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1、,中国佛山国际环保城 (暂定名),总体策划报告,2009年7月,启动方案,项目定位,复合定位突破定位顺应定位突破业种启动业种, 目 录,分析思路与内容板块,项目分析,基础条件项目特点策划起点基本判断定位焦点,总体思路实施要点核心环节操作路线实施难点,项目实施,总体思路启动要点启动设置经济测算营运架构,案例研究,调研附录,报告目录,项目分析 项目定位 项目实施 启动方案,1.1 项目分析框架,分析思路与过程,主要劣势,核心优势,可依托资源,威胁与制约,策划目标,开发商期望,基本判断,基本特点,定位焦点,项目分析,项目定位,项目实施,启动方案, 其他优势难依赖：本项目或许还可以挖掘出其他的一些优势
2、，如南庄是中国建陶第一镇，经济发达，本地消费潜力巨大等，但这些都难以成为本项目真正可依赖的核心优势 缺乏关键性优势：进一步地，即便在这几个主要优势当中也缺乏关键性的优势，如三者当中较为硬性的交通条件优势，虽然本项目交通条件的确比较优越，但与其他竞争项目相比不一定能占上风，而且很难避免未来会有交通条件更优越的竞争对手出现在本项目的周边区域,1.2 项目核心优势,两大核心优势,深层次分析,本项目的优势也许可以列举很多出来，但当中突出的优势并不多，主要有以下两个方面：, 交通条件：本项目的交通条件比较优越，紧靠佛山一环和南庄大道这两条大动脉，交通十分便捷 地块形状：本项目地块的形状是沿着南庄大道呈长
3、条形分布，其临街面足有1.2公里之长，大大地提高了本项目的整体商业价值,项目分析,项目定位,项目实施,启动方案,佛山一环,佛开高速,本项目,佛山一环,佛开高速,南庄大道,本项目,广州,深圳、香港、澳门,交通条件优势说明, 项目刚好座落在佛山一环和南庄大道的交汇处 1小时车程可直达广州新白云机场和广州火车站 2小时车程可到达深圳、香港、澳门,1.2 项目核心优势,项目分析,项目定位,项目实施,启动方案, 东侧地块临街面长达1.2公里 可视性和展示性好，有利于项目后期整体营销包装推广 临街面长可以最大限度的提高项目商业价值 临街面长可以强化展示功能，也是提高项目形象档次的重要资源,临街面长优势说明
4、,1.2 项目核心优势,项目分析,项目定位,项目实施,启动方案,站在大型商业项目的发展角度来看，本项目当前存在的核心劣势与有限的核心优势相比并不少，主要有以下几个方面：, 污染严重：由于近30年的只重经济发展轻环境保护的短视做法，南庄虽然因其建陶产业的强盛而贵为佛山GDP（150亿）第一大镇，但也由此负上沉重的包袱（如地下水污染在10年内无法完全消除），其污染严重的印象深入人心，尤其本项目刚好位于污染最严重的旧工业区内 产业空洞化：虽然南庄终于走出了“退二进三” 的战略转型关键一步，但同时又立刻不可避免地面临原有支撑产业（建陶）被“关转停”后所出现的产业空洞化局面，其他一些关联性产业（如陶瓷机
5、械）虽没被驱赶，但由于主体产业已迁，这些只起辅助补充作用的产业难担起支撑型产业的重任 周边商业氛围不成熟：由于本项目位于原来的工业区，周边的商业氛围（不管是批发和零售）不成熟，各类配套设施落后、欠缺，住宅也不多见,三大主要劣势,1.3 项目主要劣势,项目分析,项目定位,项目实施,启动方案,近30年来，南庄陶瓷产业不断发展导致环境污染日趋严重，为南庄带来“中国建陶第一镇”美誉的同时也让南庄背上了沉重的环境污染的历史包袱,严重污染劣势说明, 无论是产业转型升级，还是退二进三，南庄都无法完全卸下环境污染这个历史包袱 南庄在环境污染方面的负面形象很难在短时间内被扭转,1.3 项目主要劣势,项目分析,项
