汽车市场调研与预测

《汽车市场调研与预测》由会员分享，可在线阅读，更多相关《汽车市场调研与预测（39页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第一章 汽车市场调研与市场预测,第一节 汽车市场营销调研 第二节 汽车市场营销预测 第三节 汽车市场营销的信息系统,本章教学目的,知识要求：,1、了解市场营销信息系统组成。 2、掌握汽车市场调研的主要方法和一般调研工具。 3、掌握汽车市场分析和预测的主要方法。,能力要求：,1、能熟练应用各种调研方法和调研工具，设计调查问卷。 2、能熟练应用各种预测方法，对汽车企业做出营销预测。,第一节 汽车市场营销调研,一、营销调研的概念与意义 二、营销调研的步骤 三、调查形式与方法,一、营销调研的概念与意义,1、概念： 运用科学的方法，有计划、有目的、有系统地收集、整理和研究分析有关市场营销方面的信息，并提

2、出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题与机会，并为市场预测与营销决策提供依据。,2、调研范围： 汽车市场营销环境调研，如国际国内汽车产业发展 宏观环境、政策法律规定、竞争状况等。 营销组合策略调研，如调查价格走势、产品开发、与技术发展趋势、产品与服务质量状况等。 竞争对手调研； 用户购车心理与购买行为调研。 汽车及零部件需求市场调查。,3、意义： 有利于企业在科学的基础上制定营销战略与计划。 有利于发现企业营销活动中的不足，保持同市场的紧密联系和改进营销管理。 有利于企业进一步挖掘和开拓新市场，发挥竞争优势。,二、营销调研的步骤,三、调查形式与方法：,1

3、、原始数据的收集 观察法 询问法 实验法 问卷法,2、二手数据的收集 二手数据的要求和功能要求：真实性、及时性、完整性、经济性、针对性。功能：提供大量行业或企业的背景材料；为市场调研主题的提出提供依据；为正式调研提供一定帮助。 二手数据收集途径与方法企业内部资料 企业外部资料,第二节 汽车市场营销预测,一、市场营销预测的概念 二、定性预测方法 三、定量预测方法 四、组合预测与组合处理,一、市场营销预测的概念：,市场预测包括：市场需求预测、市场供给预测、产品价格预测、竞争形势预测 概念：是在市场调研基础上，利用科学的方法和手段，对未来一定时期内的市场需求，需求趋势和营销影响因素的变化做出判断，为

4、营销决策服务。 我国目前对汽车市场预测的现状出现的问题： 预测缺乏系统性和经常性。 统计工作薄弱。 汽车市场仍处于发育阶段，随时都可能表现出不成熟的特点，为营销预测带来很多的困难。,方法：定性预测方法、定量预测方法、组合预测 二、定性预测方法 1、内容：是依靠营销调研，采用少量数据和直观材料，预测人员在利用自己的知识和经验，从而对预测对象未来状况做出判断。 主要对预测对象未来的性质、发展趋势和发展转折点进行预测。此方法易学，但它有赖于预测人员本身的经验、知识、技能素质。,三、定量预测方法： 依据必要的统计材料，皆用数学方法特别是数理统计方法，通过建立数学模型，对于测对象未来在数量上的表现进行预

5、测的方法的总称。 （一） 时间序列预测法 （二） 回归预测模型 （三） 十场戏份集成法 （四） 类比预测模型 四、组合预测与组合处理 对同一预测对象采用多种途径进行预测的方法。,第三节 汽车市场营销的信息系统,一、建立营销信息系统的必要性 二、市场营销信息系统的组成 三、应用营销信息系统需注意的问题,一、建立营销信息系统的必要性,1、企业面对的市场范围越来越大； 2、消费者购买性为复杂化； 3、市场竞争激烈，企业需要信息资源。,二、市场营销信息系统的组成,1、内部信息系统； 2、市场营销情报系统； 3、营销调研系统； 4、营销决策支持系统,三、应用营销信息系统需注意的问题,1.不惜代价搜集信息

