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1、第十三章 分销策略,第一节 分销渠道的职能与类型 第二节 分销渠道策略 第三节 批发商与零售商 第四节 物流策略,第一节 分销渠道的职能与类型,一、分销渠道的含义与职能 市场营销渠道：配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。 分销渠道：某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。,分销渠道的职能 研究：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。 促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。 接洽：寻找可能的购买者并与之进行沟通。 谈判：尽力达成有关产品的
2、价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。,订货：营销渠道成员向制造商（供应商）进行有购买意图的沟通行为。 配合：使所供应的产品符合购买者的需要 物流：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 融资：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 风险承担：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等）。,付款：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。 所有权转移：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。 服务：附加服务支持（信用，交货，安装，修理等）,二、分销渠道的类型 1，分销渠道的层次,在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有
3、推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道长渠道与短渠道,2，分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 密集分销：制造商尽可能的通过许多负责人的、适当的批发商和零售商推销产品。 选择分销：制造商在某地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商推销产品。 独家分销：制造商在某一地区仅选择一家中间商推销产品。,第二节 分销渠道策略,一、影响分销渠道设计的因素 1，顾客特征 2，产品特征 3，中间商特征 4，竞争特征 5，企业特征 6，环境特征,二、分销渠道的设计 1，分析顾客需要的服务产出水平 设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的目标市场中消费者
4、购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买，营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平即人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平。,渠道可提供5种服务产出： 批量大小：批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量。 等候时间：渠道的顾客等待收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平。 空间便利：空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。,产品品种：产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。 服务支持：服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修
5、理）、服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。,2，确定渠道目标 有效的渠道计划工作首先要决定达到什么目标，进入哪个市场，目标包括预期要达到的顾客服务水平以及中间机构应该发挥的功能等等。,渠道目标因产品特性不同而不同： 易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造成损失。 体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。 非标准化产品，则由公司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。,需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销。 单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间机构。,3，明确各种渠道的备选方案渠道方案的选择由
6、3方面的要素确定： 商业中间机构的类型 商业中间机构的数目 每个渠道成员的条件及其相互责任,4，评估各种可能的渠道备选方案 经济准则(economic criteria) 每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本。 控制准则(control criteria) 评价必须要考虑渠道的控制问题。如使用销售代理商意味着会产生更多有关控制的问题。,适应性准则(adaptive criteria) 虽然渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某种程度的承诺。但这种承诺往往会影响制造商的应变能力。因此，在迅速变化的市场上，生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策，以适应不断变化的营销战略。,三、渠道成员
7、的管理和渠道改进选择渠道成员 激励渠道成员 评价渠道成员 渠道改进安排,1，选择渠道成员 企业在设计好渠道后，需选择渠道成员，在选择时需考虑以下因素： 经商的年数(number of years in business) 经营的其他产品(the other lines) 成长和盈利记录(growth and profit record) 偿付能力(solvency) 合作态度以及声誉(cooperativeness and reputation),如果中间商是销售代理商，生产者还要考虑其所经销的其他产品的数量和特征及其推销力量的规模和素质 如果中间商是要独家经销的百货商店，生产者就要考虑该商店
