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1、“不和女神的金苹果”引发的特洛伊之战,阴差阳错 一场起于中国移动，终于中国联通的谈判故事,Iphone进入中国市场的背景,天才设计师斯蒂夫乔布斯（苹果教父）说它“如狂风暴雨般伟大”。的确，正是凭借它，苹果公司获得了凌驾于全球众多顶级移动通讯运营商之上的资本。它，正是第一次将移动电话定义成了无线互联网终端iPhone。 对于正处于从2G到3G转型，急需从传统语音业务向数据业务转型的中国运营商而言，iPhone不啻上帝的礼物。2009年1月，中国3G牌照发放，固有的竞争格局被打破。拥有不同牌照的中国移动和中过电信，同样面临终端匮乏的尴尬局面。而一款明星终端如iPhone，将是运营商们推广新业务最得
2、力的杀手锏。,一部情节曲折、精彩的商战大片犹如一个意犹未尽、耐人回味的爱情故事片，并具备以下几个情节： 1.最先互相倾慕的两个人却总是有缘无分； 2.爱得越深伤得越深； 3.第三者也有拥抱奇迹的机会； 4.得到了人却不一定能得到别人的心； 5.成不了爱人就成了仇人。,最先互相倾慕的两个人却总是有缘无分,一、王建宙的心动,一部iPhone水货的价格狂涨近30%后，依然供不应求 iPhone仅仅上市半年便占据北美智能手机市场份额的27%，仅次于RIM公司的黑莓手机。 iPhone用户大多属于中高端客户，ARPU（每用户平均收入）提高潜力巨大。 iPhone上帝的礼物 ，正处于从2G到3G转型，ip
3、hone将是运营商们推广新业务最得力的杀手锏。,二、苹果心动,苹果对中移动的庞大用户资源充满渴望 a.移动是全球第一大电信业运营商 b. 3.5亿2007年底中移动在中国内地 的用户资源数量，比整个美国的人口还要多！,三、 Iphone与中国移动的谈判,1、 Iphone与中国移动僵持 每一个iPhone用户为运营商贡献的收入，苹果将获得20%-30%的分成，这是苹果最初提出的条件。但在市场上占据巨大优势的中移动，不可能接受苹果对自身利益的横刀夺食。 资费分成对中国运营商而言绝对是个新挑战。即苹果通过与运营商的独家合作，从运营商手上抽取iPhone用户音乐、游戏、视屏下载费用的分成。例如，AT
4、&T每个月都要向苹果交纳10%的资费收入。,明争暗斗 -斗争1,中联通如影随形，iphone疯狂要价 20%-30%的分成,中移动 “曲线救国”但iphone不改初衷 =谈判中止,移动抓准时机，Iphone掉入陷阱,Iphone转向联通，但联通分身乏术 公司重组;日盼夜盼3G牌照。 移动苹果“摊牌”，在时机把握上处理得恰如其分，既能给乔布斯一个下马威，又不至于使苹果落入他人之口。,策略1：欲擒故纵,中移动另立门户，加入被称为“苹果终结者”的谷歌Android手机平台阵营，公开向iPhone叫板； 启动Android本土化策略与联想公司秘密联合开发名为OPhone的TD网络手机。,策略2：围魏救
5、赵,移动公开场合指责苹果公司不了解中国国情，资费分成属于赤裸裸的盘剥海外“难兄难弟” 沃达丰等国际电信巨头一致附和，iphone陷入了全球运营商的口诛笔伐，乔布斯终于“低头”，改变原来的资费分成方案,苹果新方案,每销售一部手机，运营商一次性向苹果补贴600美元，同时必须给用户以购机补贴的方案。 用户可自由购买iPhone，使用任何的SIM卡，同时iPhone装载在线软件商店iTunes APP Store，用户则到苹果的软件商店付费购买增值服务。,爱得越深伤得越深；,情变矛盾1 “苹果英雄”亮剑 第一剑-3G版iPhone补贴销售策略。 第二剑-直逼中移动咽喉要处。与3G版 iPhone同时发
6、布的还有一个在线应用软件商店App Store。 这就是3G时代电信业的最大特点，最大的“蛋糕”不再是由运营商独享，而是由手机制造商和运营商共同切割。,最后一根稻草 矛盾2 是中移动正积极推动的TD，要求苹果推出iPhone的TD版本。 苹果3G版本只支持WCDMA。 苹果推出TD版iPhone，需要大量投入，并可能产生执行和市场风险。,评论：中国移动的障碍,第三者也有拥抱奇迹的机会,中移动数据部总经理高念书更是一语中的，苹果就是想成为价值链的控制者。不过，如果中联通愿意分羹，中移动还分不分呢？虽然苹果公司对中联通保持着一定距离，但是从中移动第一次接触苹果以来中联通都是如影随形，将“第三者”角