6、目定位,项目实施,启动方案,近期，本项目相对较为可靠的可依托资源不多，而目前把握较大的主要有：, 政府资源：本项目属于南庄首批“三旧改造”项目，而且位置佳，规模大，示范作用明显，只要操作得当，相对较易获得南庄镇、禅城区乃至佛山政府的大力支持，从而获得各种实质性的政策扶持，实际上本项目也已获得相关政策性补助。, 产业资源：项目本身所具有的资源往往是稀缺而独特的，而能被项目所依托更是少之又少，本项目所在地南庄虽然是中国建陶第一镇，有雄厚的产业资源，但由于产业逐渐外移，因此该资源无法被依托。 商户资源：另一应关注的是建材装材方面的商户资源，项目组在调研时发现华艺装材专业市场在近期内有拆迁的可能，因此
7、其商户也较为关心本项目的开发情况，但该资源能否真正转化为本项目的可依托资源还待实施层面的操作。,可依托资源有限,深层次分析, 概念可依托资源指的是可供项目借助的外部资源，通常可为政府资源、商户资源、产业资源等 优势与资源的差异优势往往来自于项目的内在，而可依托资源则来自于项目的外部,1.4 项目可依托资源,项目分析,项目定位,项目实施,启动方案, “三旧改造”指的是旧城镇、旧厂房、旧村居的整合改造，是佛山集约利用土地、实现产业升级与可持续发展必然选择，也是目前佛山各级政府的工作重心 本项目为南庄首批“三旧改造”项目，示范带头作用明显，必然会受到南庄乃至禅城区政府政策的大力扶持,政府资源背景说明
8、,本项目位于我镇南庄大道和佛山一环交汇处，原有12家陶瓷生产厂家，经陶瓷产业专项整治后，将原有陶瓷厂的厂房全部拆迁，进行连片商业性的开发。,1.4 项目可依托资源,项目分析,项目定位,项目实施,启动方案,站在大型商业项目的发展角度来看，本项目所受到的威胁和制约主要来自以下几个方面：, 高度竞争的威胁：佛山是珠三角地区中商业集散程度最发达的地域之一，境内各类大型商业项目近500家。因此从整体上说，其高度饱和和高度竞争的地域商业特性，对本项目的战略发展定位带来一定的威胁 传统观念的威胁：南庄（尤其是旧的工业区）在佛山本地人的传统观念中由于其严重的污染，因此不是一个适宜于经商和居住的地方，这对本项目
9、的未来发展也有一定的负面影响 用地性质的制约：本项目用地属于“三旧”改造性质，因此在产业定位、功能布局、经营权属等方面将会受限较多，尤其是取得当地村一级政府和大多数村民对本项目开发方案的支持和授权至为重要。,三方面威胁与制约,1.5 项目威胁与制约,项目分析,项目定位,项目实施,启动方案,佛山市拥有一批规范化、现代化、高层次、多功能的各类专业市场，全市拥有各类市场422个，其中生活资料市场379个，生产资料市场43个佛山的专业市场在全国范围都具有较高知名度 市区的城北综合批发市场、城南机动车交易中心、水产批发市场 石湾陶瓷建材批发市场、中国陶瓷城、华夏陶瓷博览城、瓷海国际 张槎针织市场、澜石不
10、锈钢材料总汇 南海的狮山省农产品中心批发市场 西樵轻纺城、大沥有色金属市场、摩托车市场、平地电器市场、南国小商品城 三水的西南耕牛市场 顺德的龙江家具市场 乐从家具城等，都具有较高的知名度,高度竞争的威胁,1.5 项目威胁与制约,项目分析,项目定位,项目实施,启动方案,经过辩证地分析项目各方面的基础条件，我们发现本项目有着这样的基本特点：,总结项目基础条件的特点, 站在商业发展角度看，本项目缺乏关键性的核心优势，把握性大的可依托资源也有限；相对地，眼前的劣势明显，未来发展可能面临的威胁和所受制约也较突出。, 优劣势的辩证性思考：深入分析上述的种种优劣势，我们可发现其实很多因素具有两面性，既可能
11、成为优势或机会，也可能成为劣势或威胁，关键在于从哪个角度来看待和利用它，如产业空洞化的问题，一方面，它造成了本项目难以承接现成的产业资源，但另一方面，它也为其他新兴产业导入到本项目创造机会。,深层次分析,1.6 项目条件特点,项目分析,项目定位,项目实施,启动方案, 准确把握市场机会, 确定发展定位战略, 降低开发实施风险, 实现持续稳定运营, 一般而言，商业地产项目的前期策划主要有下面四大目标，这四大目标也可看成是统领整个商业地产项目开发实施过程的四大原则。,商业地产项目策划目标,1.7 策划起点要求,项目分析,项目定位,项目实施,启动方案, 易于启动, 快速回笼资金, 商业形态高标准, 经