8、的店址，未来成长的潜量和顾客类型。,2，激励渠道成员 激励或监督渠道成员的主要形式： 强制力量是表示当中间商不合作的话，制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系。 报酬力量是指在中间商执行特定活动时，制造商给予的附加利益。报酬力量通常比压力效果更好，但开支过高。 法律力量被广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所行动。,专长力量可被那些具备专门技术的制造商所用，而这些专门技术正是中间商认为有价值的。 感召力量产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪的情况下。,3，评估渠道成员 生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如：销售配额完成情况；平均存货水平；向顾
9、客交货时间；对损坏和遗失商品的处理；与公司促销和培训计划的合作情况。,4，渠道改进 生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。渠道系统还要求定期进行改进，以适应市场新的动态。当消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进入产品生命周期的后一阶段时，便有必要对渠道进行改进。,四、窜货现象及其治理 1，存货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商的利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。 产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政
10、策各不相同；运输成本不同而引起窜货。,2，窜货的治理 签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化 发货车统一备案，统一签发控制运货单 建立科学的地区内部分区业务管理制度（定区，定人，定客户，定价格，定占店率，定激励，定监督）,五，渠道策略的新发展传统营销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。1，通路直销：生产厂家或经销商绕过一些中间环节，直接供货给零售商。,2，垂直渠道网络是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。 联合体的形式：或者
11、拥有其他成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作。垂直渠道系统可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。,3种类型垂直营销系统：公司式、管理式和合同式 公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。 管理式垂直营销系统是由某一家规模大、实力强的企业出面组织的。 合同式垂直营销系统是由各自独立的公司在不同的生产和分销水平上组成，它们以合同为基础来统一它们的行为，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。,3，水平渠道系统 由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营销机会。这些公司缺乏资本
12、、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或都不想单独承担风险；或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用(synergy)。公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专门公司。阿德勒(Adler)将它称为共生营销（symbiotic marketing)。,4，多渠道系统 多渠道营销是指企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场的做法。 两种形式：通过两条以上的竞争性渠道销售同一种产品；通过不同渠道销售不同商标的差异产品。,通过增加多渠道营销，公司可以获得三个重要的好处： 增加了市场覆盖面公司不断增加渠道是为了获得顾客细分市场。 降低渠道成本公司可以增加能
13、降低销售成本的新渠道（如采用电话销售而不是销售人员访问小客户）。 顾客定制化销售公司可以增加其销售特征更适合顾客要求的渠道（如利用技术型推销员销售较复杂的设备）。,获得新渠道存在潜在风险： 引进新渠道会产生冲突和控制问题。当两个或更多的渠道为争夺同一客户竞争时，冲突便发生了。产生控制问题。当新渠道成员更具独立性而使合作越来越困难时，则渠道控制问题产生。,5，基于互联网的分销 应用互联网提供商品和服务，使用计算机或者其他技术手段的目标顾客通过电子手段进行、完成交易。,第三节 批发商和零售商,一、批发和批发商 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。 批发商是指专门
14、从事批发业务的公司，主要类型有：商人批发商、经纪人和代理商、制造商及零售商的分店和销售代办处,二、零售和商店零售商 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。 零售商是指销售量主要来自零售的商业企业。 零售商一般分为商店零售商和无门市零售商。,我国的商店零售商,三、无门市零售,1，直复市场营销：传统销售是通过商店将商品销售出去市场营销，这种销售方式坐门等客，缺少与顾客的信息交流。直复营销是通过媒体销售商品，媒体就是销售场所。它将信息交流与销售活动统一起来，进行广告的同时也销售商品。,2，直接销售 3，自动售货 4，购物服务公司,四、网上销售平台制造商网络平台：海
15、尔商城 http:/ 传统零售商网络平台：西单商场，沃尔玛 新兴网上销售商： 亚马逊，当当 新兴网络中间商：阿里巴巴，淘宝,第四节 物流策略,一、物流的含义与职能 所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。,二、物流的目标 物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。 企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各
16、个职能部门。 合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。,三、物流的规划与管理 T：总运输成本 FW: 总固定仓储费用 VW: 总变动仓储费用 S: 迟延分销造成的损失,1，单一工厂，单一市场：市场中央 2，单一工厂，多个市场 1）直接运送产品到顾客 2）大批整车运送到靠近市场的仓库 3）将零件运到靠近市场的装配厂 4）建立地区性制造厂 3，多个工厂，多个市场,四、存货与运输策略1，存货策略 订购点：安全存货水平 订购量 最佳订购量：单位总成本+单位库存成本,2， 运输策略(国交）铁路运输 水运 卡车运输 管道运输 空运,五、物流现代化 物流现代化需要以下技术的支撑： 条形码 电子货币 电子收款机 电子数据交换 电子标签,六、物流职能的外包装 第三方物流：指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来属于自己处理的物流活动，以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流企业保持密切联系，以达到对物流全程管理控制的一种物流运作与管理方式。,
