郊置业的80%人都属于外地人，北京人几乎没有，所以经济适用房不会太影响我们产品的销售。,竞争市场,“中东财团建能源城”对燕郊的影响,2007年7月18

11、日，新京报刊登了题为中东财团燕郊建能源城的新闻，称三河市市长张金波和海湾金融所首席执行官兼董事会成员Esam Janahi共同签署了意向书，将由伊斯兰地区最重要的投行-海湾金融所联合国际能源投资企业海湾能源公司出资50亿美元建设专为中国能源公司提供服务的商业与居民区-中国能源城项目（Energy City China）。 吸引更多北京人到燕郊去 燕郊与北京房价的差距将越来越小 能源城将完善燕郊配套，改善投资环境 房价还会上涨，突破6000完全可能,我们的年龄大多在22岁到35岁之间，我们有积极进取的人生观，我们为自己的事业努力工作，我们都受过很好的教育，我们既会工作，更会享受生活。虽然工作的行

12、业不同，但是我们有基本相同的价值观，我们的生活也非常相似：周末去野外旅行，夜晚去咖啡馆、健身房，喜欢看大片和铜版纸的杂志,首先关注:共同生活在CBD的白领,燕郊楼市的火热将会持续，并保持着与通州1000元左右的差距；配套会随着入住人口的增多而日益完善，楼市也会随之升温。一直到交通容量的饱和，另一座“堵城”将会呈现。,燕郊楼市的购买者可分三类： 1） 以价格和交通为绝对主导的年轻北漂（中小户型） 2） 兼顾价格与环境因素的二次置业者（中青年） 3） 以投资升值为导向的投资客以及其他 本案推广的目标客群主要为第一类，兼顾后二类。,自下半年始，燕郊众多新品上市，其中不乏百万平米以上的大盘；在众多竞品

13、林立的环境中，如何脱颖致胜，其一是性价比（理性层面，尤其是总价的控制），其二就是品牌形象（感性层面，知名度与品牌好感）。 以下先从理性层面分析竞争项目。,项目名称 建筑面积 主力户型 配套 项目位置 推广主题 价格 备注,潮白人家,100万平米,80100平米,起价3500元/平方米 均价3990元/平方米,07年8月开盘,潮白河畔百万平米欧式生活花园,周边为成熟住宅区、别墅区，高等学府林立，人文环境和生居住环境极佳。,潮白河畔102国道附近,项目名称 建筑面积 主力户型 配套 项目位置 推广主题 价格 备注,星河皓月,80万平米,7080平米,从大北窑37分钟直达小区，小区北侧是930总站，

14、正在施工中。,4300元,三期一栋楼18层7月14日开盘.目前已经排号到200位了,一个阶层的江林生活,项目名称 建筑面积 主力户型 配套 项目位置 推广主题 价格 备注,纳丹堡,80万平米,8090平米,京东潮白河旅游度假区，东至燕顺路西邻潮白河，南至神威北路。,起价4300元/平方米 最高5300元/平方米,07年8月开盘,社区设有汇福国际健康中心、大型商业、休闲娱乐会所、汇福双语学校等大型规划公共配套设施。,项目名称 建筑面积 户型 配套 项目位置 推广主题 价格 备注,美林湾,多层洋房5200-5300元/平方米 高层4300-4500元/平方米,多层洋房2007年5月26日 高层预计

15、2007年8月,风景中的家,东燕郊经济技术开发区燕顺路西,神威北路与潮白河东岸交汇处东北,50万平米,10000欧式风情商业街，5000的山水生态会馆及三大服务中心。,50-230,项目名称 建筑面积 主力户型 配套 项目位置 价格 备注,天子庄园,29.64万平米,错层三居、四居四层花园式洋房,50亩人工湖垂钓园环绕社区，三星级酒店、高尔夫会所、中心广场音乐喷泉。,北京东燕郊开发区,距国贸CBD仅25公里.930直达庄园门口,3600元,目前四期几乎没有房子了,五期明年要开盘,具体时间未定,项目名称 建筑面积 主力户型 配套 项目位置 推广主题 价格 备注,华泰 忆江南,20 万平米,户型面积在40130平米之间，主力户型精英型一居和舒适性两居,2400平米的水上会所，,京东燕郊经济开发区核心地带，燕高路东，与上上城仅一路之隔,3600元,7月底开盘,自在水榭生活,燕郊精品楼宇,项目名称 建筑面积 主力户型 配套 项目位置 推广主题 价格 备注,御景湾,14.3万平方米,