12、营方式创新, 经过归纳总结，我们认为开发商对本项目在商业运作上的期望可以体现为以下四个方面：,开发商对项目的期望,1.7 策划起点要求,项目分析,项目定位,项目实施,启动方案,当前启动难度大，发展远景也不明朗,根据项目基础条件的特点，并结合项目策划的起始要求，我们基本形成了对本项目的基本判断：,形成对项目的基本判断, 启动难度大：主要体现在宏观层面上，南庄的历史包袱较重，传统观念的负面印象较根深蒂固；中观的行业层面上，佛山本地商业项目竞争激烈，各类专业市场饱和，市场机会点、空白点难以挖掘和捕捉；微观的层面上，项目当前周边的商业氛围欠缺，短期内难以形成项目的有效支撑 远景不明朗：主要体现在原有优
13、势产业外移流失，新的支柱产业缺位,深层次分析,1.8 项目基本判断,项目分析,项目定位,项目实施,启动方案,根据对项目各种基础条件进行综合分析后所形成的基本判断，本项目定位的焦点问题在于：,定位的焦点问题,如何在各种不利因素的重围下寻求项目的 突破口,1.9 项目定位焦点, 突破口的思考：要找准项目的突破口，需要在项目的整体定位、业种业态、商业形态、开发实施、经营运作乃至营销推广等各环节上既要务实更要创新，在“新”上多做文章，不一定采用常规的发展思路，但必须能满足项目的基本要求，并较好地解决或规避项目的各种困难和制约条件。,深层次分析,项目分析,项目定位,项目实施,启动方案,报告目录,项目分析
14、 项目定位 项目实施 启动方案,2.1 项目定位框架,分析思路与过程,复合衔接,启动业种,装饰建材,筛选思路,顺势式定位,突破式定位,主题业种,环保产业,建陶,建陶机械,IT数码,食品农产品,纺织品,小商品,酒店用品,工业品,总体思路,项目定位,项目分析,项目实施,启动方案,项目的发展是一个整体，但在不同的阶段实施操作的重点难点不尽相同，采用前后复合定位方法可有效解决这些矛盾，既能顾及整体大局的发展需要，又可兼顾某些关键阶段（尤其是启动）的操作需要，而复合定位最大的难点就在于如何考虑前后定位之间的连贯衔接：,2.3 定位总体思路,建议采用前后复合定位, 主题业种定位：长远来看，要想克服和转化当
15、前和未来种种的不利因素，本项目的主题定位宜采用“突破式定位”，而非传统思路中常见的“顺势式定位” 启动业种定位：眼前来看，如何实现本项目的启动是整个项目能否成功的关键一步，因此启动方案的定位反而不宜采用风险程度较高的“突破式定位”，而应尽量考虑贴近市场情况的“顺势式定位”，便于操作和实施 启动与后续发展的衔接：启动定位与主题定位的错位，虽然可能会带来一定的不利影响，但其实不一定会造成矛盾，只要前后定位在实施时衔接得当，反而有助于项目的持续成功,项目定位,项目分析,项目实施,启动方案,根据项目基础条件分析和随之形成对项目的基本判断，本项目的主题业种定位宜采用“突破式定位”，突破式定位往往是非常规
16、的，也许其自身也会存在一定的瑕疵和风险，但突破式定位的最大优势在于其能出奇制胜：,主题业种宜用突破式定位, 突破式定位关键在“落地”：虽然突破式定位从操作层面来讲，难度大，风险高，而且更有可能不按常理出牌，但在市场层面上看，各环节前后呼应，环环相扣，只要执行层面有力和到位，就可以一举突破当前的困局，为项目带来一线生机，因此突破式定位成败的关键在于如何“落地”, 业种定位为首要：项目定位以行业业种的定位为首要环节，因此突破式定位的关注点在寻找可用于突破的新兴业种。 设置业种定位准则：项目定位的突破口可以选择很多不同的方向，因此需要针对本项目的实际情况设置一定的定位准则才能进行主题业种的定位操作。,深层次分析,2.3 主题业种定位,项目定位,项目分析,项目实施,启动方案,准则1 独有空白 周边或邻近区域没有或极少同类竞争对手，易于突破,准则2 地利人和 能获得当地政府的实质性扶持以及居民的认同支持,
