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1、商业的市场形成机制,第2章,文章主要内容,2.1多层次市场 2.2商业的多层次构成 2.3交易的计划性,1.生产者的销售问题,生产的目的是消费。 生产者最终要面对市场，也就是消费者，因而,两者之间将产生具有实质意义的市场。 而商业者的媒介作用，在生产者 和消费者之间形成了广义的市场。 商业者的购买并非由自身的消费和欲望所决定。 对生产者来说，商业者常常发挥的是“绝对购买者”的作用。 但是，商业者的背后是通常存在着消费者。,生产者的销售问题,虽然商业者代表着大量购买，但由于能够吸引的消费者有限，商业者的购买也就不可能超出消费者购买的限度。 即使商业者被赋予了市场空间，也不可能吸引其中所有的消费者
2、，发掘他们的每一种需求。 商业者在特定的、有限的市场中，以能够吸引的消费者最为背景来判断需求，并据此从生产者手中购买商品。 因此，生产者决不能因为商业者被称为“绝对购买者”而逃避销售问题。,生产者的销售问题,生产者如果希望为产品发掘充分的市场，就必须与大量的商业者进行交易。 交易对象的商业者越多，生产者就能看到越多的消费者。 生产者在与商业者的交易中，能发现无限的市场。,2.批发商与零售商,生产者与能够直接交易的商业者的数量是有限的。只要生产者与向消费者销售的商业者直接交易，就必然面临市场的有限性。 在这种情况下，在商业者和消费者之间就出现了另一种商业者，即商业者发生了分化： 一种是从生产者处
3、进货，面向广阔的区域进行市场开发的商业者；另一种是从这些商业者处采购商品，在比较有限的范围里将商品直接销售给消费者的商业者。前者被称为批发商，后者被称为零售商。,批发商与零售商,更确切地说，在商业者中，主要销售商品给最终消费者的商业者被称为零售商，其余所有的商业者都被称为批发商。 因此，零售商通常只有一个层次，批发商有时可以分成多层次。,经销商的层次分类（A）,经销商的层次分类（B）,批发商与零售商,通常所说的流通渠道是多层次的，主要就是指批发环节的多层次化。 批发商大多由典型的两级构成。现假设批发商只有一个层级。即假定商品由生产者开始，经批发商到达零售商，再由零售商销售给消费者。,批发商与零
4、售商,商业一旦划分为批发和零售两个层次，生产者的市场就飞跃性的扩大了。假设：,批发商与零售商,市场的扩展功能和集约功能是商业者同一作用从正反两个角度的不同表述。 即前者是由上而下的顺流交易行为，而后者是由下至上的逆流交易行为。,1.生产规模与分散,前一节的假定条件是：商业者扩大市场，生产者就会扩大生产规模与其相适应；市场扩大刺激了生产的扩大。 这一假设是为了强调，如果没有市场的扩大，生产就不能真正的扩大。 但这并不意味着只要市场扩大，生产就必然扩大。 为什么会这样呢？,生产的规模与分散,生产的规模与分散,上述原因，形成小规模、分散的生产方式。所以流通渠道有所不同。 由于生产者的规模小，商业者必
5、须与越多的生产者交易。 例如：日本的地方性传统产业，由于产地批发商与生产商的关系密切，要想越过产地批发商直接向生产商采购商品 是不可能的。因此，需要通过多个商业者才能形成大量供应。 生产者在空间上越分散形成大量共的商业着就越多。 导致商业具有多层次化的倾向。 生产方式也是制约商业形式的因素之一（第3章）。,生产的规模与分散,流通机构的分散图,生产的规模与分散,商业者必须为消费者准备多种商品。 如果生产者只生产一种商品，或者产品种类极为有限，那么，商业者为了使商品种类齐全，必须同多个生产者交易，因此，商业的层次便越来越多。 这样就产生了商品先大量集中，而后向广泛的消费者分散的感觉。 上图即商业者
6、的典型形式是使商品经过收集、中转、分散的过程流向消费者。,流通领域的技术革命给商业者带来的影响将在下一章讨论。 这些技术具有极其重要的意义。 它意味着，前文阐述的生产的规模性及分散性同商业的层次之间的关系，只有在“流通领域的技术手段不变”的假设条件下才能成立。,2.生产的组织化,为了使小规模、分散生产的商品在广域市场流通，收集阶段的批发商是必须的。 产地批发商将当地的生产者组织起来(农业经纪公司)。 将一个地区生产者的商品集聚在一起，形成整体货源的作用十分重要（浙江义乌小商品市场）。 小型生产者不了解全国市场的信息，全国大型市场上的交易者也不可能了解各个产地的具体情况，在两者之间充当媒介作用的
