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1、市场调查与预测,主讲人：朴杰,第四章 问卷与测量方法,3,本章内容,测量与测量工具 问卷与问卷设计 态度量表 深度询问和投影法,4,第一节 测量与测量工具,一、测量的内涵测量是根据规则用数字描述客观事物有关特性的程序。,测量中的“数字”只代表某一客观事物某种特性的标志。与生活中的数字略有不同。,测量的不是客观事物本身，而是客观事物的某种特性。如年龄、高度、重量等。,测量需要遵循一定的规则.如满意度为100.,5,现象,数据,测量是联系经验系统和抽象系统的中介 我们只能做到某种程度上的二者一致,4-1 测量模型,6,二、量表种类,等比量表,7,（一）类别量表,数字仅仅作为符号有以标志客观事物或对
2、客观 事物进行分类。,类别量表是用一个标识来描述观察事物。具有描述性功能例如：描述一个被调查对象的特征。最低级测量的工具职能对事物分类和标志不能将同一数字赋予不同事物,如：职业、种族、宗教信仰、居住类型、性别、上次购买的品牌、购买者非购买者以及其他用是或否、同意或反对来回答的问题。例如： 性别： 1 男 2 女你是否同意“当你需要的时候，某某旅游公司已经为你准备好了“这句广告词?1 同意 2 不同意,9,（二）顺序量表,数字不仅仅标志各个类别，而且还表示各类别之间的顺序关系。 是以一种标识将观察对象进行排序，它表示了对象间规模的差异性。 它具有描述性和比较性。,数字是一组一组的应用保持事物特性
3、之间的顺序关系应用广泛：消费者态度、意见、和偏好等。,电动车的档位、风扇的风力等Q：您认为您所在单位对市 场销人才需求的迫切程度？A： 很迫切，较迫切，可有 可无，缺少也可，无所谓,例如：请根据你的喜好排列下列家电品牌，首选请标1，其次标2，依次类推：长虹 海尔 创维 康佳 海信 美的,11,（三）等差量表,应用,不仅根据某种特性用数字为客观事物排序，而且数字之间相等的 差距还表示客观事物之间在所测量的特性上相等的差距。,邻近两事物的差距相等,可赋于ABCD四个数 3、2、1、0也可13、 11、9、7也可4K、 3K、2K、K,如：喝某种咖啡味道的级别是3，它与4的差别就是一个等级单位。 如
4、：100所指的事物与10所指的事物在某一特性上的差距是90。,以温度表示法为例，温度表示有华氏和摄氏两种，如：水的结冰点为华氏32度，摄氏0度。 等距量表的任意零点限定了调研人员对量表值的表述，我们可以说80度F（华氏）比32度F热，或者说64度F比80度F低16度F，但不能说64度F是32度F两倍热。原因在于华氏量表中零点非绝对零点。,14,（四）等比量表,是具有一个固定的或绝对的原点。,事物之间的比例关系反映事物特性之间的比例关系。,A产品的价格10元； B产品的价格5元；,如：一定时期的购买量、花的钱数、走过的公里数、孩子的数量、受教育的年数等。这个特性允许我们用比例关系来度量其结果。一
5、个人在同样的时间里只走了另一个人13的路程。这种比例关系没法在等差量表中使用，例如不可以说一架商店比另一家商店友好12。,16,注意,一般下级单位的量表所测内容可以被上级测量量表达，但不可逆向表达。,类别量表,顺序量表,等差量表,等比量表,量表的特性会决定等级的度量标准，能充分理解所选择的度量标准相当重要。度量标准可以分为四种类型 ：,19,三、测量的效度和信度,测量误差系统误差：工具误差，一致性误差 随机误差：非工具误差，操作误差如多个人测量一个人奔跑的速度，测量结果为Om=Ts+Se+Re测量结果=真实速度+系统误差+随机误差,20,Text,结果可靠不可靠的程度，也叫可靠性 测量结果中随
