宁夏红营销述职报告

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1、年度述职报告 周 胜 2012-3-2,目 录 CONTENTS,入职以来工作执行情况任职工作执行情况存在问题解决思路任职个人能力评估2012年工作思路及措施年度重要工作目标工作思路实施方案,一、任职期间工作情况,911月 任职营销中心 副总经理 主管市场部 122月 任职营销中心 总经理 销售与市场,一、任职期间工作情况,1、建立了市场部规范的管理体系 架构完善了市场部组织架构，将“行销、推广、检核”形成一体 考核建立了规范的工作考核标准模块，既体现了KPI，又突出了重点工作 计划建立了周计划周总结模板，形成了规定的月度计划推进流程 例会建立了有质量、有观点、有深度、有学习内容的月度例会体系

2、,一、任职期间工作情况,2、完成了营销中心组织架构体系,一、任职期间工作情况,3、建制了市场基础工作操作标准 终端基础工作达标标准 市场推广标准工作手册 路演活动操作工作指南,一、任职期间工作情况,4、开展以季度为节点的市场推广 以季度为节点，分月度推广执行 工作提前量化，分步骤安排推进 1011月行销推广 121月行销推广 25月行销推广,一、任职期间工作情况,5、梳理完成公司产品线规划 梳理并完成了果酒产品线 梳理并完成了白酒产品线 梳理并完成了葡萄酒产品线,一、任职期间工作情况,6、建立规范的终端物料查询体系 通过这个体系，很容易查询目前有哪些促宣品 通过这个体系，很容易知道促宣品的使用

3、情况 沟通这个体系，明确了我们该开发的该淘汰的,一、任职期间工作情况,7、推进塞上江南莜香酒产品上市 系统开发了莜香酒配套的17款物料 协调完成了莜香酒主视角设计 发布了莜香酒户外、车体、电视广告 制作了并协调投放莜香酒广告片,一、任职期间工作情况,8、参与并实施品牌推广传播活动 制定企业家协会参与方案 参与中国酒业大会并作为企业代表发言，网上信息转播200万条 参与证券日报年度大会，参展公司产品，网上信息转播300条,一、任职期间工作情况,9、完成2012年度营销战略规划 明确了一个战略方向：一元与多元发展关系 提出了10个板块的营销模式 其中六个模块直接应用于2012年营销工作,一、任职期

4、间工作情况,10、策划完成第一季度“春耕”行动方案 提前规划工作 明确推广方法 给出指标要求 限定完成时间 制定考核措施,一、任职期间工作情况,11、策划 “喝宁夏红酒，揭龙年好运”方案 让产品在终端有了说话的机会 以奖项为“嘘头”加强与消费者互动沟通,一、任职期间工作情况,12、参与东北湖北月度营销会议 给市场上了作出了精准的营销指导 给营销人员上了一堂生动的课 这次培训价值不低于10000元,1、品牌缺少策划只是投入广告2011年，品牌广告费用投入1300万，品牌执行只是单纯的投放广告，没有结合年度、市场特点做策略性的投放，品牌缺乏语言沟通的艺术，缺少活性，如宁夏市场，广告投放300多万，

5、但市场还是没有起量。解决思路：整合媒体资源，媒体投放与阶段性市场策略结合起来，品牌要为市场行销服务，不是单打独斗。 每年要策划两次大型的公关推广活动，品牌围绕公关活动进行投入，所有的终端视角与行销推广一致。 减少硬性广告投入，增加软性新闻报道，围绕产品知晓度、品牌美誉度，结合重点事件，增强内容的可读性，如冬虫夏草软性新闻报道。 要提前规划公关推广活动， 提前策划事件营销。,二、存在问题解决思路,2、市场行销推广还没真正发挥作用 据1012月统计，42推广费用用在渠道促销，与消费者互动的费用仅占1，这不利于培育消费者，形成真正的市场动销。解决思路：通过增加互动活动来增加消费者培育活动。 市场部要

6、围绕年度推广活动策划结合市场实际的推广活动。 市场部要将市场业绩差、产品动销慢纳入年度总策划中，分阶段策划不同的与消费者互动方案。不能只策划，不关注市场，市场部要为业绩负责，将市场的销售业绩纳入市场部考核体系。,二、存在问题解决思路,3、产品缺乏卖点传播不易到位很多人知道宁夏红，但不知道喝宁夏红有什么好处。虽然 “每天喝一点，健康多一点”广告语耳熟能详，但消费者对内涵的东西了解不多，很多人只知道枸杞补血，不知道有其他作用。解决思路：果酒和白酒的操作思路不一样的地方就是需要教育消费者，引导消费者，告诉消费者“为什么健康多一点”。 市场部在3月份前拿出教育消费者的资料，让消费者很直观的就知道喝宁夏

