茅台营销策划

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1、茅台营销策划茅台营销策划 篇一：国酒茅台的营销策略分析 国酒茅台的营销策略分析 一、 茅台简介 茅台是我国的国酒，产于中国的贵州省仁怀市茅台镇， 是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒 之一。与泸州老窖，杏花村汾酒并称我国三大名酒，是大 曲酱香型白酒的鼻祖。茅台酒素以色清透明、醇香馥郁、 入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而名闻天下，被称 为中国的“国酒” 。 二、 产品策略之品牌策略 1、茅台酒的旗下有很多的产品，按产品线分为陈年 酒、礼盒酒、普通酒、其他酒系列。其产品项目更是数不 胜数，茅台在品牌策略上使用了企业名称加个别名称并用， 比如陈年茅台酒下有 15 年陈年茅台酒，30

2、 年陈年茅台酒， 50 年陈年茅台酒等。 2、在品牌决策上茅台还使用了个别品牌，即企业对 各种不同的产品使用不同的品牌。比如汉帝茅台、建国 60 周年茅台酒、盛世国藏、1680 等等。 3、在经过不断的探索与创新，国酒茅台逐渐完善了 酱香型酒产品系列，形成了高、中、低 端的产品层次， 通过个性化的产品开发， 基本满足各层次消费者的需求。 三、 定价策略 影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、产 品成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。一般说来， 产品定价的上限通常取决于市场需求，下限取决于该产品 的成本、费用等。在上限和下限内如何确定价格水平，则 取决于一个企业的定价目标、政府的政策、法

3、规和同类产 品的价格。 XX 年贵州茅台公司调整茅台酒的出厂价格,平均上调 幅度约为 15,使得不同年份的茅台酒涨价在 40 到 200 元 不等。茅台酒价格的整体上涨,再一次引起消费者对白酒的 强烈关注。 价格上涨的原因：一是粮食原料及其他原材料价格上 涨。由于国家整体经济增长加快,以及宏观调控和农业政策 的实施,酒水产品的各种原材料价格以及包装材料价格也上 涨,造成了白酒成本实质性上涨,这些成了推动茅台酒涨价 的宏观环境因素。二是税收政策调整。酒水企业税收的调 整和白酒消费税的调整对白酒市场带来了极大的冲击。三 是品牌提升的需要。由于水井坊、国窖 1573、五粮液等高 端酒水产品的崛起,价

4、格上对茅台造成了压力,茅台不得不 通过提价保值来继续引领老牌高端名酒的形象利润的需要。 四是由于操作费用上升,茅台原有的利润体系已经不适用了,难 于对经销渠道体系进行正常的市场管理,只有通过涨价拉升 空间,留出市场管理费用来进行正常管控。 茅台采用的是心理定价策略中的声望定价策略，其根 据茅台在消费者心中的声望、信任度和社会地位而确定价 格的一种定价策略。声望定价可以满足某些消费者的特殊 欲望，如对身份、地位、财富以及自我形象等方面的虚荣 心理。企业还可以通过高价格显示茅台的名贵品质。 四、 分销策略 茅台推出了全新的渠道策略总经销制。开始了 “国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销商”所构筑

5、的 “复合渠道营销”方式；二是茅台加大了对与渠道与终端 消费者的关注，建立了 24 小时免费语音呼叫服务, 同时 各片区多次召开经销商座谈会，厂商共同策划婚宴促销、 影楼促销、酒店展示促销等活动； 三是茅台尝试了独家总 经销制的模式，为总经销商开发定制酒交由总经销商独立 运作，实现放活经营权、实现快速突破的目的。四是从 1998 年起，茅台集团开始重新构建自己的营销网络。首先 是把自己的销售片区从 6 个逐步发展到 28 个。其次是把 不同层次、不同所有制的具有经济实力和经营能力的经销 商发展到自己的网络中来， 最后是大力进行专卖店的建设， 几年来，专卖店的规模和数量不断增加，目前已发展到 2

6、00 余家。 目前，茅台集团基本上在全国地级以上城市和 部分县完成了营销网络建设。通过遍布全国的经销商、专 卖店、把茅台的产品覆盖到了规模以上的商场、超市及酒 店。 五、促销策略 一是茅台的广告策略。茅台运用广告的功能，在短时 间内能够引起大量消费者的购入，同时又宣传了自己的企 业文化，引导消费者去消费茅台酒，特别是在过节时，加 大对茅台酒的广告宣传，在加之节日的氛围，茅台的销量 会大大增加。 在 XX 年，茅台夺得了中央电视台 XX 广告“标王”称 号，这无疑会给茅台带来巨大的销量和巨大的利润。如果 茅台能够好好利用这次的广告宣传机会，采取正确的营销 策略，这将会给茅台以后的发展做一个很好的