7、就是产地批发商（贸易商代表中小型生产企业参加广交会）。,产地批发商承担的职能：尤其是当市场向全国扩展，产地批发商向生产者提供全国范围的信息，提供生产方法的信息，并且有时发挥金融职能，提供资金支持生产者活动的时候。 在生产尚不发达的条件下，要面向全国性的市场，生产的组织化必不可少。 所谓“批发制度下的家庭手工业者”就是这种生产组织化的表现形式。,生产的组织化,一旦生产方法革新，当地传统产业解体，生产进入大规模经营的阶段，产地批发商赖以生存的自然基础就不存在了。 但产地批发商作为绝对的购买者，已经拥有了一个范围广阔、能大量销售的市场。,3.商业的萎缩,商业的内部有很多层次，这些层次基本上是由生产和
8、市场拓展的状况决定的。 例如，商业的收集、中转、分散几个层次，它的收集层次由生产的规模、方式决定的；它的分散层次由消费者市场的延伸程度决定的。 但是，所有这些通常都受到流通技术的制约。,商业的萎缩,例如：运输、保管、通信、结算等，并非交易活动，但它们促使交易成功的相关环节得以完成。,例如：百货商店的部门管理；连锁店的标准化多店铺扩展；便利店的单品管理等，概括统称为经营管理技术。,交易相关技术,流通技术,周边 技术,商业的萎缩,周边技术制约着商业发展的范围，限制着商业作用的具体形态。 因此，必须关注包括商业管理技术和周边技术在内的流通技术的发展。 现实的商业是以它所面临的特定的生产形态为基础，与
9、时俱进地运用各个时期所能提供的流通技术，最大限度地扩张市场； 同时为了开拓更广阔的市场，而不断地改善流通技术。 例如：维生素电冰箱、绿色运输,商业的萎缩,一般来说，一旦生产者实现规模化，多样化生产，收集阶段的商业就是去了存在的基础。 因为生产者生产了大量的，多品种的商品。 由于生产状态发生的变化，从前的商业者失去了存在的基础并逐渐消失，这里把它称为商业自身的萎缩，或简单地称为萎缩。 商业的存在形式受生产、消费以及流通技术等环境因素的制约； 商业的萎缩就是这种制约作用的具体表现。,商业的萎缩,生产者在规模化经营的过程中经常自己完成几个连续的生产阶段（生产过程的内部化）。 例如，最终产品的生产者，
10、自制前一阶段的一部分原料，或原料生产者自行完成一部分后续的生产工序。 一个生产者自己控制几个生产阶段，称为纵向一体化。 与商品的流向反方向扩展，叫做后向一体化； 与商品同流向扩展，被称为前向一体化。 既是商业者在市场交易中能够生存，在纵向一体化的条件下不可能生存。 商业者伤失了存在的基础，这也属于商业的萎缩。,1.生产者的市场交易-交易的计划性,商业是由生产、消费的形态及流通技术的水平决定的；同时，通常有时由多个层次构成的。 假设商业有批发和零售两个层次构成；并且，假定生产者正在追求规模经济效益。 在确立了大量生产体制的条件下，已经不需要收集阶段的商业者。 商品由生产者开始，经由批发商、零售商
11、向消费者分散销售。,生产者的市场交易（渠道的基本形式）,流通的多层次市场,生产者的市场交易,生产者与零售商的交易：需要有持续性和稳定性。 长期且持续的交易关系是生产者与批发商交易的前提。 批发商从与零售商的交易中预测未来需求，并且按照能够保证这一需求的数量向生产者订货； 生产者根据订货制定生产计划； 我们将这种交易的大量性、持续性、稳定性等综合起来，称之为交易的计划性。,生产者的市场交易,因此，在生产者市场中，交易的计划性非常高的。 对生产者来说，以少数的批发商为对象的、高计划性的交易保证了稳定的市场。,2.中间商的市场交易：计划性的淡化,零售商一面注意商品销售的行情，一面定期向批发商订货。
12、订货以持续交易为前提，但不意味着交易的稳定性很高。 由于零售商的订货时间、订货量不能确定，一个批发商通过与多个零售的交易关系，使个别交易中的不确定性能够相互抵消。 这种现象被归纳为霍尔（M.Hall）的不确定性蓄水池原理。,交易计划性的淡化,批发商以库存形式，将统一购入的商品多次地、长时间地向大量零售商销售。 他们面向分散的需求，调整大量的供给，发挥着河流上游的水库功能。 批发商的这个职能被称为库存调整功能。 在零售商与消费者之间的交易中，持续性和稳定性更差。 对于大多数商品，消费者是随意、更加不规则地购买。,交易计划性的淡化,综上所述，随着生产者市场向零售市场的转换，不仅交易单位小了，交易的稳定性和持续性也减弱了。 交易的计划性在上游的生产者市场上最为显著，而在最下游的零售市场上就几乎消失殆尽。 也就是交易的计划性随市场的变化自上而下的递减。这可以称为交易中计划性的“稀释”现象。 商业者大量购入商品并形成库存，再以更小批量的销售来调整交易计划性的“浓度差”。,生产者的市场交易（渠道的基本形式）,流通的多层次市场,交易的计划性越来越低,交易计划性的淡化,不消除两者(上游市场中生产者追求的交易的计划性、下游市场中消费者追求的无计划性交易)的差异，现实市场就不能形成。 商业者通过调整上游和下游交易计划的浓度，在生产者和消费者之间建立了经济学意义上的市场基本市场-渠道。,