7、红果酒的价值。 终端物料要简洁明了体现宁夏红枸杞酒的卖点。配合终端推广活动，不断将该卖点植入消费者心智。,二、存在问题解决思路,4、产品结构复杂主导品项不清目前我们所有的产品品项近100个，但产品结构和概念比较模糊，消费者不能从众多的产品中分清产品差异，品牌不集中导致市场需要花费大量时间和精力培育和教育消费者。解决思路：梳理产品线，建立清晰的产品线输出概念。 根据产品的工艺不同，将产品划分分高、中、低三个档次。 果酒以“12度” “28度”为主要度数，将果酒中低端产品划为两条产品线，分设副品牌，培养不同品牌、不同度数、不同的消费人群。,二、存在问题解决思路,5、人员缺乏监督销售工作不能下沉虽然

8、公司制度比较细，但市场缺乏落实，除了客户的因素外，营销人员缺乏监管，导致执行力不能下沉至终端，很多营销人员缺乏务实工作作风，和客户只是肤浅的沟通后就离开市场，导致出差不能解决实际问题，大都走了过场。解决思路 ： 先粗后细，慢慢导入精细化流程作业； 果酒建立关键的SOP体系（覆盖率、陈列、价格、氛围），从基础工作着手，按照SOP标准，每月要求市场有一个变化，将简单的事情重复做，重复的事情坚持做，夯实市场基础工作。 传杞、葡萄酒等中高端产品重点考核回款，不做精细化要求。 营销经理每月出差后第一件事，除了库存的消化数据，同时要提交SOP报告，该报告作为营业部经理报销的依据。,二、存在问题解决思路,6

9、、长期驻扎总部，缺乏了解市场中心主管长期驻扎总部，缺乏和经销商面对面沟通，缺乏深入了解市场，不能很好的为市场把脉问诊。问题在市场，根源在总部。解决思路：中心主管要变“驻地”办公模式为“走动”办公模式，加强与市场的结合度，了解市场才能因地制宜解决市场问题。 中心主管每月至少一周围绕问题市场开展工作，帮助问题市场解决问题才是真正体现中心主管的能力和服务水平。,二、存在问题解决思路,7、客户数量多质量差存活率低 这几年营销工作一直在围绕开发客户开展工作，很多地方的客户换了几轮，导致公司美誉度不高。目前公司现有客户462家，100万以上的客户31家，仅占6%，10万以下的客户138家，占比达到30%。

10、解决思路：客户的质量决定了市场的发展程度。 解决市场的发展，实际上就是要解决客户的存活率。客户的质量不高，导致市场一直停滞不前。 首先要从招商方面把好关，三无客户坚决不招；其次要对新客户引导，坚持共投共赢；最后将有质量的客户的存活率与营业部捆绑进行考核。 按照一个客户60万的销售目标，公司2012年果酒超额达成目标。,二、存在问题解决思路,渠道先开发，后集中，抓两头，带中间（开始应用） 产品主推中档，弱化低端，抓好中间，带动两头（开始应用） 行销提前规划，推进执行，量化考核，及时通报（已经应用） 品牌少投硬广，多做软文，结合事件，持续引爆（还未应用） 市场做强宁夏，做实沿海，做稳中部，弱化其他

11、（开始应用） 管理减少层级，扁平管理，分段执行，逐步优化（开始应用）,三、建设性观点及应用,最有价值的是观点，最没有价值的也是观点 营销很简单，关键在落地 100个想法不如一个行动,小结,目 录 CONTENTS,2011年度工作总结销售数据统计分析重要工作成果呈现存在问题解决思路2012年度工作规划年度重要工作目标下步工作实施方案,2012 往者不可谏，来者犹可追,2012年既是公司增长最快的一年，也是公司基础年。要达成营销中心目标，既要有谋略，也要有方法：方向 方法 标准 行动 督导 考核,道即规律：市场有成长的规律，“对称论长跑论” 术即方法：六个维度，两种营销模式，多个单元共振动 我们