6、，通过营销信息系统的处理，使之成为准确可靠的信息。 2.注意对推销人员业务能力的培养和提高，使之成为收集信息和推销产品的专家。 3.必须着力培养计算机人才，发挥计算机辅助人脑功能的作用。 4.企业既要适应信息系统的要求，又要讲究经济效益。,资料：市场调查 汽车营销决策的利器,市场调查作为一种营销手段，对于许多经营企业来说，已成为一种竞争武器。自1919年美国柯蒂斯出版公司艘次运用成功，即在世界范围内迅速扩展开来，并由最初的简单收集、记录、整理、分析有关资料和数据，以防战成为一门包括市场环境调查、消费心理分析，市场需求调研、产品价格适度，分销渠道、促销方法、竞争对手调查、投资开发可行性论证等在内

7、的综合性科学。,一、如何进行市场调查,市场调查是在市场营销的整个领域中的重要元素，它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，这些信息的职能是识别、定义市场机会和可能出现的问题；制成、优化营销组合并评估其效果。 1、在进行市场调查前需要事先解决的基本问题： 为什么要做调查研究。这个问题确立了调研的目的，也是管理决策部门须利用的结果，这个步骤需要很好理解将要做出的决策，以及将要探求识别的问题和机会。,要做什么样的调查研究。这一步骤，管理决策部门的目的转化成了具体的目的，要确切的决定调查研究中所要询问的问题。 值得做这个调查研究吗？这取决于从调研中可能看到的信息的价值是否高于收集这些数据所需的

8、花费，即做预测分析和经费预算。 如何设计方案已达到所需求的调研目标，这包括如何选择研究的途径，是依赖于二手数据还是用实验法，以及采用何种方法来收集数据等等。 怎样做进一步的研究，对收集好的数据如何分析、解释、如何从结果中为进一步的行动或决策提出合理的建议。,2、方法： 企业的市场调查工作可以选择自行调查研究和委托专业调查机构。 （1）企业内部的市场调查机构 目前国内许多大的企业和组织，根据生产经营需要，大都设立了专门的市场调查部门，组织市场调查已成为这类企业固定性、经常性的工作；如：可口可乐公司设立了专门的市场调研部门，并由专人负责管理，这个部门的工作人员包括调查设计人员、统计人员、行为科学研

9、究者等。相比而言，国内多数企业的市场调查部门仍不完善。,企业选择自行市场调查的优缺点,优点 ： 成本低：自行调查往往费用较低，委托收费高，因为要因赢利。 对调查研究项目更为熟悉：对本企业的情况较了解。 可以积累调查经验和大量背景材料。,缺点 ： 缺乏客观性：本企业人员所处地位是起认识市场具有主观性，对客观性缺乏。 缺乏专业性的操作知识。调查精度很难保证,（2）企业外部市场调查机构。 有三种类型：专业市场调查机构。 综合性的市场调查公司：这类公司专门收集各种市场信息，承接各种市场调查委托，具有涉及面广，综合性强的特点。 咨询公司：服务范围广。 广告公司的调查部门：广告公司大都设立了调查部门，从事

10、与广告活动有关的，必要的市场调查工作。,2）外部调查机构的优缺点。,优 点： 客观性强：可以不接受企业内部观点影响。 专业技能：能使用科学眼决方法，并拥有专业人员。具有长期积累的经验和对比背景材料。,缺 点： 双方要进行沟通 成本高 保密性不强,二、企业如何借助专业市场调查机构,当企业内部没有市场调查机构，或难以实现有效实施市场调查时，可以考虑借助企业外部的专业市场调查机构。 要记住，最便宜的投标不一定是最好的。在招标时既要比较价格也要比较质量，这样才能得到有竞争力的投标。在调查项目开始之前最好要有书面投标书和合同。决定选择调查服务提供者就如同其他管理决策问题一样，要以可靠的信息为依据。,三、

11、市场调查的项目管理,（一）市场调查经费预算 在进行经费预算时，要考察如下几个方面。 总体方案策划费或设计费；抽样方案设计费（或实验方案设计）；调查问卷设计费（测试费）；调查问卷印刷费；调查实施费；数据录入费（编码、录入、查错等）；书据统计分析费；调研报告撰写费；资料费、复印费、通讯联络等办公费用；专家咨询费；劳务费；上交管理费或税金；鉴定费、新闻发布会，出版。,在进行预算时，要将尽可能需要的费用尽可能的考虑全面，以免将来出现麻烦而影响调查的进度。在这种情况下，课题组将面临十分被动的局面。当然，无必要的费用就不要列上，必要的也应该核算核算作出一个合理的估计，不可多报乱报。不合实际的调研预算不利于

