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1、淄博项目整合营销推广方案,自身情况,项目基本技术指标,项目总用地360亩其中商业用地面积160亩，总建筑面积为38万平米，主要规划为超市、百货、餐饮娱乐、酒店及酒店式公寓等；住宅总用地面积为200亩，容积率1.4，总建筑面积约18万平米，主要规划为底层叠拼、多层洋房、小高层以及高层产品。,项目住宅部分规划为高层、小高层、多层、和叠拼产品，注重社区景观小品的营造，把水系贯穿于整个小区，强调内部景观与外围景观的延续与融合，景观变化即关联又有变化，不以气势胜出但求细致营造，使生活与园区有衔接与交流； 产品的户型设计上，几乎每家均配有私家花园，三错层产品的设计增加户型的多样化，增加产品差异化竞争力。,
2、项目印象内在情况分析,产品规划分析,6层多层,4层多层,11层小高层,18层高层,幼儿园,会所,底层商业,38万平米大体量城市综合体的开发，餐饮、娱乐、超市百货等多业态的整合不仅填补了区域内的市场空白，更能改变整个城市的商业房分布酒店及酒店式公寓提升项目整体品质，会所等休闲场所的配置带升生活质感，临街商业的开发完善社区内部生活配套，品牌开发商，具备较强的开发实力。,项目印象内在情况分析,产品规划情况及指标,项目本体属性,规模近20万平米的大型多层、小高层+高层住宅项目,配套超大体量商业mall，城市配套的生力军和新磁场，但短期内难以实现,品牌实力开发企业，但品牌影响力不足,产品多形态产品，差异
3、化户型设计，北欧风格建筑,景观欧式风情绿化，水系景观，风格化明显,目前阶段，项目价值感知点较少。,项目基本位置,项目位于张店区 项目四至分别为：南临鲁泰大道、北至兰雁大道、东临西五路、西至西六路,西五路 西六路 猪笼河 兰雁大道 鲁泰大道,本案,项目印象外在情况分析,项目区域及地貌状况,项目所处区域为淄博是高新区，主要以第二产业为主要产品收入，东侧紧邻高新区，分布多个工业园区，裕民工业园、鲁泰工业园、高科技创业园等，该区域处于张店区的北部，基础设施建设也正在逐步完善中，设鲁泰大道和西五路北延、高速路附路等的改造建对中润大道实施生态绿化建设，加快区域内发展的和谐统一。 片区内市政设施和生活配套较
4、为贫乏，依旧需要依靠中心城区的配套供应。,医疗,学校,企业,商场,从图中可以看出，大型生活配套极不完善，多依靠小型便利店满足日常生活所需，而在市政配套（如医疗、教育、公共事业方面），依旧处于待建设发展阶段，从整体的居住氛围上来讲，周边分布的工厂企业会影响生活品质的打造和提升。,项目印象外在情况分析,区域配套分析,本案,项目周边景观资源较为贫乏，目前改造中的猪笼河和景观大道的建设能适当带给区域面貌上的改观，但并不具备独享性。而对于区域内公共性的火炬公园、则需要10以上的步行距离。,城区外围次中心中心,莲池花园,火炬公园,人民公园,人民公园,猪笼河,中润大道景观带,本案,项目印象外在情况分析,区域
5、景观资源分析,项目印象外在情况分析,项目处于鲁泰大道以北，兰雁大道以南，从本地市民的心理接受程度上来讲，该区域的接受抗性较大，还没有把该区域纳入到市区的范畴中去，加之周边村镇也多数未改造，片区的生活氛围较弱，人气较差。,区域心理认知分析,交通及路网分析,项目周边路政建设较好，但公共通车率较低，属于城市边缘地带，目前主要道路为鲁泰大道、西五路、兰雁大道、世纪路等主干道。,地理位置高新区，处于城市边缘，客户心理距离偏远,周边配套远离中心城区，周边城市配套极不成熟,景观资源除改造中的猪笼河，不具备可享性的自然景观资源,交通路网路网畅通、但公交通车率较低,氛围现状生活氛围较淡，工厂较多，宜居气氛较弱,