12、要做的事情就是在规律上找到适合企业发展的方法,目 标,提升销量，降低费用，创造利润,（1）战略：一元化经营，多元化投资以宁夏红枸杞果酒为主导，纵向做强品牌；发展白酒、葡萄酒、干果特产等业务单元，横向做大销量。 根据目前业务板块10个事业部对内竞争业务，对外竞争市场。（2）布局：宁夏，沿海，东北和中部聚集资源，打造标杆和样板市场。建设宁夏、黑龙江、辽宁、河南、浙江、山东、湖北、福建等8个1000省份；打造台州、温州、齐齐哈尔、赣州、宁德、三明、泉州、青岛、淄博、济南10个500级地级市精心打造。选择100个100万以上市场，建设样板；选择200个60万市场，稳步推进。（3）挖潜：老客户新客户；新

13、老产品新老市场组合以现有462家客户为基础，再发展300家客户；启动葡萄酒、金奖传杞、特产和部分白酒全面招商。,方 向,销售与品牌 我从两个最熟悉板块努力，通过增量解决品牌的消费体验和降低费销，通过提升品牌加强消费者对宁夏红的认知度，形成持续的消费。,重 心,方 法,适合公司的人才 差异化的营销模式 标准化的指导作业 刚性的市场管理 合理的市场布局 高效的执行体系 快捷市场反映速度根据工作重心的调整，2012年我主要围绕“模式、标准、推进”三个方面开展工作。,人是关键销售业绩达成的关键因素1、事情是由人完成的，专业人做专业事，加快专业人才引进，推荐到关键岗位2、赛马不相马，凭业绩说话，庸者下，

14、能者上3、营销人员一个季度进行一次考评，对业务能力差，销售达成率低，三个月不能产生业绩的人员坚决降级处理；4、2012年，市场营销人员的技能晋级通过业绩，职位晋级通过竞聘。提前储备优秀人员，及时淘汰不合格人员。5、4月份前引进3个事业部总监，分别充实干果事业部、果酒事业部、合资公司；5月份前引进10个营业部经理，分别充实到山西、河北、四川、重庆、云贵、陕西、泉州、北京。6月份提拔一批素质较高的营销经理；,人 才,1、双百市场销量样板达标 选择100个市场基础、客户资源较好且销量不低于60万的市场，在2012年度将其打造成超过100万的样板市场； 双百市场在除政策给予倾斜，对价格调整后的补充费用

15、60增加至双百市场，用于基础工作建设和市场推广 市场部配合“双百市场”单独策划方案，跟进并指导双百市场工作，每月提交工作简报和指导意见。目前市场部已经统计100个市场。 2、市场基础工作稳步提升 根据市场开发程度，将全国分为“提升型、开发型、维护型、战略型”四类市场，各中类型市场对基础工作要求的标准不一样； 基础工作主要包括主导产品的覆盖率、价格、陈列、氛围、客情和终端档案六个方面，重点考核覆盖率、价格、陈列、氛围； 主导产品2012年有效终端覆盖率，提升型达到80，开发型70。维护型60，战略型50，基础工作建设每月制定达成指标，年终完成总指标。 据分析，如果我们的产品市场覆盖率平均达到70

16、，销量至少增加50，这个数字一点都不夸张！,标 准,1、厂家商家共投共赢 厂商共赢是双方合作的基础，厂家、商家都盈利双方关系才能维系 市场不是任何一方的事情。市场的成长一方面依靠经销商，利用自己的网络和关系，实现市场快速成长，另一方面依靠厂家的战略规划和市场投入，把握市场发展的方向 共投不是单单是让经销商承担一部分费用，而是把经销商当作公司的管理者，参与进来共同管理，群策群力，实现盈利最大化。 2012年度中，根据市场发展的程度，销售费用按照不同的承担比例由厂商共担，打造共赢的厂商格局。 2、“1N”营销模式 目前市场面临既要培育市场，又要按照年度销售计划完成任务，如何实现两者间矛盾的统一？ 市场目前都比较薄弱，还是襁褓中 婴儿，而公司销量有限而投入不足，且90产品是低端产品，解决这种方式就需要植入新的营销模式 推行“1N”模式，按照传统营销模式，“1”作为中低档产品做品牌渗透，培育市场；一个市场再发展“N”个客户做公司产品的团购资源，通过这种方式，解决市场销售压力，同时弥补市场销售费用不足。 该模式3月份以浙江、福建为试点进行推广，其他市场可以借鉴推广。时间成熟全国推广。,