6、机误差的大小 多次测量同一个东西，测量结果差异性的大小；越大，越不可靠，信度越差。比如，用几套难度相同的试卷对同一个人测试。在这个人发挥正常的情况下，这个人的几次考试成绩应该是相差不大的；否则，这些试卷缺乏信度。,测量信度：测量结果中所含有随机误差的大小。,测量信度（reliability）,21,Text,测量效度：测量结果中所含系统误差的大小程度。,测量效度（validity）,结果中系统误差的大小；越大，效性越差测量结果偏离真实值的程度 比如，考试中某一次命题过难，结果使大家都没有答好,22,测量的四种可能结果,23,四、信度检验信度考虑的是测量结果的可靠性或一致性程度，即同一项测量进行
7、多次，各次测量结果的一致性程度。一致性程度越高，说明测量的随机误差越小，测量的结果越可靠。第一，测量对象在所测量的特性上越接近，越难获得较高的信度。第二，测量对象的区分越细，需要的信度就越高。第三，可以用增大样本的方法提高信度。,24,四、信度检验 在市场调查中，可以用一些方法对测量的信度进行估计。 有四种常用的信度的估计方法：复测信度 子样本信度交叉信度内部一致性信度,1.复测信度：是指在一次测量之后应用同一工具在相同的条件下进行再 次测量，前后两次测量的结果相一致的程度。在实际的市场调查工作中，一些因素会限制复测信度的应 用。 2.子样本信度：是指在一次测量之后，将一个样本随机分成若干个子
8、样 本，各子样本测量的结果相一致的程度。当研究者无法获得复测信度时，可用此方法代替。,3.交叉信度：它与复测信度极为相似，不同的是它同时用两种 “相等”的测量工具测量同一个变量。两个工具测量的结果越一致，则交叉信度越高。但是很难找到两个完全等同的工具。,4.内部一致性信度：用来估计多题项量表的可靠性或测量中随机误差 的大小。多题项量表有两种：一种是合成性量表，一种是 反映性量表。,五、效度检验,效度：效度通常是指测量工具的有效性和正确性，即所用的 测量工具能够测量出的测量值偏离真实值的程度。 效度是测量工具最重要的特征，效度越高表示该测量工 具测验的结果所能代表要测验行为的真实度越高，越能够达
9、 到测验目的，该测量工具才越正确越有效。 效度包括了两方面的含义：其一是测量工具的测验目的；其 二是测量工具对测量目标测量的精确度和真实性。,29,表面效度内容效度构成效度标志效度,1.表面效度（ Face validity)： 定义：指的是量表测量的内容与概念的内涵相一致的程度。 表面效度属于一种直觉判断，可以通过量表的测量内容与欲 测量概念的内涵相比较而做出一个大致的判断，用“有”或 “无”来评价。表面效度低，往往意味着研究者测量到的可能并不是他 们想要测量的，并由此影响基于以上的所有研究结果的可靠 性。,2.内容效度(Content Validity) 是指量表涵盖欲测量变量不同内涵领域
10、的程度。如：德、智、体、美、劳是对人的素质综合定位的准则。 如果评价一家商店的形象没有包括：洁净、友好、价格竞争 力等指标其测量效度就值得怀疑。,3.构成效度(Construct Validity) 是指从概念或变量的构成方面考察测量的效度如何。 又称为建构效度或构建效度，是指测量结果体现出来的某种 结构与测量值之间的对应程度。 构成效度分析所采用的方法是因子分析。最关心的问题是：量 表实际测量的是哪些特征？在评价构成效度时，调研人员要试 图解释“量表为什么有效”这一理论问题以及考虑从这一理论 问题中能得出什么推论。 构成效度包括法则效度、内敛效度和判别效度。,4.标准效度(Construct
11、 Validity) 是指一个变量测量的结果与选作标准的变量之间相互关联的 程度。 根据涉及的时间可以采取以下两种形式： （1）平行效度：一个变量的测量结果能够用于准确估计另一 个变量测量结果的程度。 （2）预测效度：一个变量的测量结果能够用于准确估计另一 个变量测量结果的程度。,34,要回答的问题是：测量工具与测量程序是不是值得信赖的？在社会科学研究中，信度与效度检验是一个非常重要的环节，也是一个非常困难的环节考试选拔人才的弊病？,信度与效度检验,35,信度一般用阿尔法（）值测量量表的内部一致性效度则需要通过内容效性（content validity） 趋同效性（convergent val
