高夫营销策划

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1、高夫营销策划高夫营销策划篇一：高夫净透焕肤洁面乳营销策划高夫净透焕肤洁面乳 营销策划书 一、目录 一、目录. 二、摘要. 三、 营销环境分析 .1、宏观环境分析 . 2、微观环境分析： . 3、本项目的 SWOT 分析 . 四、 目标市场与市场定位. 五、营销 4P 策略策划 .1、产品策略： . 2、定价策略. 3、渠道策略. 4、促销策略. 附录 男士化妆品市场的调查报告 1、市场调查的步骤及实施方案 2、市场调查结果分析 .3、结论及营销建议 . 二、摘要 通过对宏观环境、微观环境、SWOT 等分析，对高夫净透焕肤洁面乳进行了市场定位，制定了营销策略，为新产品打开市场奠定基础。 三、 营

2、销环境分析 1、宏观环境分析： 11 政治环境分析 国家食品药品监督管理局网站 XX 年 1 月 8 日通知，决定成立化妆品标准委员会。首届委员会由中国疾病预防控制中心环境与健康相关产品安全所研究员郑星泉和中国人民解放军空军总医院主任医师蔡瑞康等全国 35 位专家共同组成。根据国务院办公厅关于印发国家食品药品监督管理局主要职责内设机构和人员编制规定的通知 （国办发XX 100 号） ，国家食品药品监督管理局将承担拟定化妆品卫生标准和技术规范的职责。国家食品药品监督管理局日前下发化妆品命名规定及化妆品命名指南 。规定化妆品命名不得误导、欺骗消费者，禁止使用医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语

3、。从 XX 年 6 月起，无论国产还是进口，化妆品成分必须全部标识，否则将被禁止销售。今后，消费者购买化妆品将看到全部成分含量，包括铅、汞和色素等以往“深藏不露”的化学成分将不得不在说明书中“现身” 。 欧盟公报 XX 年 12 月出版的新的欧盟化妆品条例，针对如何管理欧盟化妆产品进行了一些修改，这些修改将对生产或进口化妆品的诸多公司造成一定的影响，该条例在 XX 年 1 月开始生效。 经济环境分析 在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品及美容行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长。预计到了 XX 年全球化妆品及美容化学品市场需求将达到 1900亿美元，年均增速为 5%。由于世界经济

4、持续走强，用于化妆及美容品的化学活性剂需求稳步增长，特别是发展中国家需求增长更快，因为发达国家已基本趋于成熟。 在中国，化妆品正从成长期走向成熟期过渡。产品更新换代快，竞争和市场压力不断加大，消费者对产品的质量及是否存在健康威胁越来越重视，政府也相应出台了一些限制措施。目前，国内化妆品生产企业约有 5000 余家，中小型企业站到化妆品企业的 90%，市场份额占到 20%，规模较大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少数几家。高档化妆品市场仍然被外资品牌占领，如：欧莱雅、资生堂等。 进入新世纪尤其是最近几年来，越来越多的男性开始关注自己的“面子”和形象，引发了(转 载于: 小 龙 文档网:高夫营销策划)

5、中国男性化妆品市场获得巨大成长。XX 年中国男性护肤品市场增长幅度为 27%，而 XX 年这一市场则正以 40%的速度增长，约为女性护肤品市场增长速度的5 倍。到 XX 年，仅男性护肤品的市场容量就将接近 40 亿元，如果包括男性洗护产品、男性香水、男性彩妆等商品，整个男性化妆品市场将达到 80 亿元。 但男士化妆品的市场占有量仍然很低，目前在中国经济最发达的北京、上海、杭州等城市，销售额也只占整个化妆品市场的 10%，全国男士化妆品份额估计不会超过2%。在中国，购买男士化妆品的多为白领男士，大多数男士为被动消费，其化妆品由女士为其购买。技术和文化环境分析 随着人们生活水平的提高，人们也越来越