12、方案的审批和竞争。因此，既要全面细致，又要实事求是。,（二）市场调查的项目进度安排在总体方案的设计或策划过程中，要制定整个调研工作完成的期限以及各个阶段的进程，即必须有详细的尽速计划安排，以便督促或检查各个阶段的工作，保证按时完成调研工作。,（三）如何控制市场调查的经费预算及项目进度 方案设计一旦完成，就要考虑经费预算和进度安排，以保证项目在可能的财力、人力和时间限制要求下完成。 在制定预算的过程中，应当做一个较详细的费用效益分析，看看项目是否应当完全按所涉及的方案进行，或许还要重新考虑该项目是否应当进行。 考虑费用时，还要兼顾时间，一个调研项目有时需要6个月或更长的时间才能完成。有可能由于决

13、策的延迟要冒失去最有利时机的风险。,例如：一项考察新产品的调研方案设计得太长，其他竞争者就有可能用自己的产品抢占了市场。因此，费用效益分析的结果：或是的厨师及方案在经费预算上是合算的；或是认为不合算而应当中止调研项目；通常情况下一般并不中止调研项目；而是修改设计方案以减少费用；或者该用较小的样本；或者用邮寄调查取代面访调查等等。,四、市场调查设计书的作用及主要内容,总体方案设计报告描述执行和控制调研项目的计划，不但具有功能： 总结调研项目的作用。 它是调研项目委托人与承担者之间的合同和协议。 由于主要的一些决定已明确写入报告，如调研目的，范围，方法等。使得有关的各方都有一致的看法，有利于避免或

14、减小后期出现误解的可能性。 在争取项目经费，或是在与其他调研机构竞争某个项目，或是在投标说明招标者时，报告撰写质量的高低可能直接影响到项目能否被批准或能否中标。,总体方案设计报告的结构和内容的取舍是随具体情况而有所变化的，不过一般都要包括以下几个内容： 摘要。使整个报告书的一个简短小结。由于有关主要人物可能只读这部分，因此，既要简明清晰，又要提供帮助理解报告基本内容的充分信息。 调研目的。说明提出该项目的背景，要研究的问题和备选的各种可能决策，该调研结果可能带来的社会效益或经济效益，或是在理论研究方面的重大意义。,调研内容和范围。说明调研的主要内容，规定所需获取的信息，列出主要的调查问题和有关

15、的理论假设，明确调查的范围和对象。 调研方针与方法。用简洁的文字表达调研方针，说明所采用的研究方法的重要特征，与其他方法相比较的长处和局限性；将要采用的抽样方案的主要内容和步骤；样本量的大小和可能达到的精度；采取什么质量控制的方法；数据收集的方法和调查的方式；问卷的形式及设计方面的有关考虑；数据处理和分析的方法等等，细节写在附录中。,调研进度和经费预算。详细的列出完成每一步骤所需的天数以及起始中止时间。计划要稍稍留有余地，但也不能把时间拖得太长。详细列出米一项费用，通过认真的估算实事求是地给出每项的预算和总预算。 附录。包括调研项目负责人员机主要参加者的名单，说明没人的专业特长以及在该项目中的

16、主要分工；抽样方案的技术说明及细节说明；问卷设计中的有关技术说明；数据处理方法；所用软件等方面的说明。,撰写总体方案设计报告是十分重要的一步。他确保了将管理决策部门的问题转换成能够提供相关的，及时地而且是准确信息的调查研究项目，并且项目的费用并不高寓所得信息的价值。,五、推进合作,（一）委托人（客户）在市场调查过程中需要提供必要的支持。 提供充分的有关背景材料； 说明是什么问题促使他们考虑要调查，即解释调查的目的。 说明所需信息的类型，即解释需要什么样的数据。 说明依据调查的结果可能要做的决策选择或行动，即解释调查结果的作用。 考虑潜在危险或花费的基础上，估计所获信息的价值。 说明项目完成的时间要求及可能提供经费的一般水平。,（二）调查发动期间调查公司的主要工作内容,搞清楚调查研究可能起到的作用以及其局限性，并在适当的时候向委托人做一般说明。 索要有关委托人机构的运转情况，政策和传统做法等方面的背景材料。 探讨调查所要解决的问题和性质。 了解在调查结果的基础上，委托人可能要做什么样的决策，选择，行动。 对本次调查信息的大致价值向委托人做预先估计。,