12、idity）判别效性 （discriminant validity ）一维性（unidimensionality）,信度与效度检验,36,第二节 问卷与问卷设计,问卷是指调查者从应答者或被试那里收集数据或资料的问题表。它是市场调查与预测中应用最广泛的一种测量工具。问卷可以测量的特性： （1）消费、惠顾或购买行为 （2）人口统计特性：年龄、性别、收入和职业等 （3）认知水平 （4）意见、态度和行为倾向,一、问卷的构成,五个部分构成： 1. 身份数据：姓名、单位、住址和电话号码等。 2. 请求：要求应答者合作的请求。 3. 说明：告诉询问者或应答者怎样使用问卷。 4. 调查内容 5. 分类数据：应
13、答者特性方面的数据,38,二、问卷设计程序,初始决定题项内容的决定题项类型的决定题项用语的决定题项顺序的决定问卷外形的决定问卷测试的决定,39,（一）初始决定,1.初始决定-要解决三个问题 第一个问题：想要得到什么信息？ 第二个问题：谁是应答者？ 第三个问题：采用什么方式与应答者接触？,40,2.题项内容的决定 （1）题项的必要性 （2）题项收集信息的能力 （3）应答者准确回答题项的能力不能准确回答的原因：不知道；忘记；难以表达。 （4）应答者准确回答题项的意愿 应答者拒答的情况：题项拒答；拒答余下部分；有意提供不正确的答案。 （5）外生变量的影响 如：调查时间、环境、调查人员的行为等,3.题
14、项类型的决策 （1）自由题项 自由题项允许应答者自由地回答，不受任何限制。 比如：请谈谈你对该产品的看法。你认为该产品的缺点是什么？,举例：,请谈谈你对香烟的看法？你认为抽烟的利弊是什么？,优点：适合放在起首；对应答者影响小；能收集到易被忽视的数据。缺点： 有可能出现比较大的询问者偏差； 数据的整理比较困难； 不宜在邮寄调查中使用； 有可能造成调查结果中反映知识水平较高者意见的比重偏大。,（2）多项选择题题项 要求应答者在事先准备好的几个答案中选择一个或几个答案。 如：“如果你打算买一台电视机，你会选择哪个品牌” (1)东芝（）夏普（）索尼（）TCL（）海信,举例：,你购买奇强洗衣服主要是因为
15、它( )（选两个）（1）洗涤力强 （2）便宜 （3）易买 （4）分量足 （5）其他,优点：既好记录又好回答；由于容易回答，不费时间；易于整理和分类。 缺点： 容易漏掉总要答案； 应答者倾向于在具体答案中选择；选项的顺序可能会影响测量结果。,（3）二分法题项 只有两个截然相反的答案可供选择。 如：“你是否同意索尼电视机比东芝电视机好这句话”？,优点：易于回答、可以减少询问误差、易于整理和分类。 缺点：态度和感情用此法难测量；表述问题的形式影响回答。,（4）态度量表 是对态度进行测量的工具。,4.题项用语的决定 指的是题项的表述，即用语句和词汇把题项的内容表现为应 答者易于理解的形式。 （1）使用
16、简单的词汇(简单、适合） （2）使用含义清楚的词汇,（3）避免引导性题项 引导性题项是指含有暗示应答者如何回答问题线索的题项. 例如：1.多数电视观众喜欢看武打片，你也喜欢吗？ 这个题项引导应答着回答“喜欢” 应改为：你喜欢看什么电视节目？,2.你不认为现在的电视广告不真实吗？ 题项引导应答着回答“认为” 应改为：你认为现在电视广告： （1）真实（2）不真实,（4）避免含糊不清的题项 如：你最近头痛或生病了吗？ 头疼和病并不相等，有时头疼并非就是生病，有时生病并不一定头疼,（5）避免让应答者凭估计问答 比如：你一年用多少管牙膏？改为你一个月用多少管牙膏？,（6）考虑题项中问题提出的角度 例如： 第一个题项：奇强牌洗衣粉提供的洗涤效果让人满意吗？ 第二个题项：你认为奇强牌洗衣粉提供的洗涤效果让人满意吗？ 第三个题项：你满意奇强牌洗衣粉的洗涤效果吗？ 第一个题项要求应答着根据人们对奇强牌洗衣粉的一般反映，客观地回答问题。 第三个题项要求应答着根据自己的主观感受回答问题。 第二个题项的角度则介于第一和第三问题之间。 提出问题的最佳角度，取决于调查与研究的目的。,