6、注重个人仪表，同时好多皮肤方面的问题却时时干扰着人们的生活，而目前市场上解决此类问题的方法通常都是用化学药物，指标不治本。目前我国化妆品制造存在的严重问题就是技术含量低。打造好的产品，没有捷径可走，只能靠科技创新。天然、植物、安全将会是美容化妆品技术革新的总体趋势和潮流。 2、微观环境分析： 市场状况分析 横向分析：中国化妆品发展的四个阶段为 ： 起步阶段：80 年代初：上海家化品牌垄断国内市场 竞争阶段：1982-1996 年：跨国公司抢滩中国，土洋品牌泾渭分明 发展阶段：1996-XX 年：本土品牌专业细分市场突围 增长阶段：XX-至今：跨国品牌中低端延伸，本土品牌中高端跨越。而且男士化

7、妆品需求上升，呈现品牌专用化、品种系列化、品类配套化、价格中高档的消费 特点。 目前中国化妆品市场九大特征市场潜力巨大、广告的影响力、竞争激烈、外资品牌唱主角、化妆品当保健品卖、区域差异化、信任危机、品牌差异化不强、感性诉求大于教育引导。 纵向分析：对于高夫这一化妆品品牌，洗面奶产品的知名度不高，市场占有率不高，销量低于同品牌的香水的化妆品。而且品牌差异不大，虽然出现品种系列化趋势，但是市场细分还未满足广大消费者的需求。 产品状况分析 产品概况：作市场占有率第一的男士护肤精英品牌，高夫作为上海家化唯一的男性化妆品品牌，及中国第一个男性化妆品品牌，早在 1992 年就已经上市。之后经过重新包装定

8、位，于 XX 年 10 月以全新的姿态出现在中国市场。高夫男士个人护理系列产品时刻在传达一种对待生活的时尚讯息，驰骋男性的生活空间，尽心提高男性的生活品质，不断坚定男性的理想目标，选择高夫就是选择高品质的生活。现代都市生活，不仅要求男人能够游刃有余的处理工作，拥有比肩他人的事业，而且要求男人能够关爱家庭，承担事业和家庭的双重责任。高夫男士，面对生活，他们从容不迫，始终保持镇定自若，兼顾自身的同时，能够承担更多压力和责任，真正做到掌控生活的成熟男人. 高夫以往产品回顾（主要已开发六大系列产品） A经典保湿系列: 柔净磨砂洁面乳 B劲朗抗痘系列: 劲朗抗痘洁面乳 C净透控油系列: 畅透泡沫洁面乳

9、D. 净透控油系列: 火山泥洁面乳 E: 活力紧致系列: 活力紧致洁面乳 F: 容耀抗皱系列: 荣耀抗皱精粹洁面乳 3高夫以往产品分析：A产品的质量：产品质量较高，属于中高档男士化妆品。 B产品的价位：居于中高档次，价格与质量基本吻合。 C产品的认知：作为专业男士化妆品品牌，具有一定的市场认知以及市场美誉。消费者对于产品质量较为满意 产品现状：通过市场调查问卷可知，虽然高夫是国内的第一男士品牌，但是高夫的产品知名度低于外国品牌，市场占有率比较低，仅为 9%，远远低于欧莱雅、曼秀雷敦等 竞争状况分析： 根据企业实力分析与企业新产品分析，并有市场调查报告知，高夫目前主要竞争对手集中于巴黎欧莱雅男士

10、以及曼秀雷敦。 巴黎欧莱雅 概况：法国品牌，1996 年进入中国市场，近几年销售持续、稳定、快速增长 在大陆市场认知度高于同类其他品牌 产品品类：欧莱雅男士目前主要有男士劲能醒肤系列，男士抗皱紧肤系列 代言人：吴彦祖 宣传方式：电视广告、知名时尚杂志 曼秀雷敦 概况：美国曼秀雷敦 (Mentholatum) 公司创立于1889 年，创办人希尔先生成功创制曼秀雷敦薄荷膏，迅即成为家喻户晓的必备良药，曼秀雷敦 (Mentholatum) 的英文名字 Mentholatum 就是由“MENTHOL”(薄荷醇)及“PETROLATUM”(石腊油)组合而成。百多年后，曼秀雷敦 (Mentholatum)