6、项目外围特征,目前阶段，项目外围价值较弱,项目本体视角小结,起势之困异地开发企业，缺少知名度和客户基础,配套之困公建配套、生活配套极少，客户可感知点较少,资源之困具备生态资源，但均非独享，且短期难以实现,地段之困项目目前昭示性和进入性较差,本体困境,本体价值,未来价值38万平米综合体对项目未来的价值提升巨大,品牌价值实力开发企业，在目前弱市的市场环境中可有效提升客户信心,启示1：充分打造MALL对于改变区域配套现状的巨大的价值；尽快展现公司实力，树立品牌口碑。,区域分析,市民观点“现在的淄博比以前大多了”,现状透视：市政配套滞后 淄博城市的快速的向北向西扩张，使得市政配套无法跟上城市的快速发展
7、，公交、公建极不完善，居住氛围也十分不成熟。同时，有些楼盘销售时的配套承诺久久不能到位，或是对市场释放了部分负面消息，也在一定程度上透支了新区的价值与客户信心。,城市发展逐步外移，新区未来价值透支严重,区域视角,华侨城配套较原计划严重后置，致使开发进度、销售进度、入住率形成脱节，以至于影响后期组团销售的去化和节奏，并形成不良口碑。冠都新城在市政、配套等较贫乏的情况下，主打五星级酒店及小户型产品，产品定位不准及酒店的不能到位造成销售停滞，影响到资金回笼造成部分住宅被查封，严重影响市场投资客户的信心。,典型案例,城区边缘板块 1800-3000元/,西部板块 2700-3500元/,中心板块 48
8、00元/,东城板块 2300-2700元/,城南板块 2900-3300元/,城北板块 2400-3500元/,典型高层项目： 城市中心小高层：实现价格4800左右 城市新区小高层：实现价格3500元,住宅价格更多的依赖城市价值，城市配套完善区域住宅价格成为第一梯队,与其他片区相比，项目所在区城市感和成熟度较低，心理距离偏远,消费者心目中，项目所在区域 “郊区印象”,客户语录： 张先生： 感觉这边和中润大道还是有很大区别，城市感太差，全跑些大货车。 马先生： 虽然西部也是新区，但感觉整体配套和规划要比北面强，西边学校也 有，还靠着义务，整体感觉要比鲁泰大道那边好多了。 石先生： 那边交通倒是方
9、便，就是目前太偏了，不过听说要建个很大的商业， 要是能弄起来那个地方还可以考虑。,在目前市场观望情绪的影响下，客户更为看重现实的价值；而在快速发展期，客户才更为看重前景。,区域困境,边缘化之困项目所在区域为中心城区边缘地带，非重点置业区域,住宅价值之困淄博市场当前住宅价值更多依赖城市生活配套,区域价值,道路体系的便利有利于缩短到达中心的时间。,区域透支之困区域周边项目在前期的快速发展中，提前透支了市场,启示2：主动中心化、坚决站在市区的板块上,区域视角,客户分析,黄金国际销售经理访谈： 我们项目以淄博市区客户为主、周边客户和外地客户较少；10月份以后，外地客户基本上没有了，现在看房的绝大多数都
10、是淄博本地人，每天差不多10-15批，每月成交差不多在20组左右。,华侨城项目负责人访谈： 我们的客户基本上主要以本地客户为主，上个月签了10多套房子，还是周边区域工作生活的客户购买，主要是用来自己用。因为没有做什么营销活动，客户的上门量也有5批每天左右。主要以团购为主，多是面向行政部门的团购,淡市影响，投资客户基本退出，本地置业客户成为市场主力支撑,客户视角,淄博市场，区域自住客户成为当前市场主力支撑,自住购房客中，观望气氛并不十分严重； 整体来看，不断推出的救市策略对于刚性需求起到了一定的作用，市场中中低价位小户型社区销售情况相对稳定； 对多次置业购房计划的影响： 多次置业者自住型多为改善
11、住房环境，对二次房贷的把控依然会影响这部分客户的购房心理。 大部分客户认为淄博市场的发展表现较为理性，不会出现大跌或持续下跌的局面，但但大多数客户还是明确的说明近期不会购房，会继续观察一段时间。,多次置业客户购房心态趋于理性：对房贷利率以及首付的降低继续持观望态度/谨慎选择目标楼盘,根据置业目的，项目区域客户可如下划分,目标客户：高新区周边工作人群/大型企业集团的普通职工 关键词：首次置业/价格承受力弱/距离工作地点近/性价比 价值牵引：区位/性价比/低总价,首置客户,目标客户：高新区域/张店区中心城区的中高收入省市政府公务员/老师/事业单位人员/部队军官/企业中高层 关键词：二次置业/增加居