7、铺垫。 二是善于利用公共关系。从营销的角度看，公共关系 是企业利用各种传播手段，沟通内外部关系，塑造形象， 为企业生存和发展创造环境。XX 年以来，国酒茅台频频 “曝光” ，其中有两件事引起了社会的广泛关注：一是涨价。 继 XX 年零售价上涨 7 次后, XX 年一开年，茅台酒再次 涨价。贵州茅台 XX 年度首度发布重大事项公告，宣布其 茅台酒出厂价格上调，平均上调幅度约为 20%。茅台三番 五次的连续涨价，不仅使人们对它加大的关注，同时也引 发了白酒行业的整体涨价。二是因网友一句“我为祖国喝 茅台” ，引发了一次茅台“热” 。 六、禁止公款消费后，茅台应怎样发展？ 在国务院廉政工作会议上，温

8、家宝总理强调，今年要 严格控制“三公”经费，禁止用公款购买香烟、高档酒和 礼品。受此影响，3 月 28 日，白酒板块整体下挫%，茅台两 天内市值蒸发 144 亿元。那么茅台路在何方？对于茅台来 说，从其股价的表现就能看出公款禁止购买高档酒对他们 的影响深度。 从我国的白酒销量来看，有 1%是用于官宴，65%用于 官商宴，商送官或官送官占 24%，民宴占 10%。在此项政策 出台后，个人认为短期内对茅台的发展有一定的影响，但 在长远的消费上，茅台还是具有很大的发展消费空间。 随着经济的发展和人们生活水平的提高，对于像茅台 这样的高档消费品也渐渐的走入了收入较高的家庭里，很 多子女也会在春节回家看

9、望父母时送上名烟好酒，走亲访 友时像茅台这样的礼品酒，不仅深得很多人喜欢，而且又 能显示人们之间的身份地位，是众多人送礼的首选。 面对未来的发展，茅台面临着巨大的挑战，同时也面 临着机遇。结合茅台的现状，给出了其发展的几点建议： 一是茅台具有悠久的历史，一路走来创下的好的名声， 茅台可以运用自己本身具有的优势，在自己的品牌上不断 创新，提高与同行业者的竞争力，在做好品牌的同时，注 重产品的质量。 二是在价格上，茅台一直是居高不下，这使得其消费 群体的范围较小，茅台可以根据不同的消费群体划分不同 层次的产品价格，既具有像奢侈品一样价格的白酒，同时 也可以有平常百姓可以消费的起的白酒。这样，不同的

10、消 费群体能够买着各自想要的产品。在生产工艺上，要加大 技术创新，减少不必要的成本开支，这样也可以使利润空 间加大。 三是今年来很多人利用茅台这块金字招牌而使自己获 利，现在社会上依然还是存在着假茅台酒，这不仅使真正 的茅台酒销量减少，同时也毁坏了茅台的名誉。所以在打 假上茅台集团也是不容忽视的，在分销渠道上也要根据市 场需求，选择适合自己产品的分销渠道。 四是随着广告的在人们的生活中日益的频繁出现，其 对消费者的购买观念的形成有着不可忽视的作用，加上其 他白酒行列的激烈竞争，把自己的品牌以广告的形式宣传 出去，快速而有效。 以上就是对国酒茅台的策略分析，通过对茅台的产品 策略，定价策略，分销

11、策略和促销策略的分析，随着国酒 茅台价格的上涨，回落，销量的减少，其未来的发展道路 是曲折的，但长期来看，如果选对符合茅台自己本身的营 销策略，并认真执行，加之有效的运营团队和管理团队， 相信在不久的将来茅台还是会发展的很好。 篇二：国酒茅台的营销策略分 国酒茅台的营销策略分析 一、茅台简介 茅台是我国的国酒，产于中国的贵州省仁怀市茅台 镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸 馏酒之一。与泸州老窖，杏花村汾酒并称我国三大名酒， 是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台酒素以色清透明、醇香馥 郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而名闻天下， 被称为中国的“国酒” 。 二、产品策略之品牌策略 1