11、 除生产薄荷膏外，还制造润唇膏、摩擦膏等内外用药品，畅销世界 150 多个国家。 产品品类：男士产品主要有面部护理系列及身体护理系列。其中面部护理系列有 7 大系列。 代言人：冯德伦 宣传方式：电视广告 竞争对手分析启示： （1）主要竞争对手都采用知名杂志作为宣传媒介，该宣传方式与目标消费群体的媒介习惯相符合，能够很好的传达广告内容，是新产品推广的有效途径 （2）欧莱雅男士的品牌认知度主要来源于电视广告，电视作为目前最广泛的大众媒介，在信息传达上扮演着举足轻重的地位，尤其是对于新产品的上市推广，影响甚大。企业应利用电视媒介，强势占位传播，扩展品牌知名度以及市场份额。 （3）广告代言人能够积极引

12、导大众，高夫应继续走代言路线 消费者分析: 大众对于男士化妆品的认识： （1）大众审美观念正逐渐改变，举止得体、仪容整洁、个性化的标准逐渐取代过去亘古不变的体格强壮、魁梧有力的力量型。 （2）男性对化妆品的关注程度逐渐上升：愈是事业有成的男性，愈关注自己的面子煳形象。 （3）城镇 60%的男性每天都在使用化妆品，90%的女性认为男性应该使用自己专业的化妆品。 篇二：高夫媒体策划案高 夫 媒 体 策 划 案 小组成员： 霍美玲 080560149 刘淑静 080560152 刘钦娜 080560129 冯学文 080560134 策划时间： 目录市场综述企业简介 市场状况 竞争对手启示 营销目标

13、 广告目标 创意活动 高夫魅力男士抽奖活动 网络魅力先生 加油八月，为爱增值 媒体目标 媒体策略 媒体组合策略 媒体区域策略 媒体选择策略 媒体受众策略 排期策略 媒体预算 媒体效果评估 优质生活 ，从容一夏高夫媒体策划案 【市场综述】 企业简介 高夫是上海家化旗下的专业男士化妆品品牌。上海家化是中国国内化妆品行业首家上市企业，拥有百年历史。XX 年上海家化成功上市，其强大的研发和品牌实力体现出综合竞争力，这使家化成为国内唯一能与国际同行展开全方位竞争的本土日化企业。上海家化以广阔的营销网络渠道覆盖全国的 200 多个 100 万人口以上的城市。上海家化一直致力于帮助人们实现清洁、美丽、优雅的

14、生活。作为中国日化行业的支柱企业，随着日化行业对外资全面开放，上海家化凭借坚持差异化的经营战略，在完全竞争市场上创造了包括“六神” 、 “佰草集” 、 “美加净” 、“清妃” 、 “高夫”在内的诸多中国著名品牌，占据了众多关键细分市场的领导地位。在经济危机的 08 年，公司营业收入依然能达到亿人民币，净利润达到亿人民币。 高夫是国内第一款针对男士研发的男士化妆品品牌，1992 年上市，XX 年经过全新包装后，以全新的面貌出现在中国市场。高夫是针对男性肌肤及其胜利特点研发与生产的，产品系列从洁肤、护肤、保养到洗发、护发，香氛、沐浴，剃须用品等一应俱全。高夫时刻在向想飞着传递一种时尚讯息，打造中国

15、男士从容的都市生活，不断向男性传递“选择高夫就是寻则高品质的生活”的理念。 市场状况 中国化妆品市场总体发展良好，男性化妆品市场占有率低且发展发展迅速，XX 年中国护肤品市场总体销售规模为亿元，其中男士护肤品市场为亿元占总销售的千分之三十二。XX 年中国护肤品市场总体销售预计为亿元，其中男士护肤品市场预计为亿元，预计中国护肤品市场 XX 年比 XX年增长率为%，而男士市场增长率预计为%。 男性化妆品主要有护肤类、护发类、香水类和美容型。国内化妆品品牌林立，但不存在强势的领导品牌，同时高档市场主要由欧美日韩掌控，而且男士专业品牌 稀缺。在中国市场上主要有低档的大宝，中档的妮维雅、曼秀雷敦，高档的欧莱雅、欧珀莱、碧欧泉、轩谛以及阿迪达斯。在男士化妆品市场上存在产品线重叠化、价格重叠化、包装风格趋同以及终端重叠化的问题。 1.产品 swot 分析 优势： （1）男士化妆品