12、住面积/月供能力较强/依赖城市交通/性价比 价值牵引：城市配套/社区品质/品牌,中润大道,西五路,居家客户,张店区中心,高新区,目标客户：私营企业主、高收入的泛公务员、企事业单位管理层 关键词：多次置业注重身份地位对景观资源和社区品质要求高会比较全市范围内中高端物业关注品牌对稀缺产品非常关注 价值牵引：区位/资源/品牌,舒居客户,目标客户：来源于周村、淄川、临淄等周边县市 关键词：价格承受力强/子女教育考虑/上高速方便/社区品质 价值牵引：区位/配套,城际客户,客群视角,客户困境,客户机会,淡市下，客户更为关注现实价值，而地块目前的现状不够成熟 紧邻楼盘的销售均出现问题，带来客户信心的影响，造
13、成客户对区域的观望情绪加重，同时对区域内项目的价格产生怀疑。,淄博客户较为容易被新产品，新思想所引导 MALL对吸引客户上门较为有效,启示3：推广过程多结合客户价值体验点，以便 充分引导客户,第一梯队,第二梯队,第三梯队,伪资源/居住价值,城市居住价值型,自然资源/城市居住价值型,客群视角,市场层级化需求模型,目前情况,开盘阶段,最终目标,竞争分析,张店区北部域区以中润大道为横轴，西五路为纵轴，形成房地产开发的集中热点区域。本项目恰好处于这个热点区域的边缘地带。,项目面临大量的市场强势竞争,竞争视角,张店中心城区,裕民工业园,鲁泰工业园,竞争占战国图,盛世明苑,片区现在、未来供应量大，产品具有
14、相当的同质化，竞争势必激烈。,本项目：多层、低层、小高层、高层,2010年,2009年,黄金国际：高层、小高层；主力户型：120-150平米的三房、四房，09年放量20万平米,2008年,目前片区在售项目与待售项目面积仍然占全市放量的半壁江山，同时期存量和放量的重合将会加剧未来一段时间内的竞争压力,天府名城剩余尾房,怡海世家4期：高层；约4万；主力户型：100-140平米,中润华侨城：多层、高层；140万总建面；主力户型：90-150,盛世名苑：多层高层小高层；约22万总建面；,金石晶城二期：15万平米，主力户型为90-120平米,龙凤苑：30万平米，小高层、高层，,西部及高新区其他楼盘放量,
15、竞争视角,中润华侨城 黄金国际,天府名城,东西战役,本 案,南 北战 役,盛世名苑,关键竞争对手锁定原则,产品类似 产品定位类似 入市时段相近 客户定位类似 总价或单价接近,景观房,黄金国际,华侨城,本项目,相对优势,主要劣势,天府名城,项目户型具有一定创新性与独创性，依托MALL带来较高的产品附加值，产品具有一定的竞争力,PK黄金国际,地段位置+产品营造，树立市场的标杆化产品,中央水景遍布整个社区。拥有9洞高尔夫推杆练习场、下沉式运动场、室内恒温泳池等高尚健康生活配套。华府是黄金国际的巅峰之作,华府园林景观是项目C区最大的卖点,PK中润华侨城,产品+环境+大盘，造城力量，用带动性的开发势头体
16、现城市价值,中润华侨城按照先建设环境后开发住宅的思路进行项目开发，在建设时序的安排上先建设中润大道两边的景观、会所，再开工建设住宅、商业、学校。,大盘开发模式，新加坡风情，不将项目融入到单纯依靠“区域价值” 竞争中，避开项目周边在区域价值的竞争,PK天府名城,科技住宅+多层，单一诉求赢得观众,淄博首席科技住宅，住宅革命标杆,该项目为周边较为稀少的多层大盘项目，借用中润华侨城的势对外推广，以CL科技住宅为噱头，打造淄博节能住宅,PK盛世名苑,人文社区+中式园林，独辟差异化市场形象,传承齐文化精彩600米齐文化艺术长廊，亲水中式园林,35座中式风格建筑，600米 齐文化艺术长廊，8000 亲水中式园林。纯生活、纯 居住，打造淄博人自己的生 活社区。,PK七海里,成熟社区+地段+品质，抓细分市场，性价比值较高,注重产品细节设计，成熟社区文化塑造，完善的周边配套，多层次丰富的文化活动，板式高层，户型错层设计,