12、、茅台酒的旗下有很多的产品，按产品线分为陈年 酒、礼盒酒、普通酒、其他酒系列。其产品项目更是数不 胜数，茅台在品牌策略上使用了企业名称加个别名称并用， 比如陈年茅台酒下有 15 年陈年茅台酒，30 年陈年茅台酒， 50 年陈年茅台酒等。在品牌决策上茅台还使用了个别品牌， 即企业对各种不同的产品使用不同的品牌。比如汉帝茅台、 建国 60 周年茅台酒、盛世国藏 等等。在经过不断的探索 与创新，国酒茅台逐渐完善了酱香型酒产品系列，形成了 高、中、低端的产品层次，通过个性化的产品开发，基本 满足各层次消费者的需求。 2、茅台运用了其独特的历史文化以及地域优势将其 品牌定位为国酒、绿色食品、世界上最好的

13、蒸馏酒。这个 定位包含三个层次:“国酒”与历史相连, “国酒”是对 “茅台”品牌的形象定位和价值定位, 它所反映的是“茅 台”酒尊贵的价值观、丰厚的文化观、激情的民族观“绿 色”代表消费趋势, 绿色即意味着对健康有利；“健康的 酒”是“茅台酒”品牌再定位后的消费定位，是以消费者 为导向的一种价值定位策略；“世界上最好的蒸馏酒”则 表明品质地位。而这些得天独厚的优势是五粮液望尘莫及 的，也是茅台酒与生俱来的优势。于是一直以来, 在品牌 的掌控上, 茅台非常严格。多年来, 茅台系列的产品非常 精简, 除茅台酒外只有迎宾酒、王子酒、年份酒三大分支。 茅台酒的“高端品牌策略”抓住了高端市场的高毛利率，

14、 来提高自己的盈利能力。 3、在中国白酒行业，如果从规模产量和生产周期方 面比较， “贵州茅台”并不占据优势地位；但是，却凭借科 技创新架构的企业核心竞争力，创造了持续八年跨越式发 展的显著业绩。茅台酒的酿造工艺之所以显得格外的独特 和富有创意，正是茅台长期以来辩证地解决好了继承与创 新的关系，形成了业内无可复制的核心技术。可以这样说， 国酒茅台在过去几十年间的科技创新实践，不管是实施两 期茅台科技试点工作、进行茅台酒易地生产试验，还是从 事茅台酒香气香味物质研究茅台酒制曲和制酒主要微生物 研究或年份酒开发，以及开展茅台 酒与人体健康的科学研 究等重大课题，都充分地体现出了一种在继承中依靠科技

15、 创新求发展的科学求是精神。茅特性主要在 5 年陈酿 工艺上，即用纯净小麦(资讯,行情)制成高温大曲和高粱作 酿酒原料，经二次投料、九次蒸煮蒸馏、八次摊凉、加曲、 堆积、八次发酵，七次取酒，分型贮存勾兑出厂，以及独 特地理环境、微生物环境方面造就了产品稀缺性和不可复 制性；据科学检测分析表明，茅台酒富含有益人体健康的 物质组分 1200 多种，其中叫得出名的有 800 多种。使其品 牌更具竞争力。 三、定价策略 影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、产 品成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。一般说来， 产品定价的上限通常取决于市场需求，下限取决于该产品 的成本、费用等。在上限和下限内如

16、何确定价格水平，则 取决于一个企业的定价目标、政府的政策、法规和同类产 品的价格。XX 年贵州茅台公司调整茅台酒的出厂价格,平均 上调幅度约为 15,使得不同年份的茅台酒涨价在 40 到 200 元不等。茅台酒价格的整体上涨,再一次引起消费者对 白酒的强烈关注。 价格上涨的原因：一是粮食原料及其他 原材料价格上涨。由于国家整体经济增长加快,以及宏观调 控和农业政策的实施,酒水产品的各种原材料价格以及包装 材料价格也上涨,造成了白酒成本实质性上涨,这些成了推 动茅台酒涨价的宏观环境因素。二是税收政策调整酒水企 业税收的调整和白酒消费税的调整对白酒市场带来了极大 的冲击。三是品牌提升的需要。由于水井坊、国窖 1573、 五粮液等高端酒水产品的崛起,价格上对茅台造成了压力, 茅台不得不通过提价保值来继续引领老牌高端名酒的形象 利润的需要。四是由于操作费用上升,茅台原有的利润体系 已经不适用了,难于对经销渠道体系进行正常的市场管理, 只有通过涨价拉升空间,留出市场管理费用来进行正常管控。 茅台采用的是心理定价策略中的声望定价策略，其根据茅 台在消费者心中的声望、信任度和社会地位而确