7、色表演得淋漓尽致。 这无疑增加了乔布斯向中移动要价的本钱，资费分成比例而后竟然被抬高至20%30%。,联通优势,倚重成熟产业链 在三大3G标准中，WCDMA发展最为成熟，并已经有技术成熟、成本较低的终端产品，iPhone等产品的3G版本亦是支持WCDMA，,联通向iphone发起攻势,中联通大举进攻。2008年10月15日，中联通摇身变成为新联通，定下了分割3G市场1/3的宏伟目标； 2009年1月7日，新联通正式获得WCDMA牌照，一位苹果标准“新郎照”赫然屹立在人们面前。 新联通也急于利用iPhone强力终端强化自己的WCDMA网络优势。向左与中移动抢夺传统2G客户群；向右与中国电信搏杀中
8、高端用户阵地。,Iphone与联通的谈判,今年2月初，中国联通抽调了包括华盛终端公司、增值业务部门、个人客户部、移动网络公司、市场部、技术部等一系列重要部门的成员，成立谈判小组，准备与苹果进行最实质的谈判。这期间，直到中国联通副总裁李刚带队赴美之前，谈判小组都处在频繁的内部会议之中。 3月8日，李刚带队远赴美国。在前一天，准备会议进行到夜里10点多。“这是每一个细节都得考虑、都得算计清楚的谈判。”一位曾参与谈判的联通人士对当时的疲惫仍记忆犹新。 为实现合作，中国联通做出了不少让步，包括给予一定补贴、包销一定数量的iPhone手机、内置苹果在线软件商店，等等。,C.联通的与苹果的隔阂,iPhon
9、e的WIFI功能，由于工信部没有批准WIFI功能的手机在中国市场销售，iPhone要进入中国就必须关掉其WIFI功能或者等到相关政策解禁之后。 iPhone的内置业务方面的所争议。苹果的iPhone内置了在线软件商店iTunes APP Store以及youtube等软件和内容，中国联通希望iPhone能内置一些符合中国用户使用习惯的软件，甚至中国联通的业务软件。但双方很难就此达成一致。,D新联通让步：吃苹果的代价 艰苦的谈判,苹果的骄纵强硬，得寸进尺 1.给予一定补贴、包销一定数量的iPhone手机、内置苹果在线软件商店。 2. 联通网络商店在内, iPhone桌面不允许出现联通的客户端。
10、3. 关于iPhone分销店，全部由苹果方面核定。 .,Iphone的危机,联通突然宣布加盟谷歌开放手机联盟，将直接采用谷歌手机操作系统Android。中国联通计划年内推出UPhone手机，消息称联通已在秘密研制自己的手机平台。 中国移动已经先行一步，打造自己的Ophone手机，以图对抗iPhone。如果联通采用同样的策略，iPhone在联通版图上的战略地位无疑将大大降低。,联通摘果,8月28日，一直半遮半掩的谈判终于划下句点。这一天，联通发布上半年财报，正式宣布将于今年四季度与苹果共同推出iPhone。,谈判结果,上市日：有望在今年8月，联通正抓紧对iPhone内测和印制销售合同。 怎么卖：
11、联通将采取套餐捆绑补贴销售的方式。 多少钱：联通拿到的裸机价格为3000元，但是实际销售价至多2000元。 有缺憾：不具有WIFI，对用户的吸引力降低。 联通与苹果就在华销售iPhone达成了3年独家销售协议：苹果公司以每台3000元的价格向联通销售裸机，联通每年负责包销100万-200万台手机，保证销售额不低于50亿元人民币；苹果不参与联通的业务分成，但是手机内置了苹果在线软件商店，苹果可以向消费者卖软件和服务。这使得历时两年多的iPhone入华问题终于得到解决。,评论：引入条件好于预期,和谐的情侣关系 1.“第三者”新联通终于熬出了头，iPhone商战主角变成了常小兵和乔布斯，新的情侣关系
12、也明显比旧的更加和谐。 2.联通获1600万高端用户,得到了人却不一定能得到别人的心,缺陷的婚姻,常小兵的心病。 第一 ，关于iPhone本身。iPhone强大的网络终端实力主要是通过WiFi功能实现的，但WiFi在国内尚处禁区，去掉WiFi的苹果能保留多少原味尚无人可知。 第二个，中移动虽然不再是主角，但当个“第三者”还是绰绰有余。新联通自然希望与苹果签订一个排他性独家合作协议，但苹果并没有恪守“妇道”的承诺。商业合作本来就是利益的融合，如果既能拿到全球最大用户群，又能获得WCDMA网络的支持，苹果自然会选择“一女嫁二夫”的局面，实现2G版和3G版iPhone的比翼双飞。,婚姻的枷锁,中国联通的市场运作能力以及公司运营效率向来为外界所诟病 联通的营销策略不被看好，中国市场水货充斥，客户购买欲望很少 不具有WIFI，对用户的吸引力降低 苹果一直都有研究另一3G标准EVDO ，这一潜在威胁，将打破中国联通的如意算盘,
